從高端化看方便食品帝國的增長野心

對於我們現在的消費人羣來説，直播和短視頻已經成為了一項重要參考渠道。假如你經常觀看直播帶貨就可以發現，賣的最好的產品從來都不是電子、生活和美妝類，而是食品，尤其是方便食品，2月10日，李佳琦淘寶直播間僅僅花了2分鐘就把26000箱螺螄粉秒殺完畢。

借上半年公共衞生危機，雖然諸如酒店、餐飲堂食等產業都受到了嚴重的打擊，但方便食品卻手遊、醫療板塊抓住了這波紅利，逆勢暴漲。春節期間電商平台方便食品品類錄得爆發時增長，京東平台方便食品成交金額增長 3.5 倍，淘寶上"方便麪"及相關關鍵詞增長了 200倍。自營電商中，京東平台上方便麪 10 天就達到 1500 萬包銷量。

但其實縱觀方便食品的發展史，曾經一度被市場看衰，現在可以算是其歷史上第二個高點，那麼方便食品能否穩住現在的熱度？未來其又將走向何方？

外賣"橫空出現"，方便食品一度"敗走"市場

方便食品通常指食品經過加工和處理，不需處理或只需短時間烹調即可食用，便於運輸、攜帶的食品。根據國家統計局的定義，方便食品又可具體劃分為米、面製品、速凍食品、方便麪、其他方便食品等幾大類。

據企查查數據顯示2011年是方便食品近十年來的發展高峯，相關企業註冊量達到1.2萬家。但隨後幾年，方便食品的數量不斷下滑，世界方便麪協會（WINA）的數據顯示，從2013~2017年，中國市場的方便麪需求從462.2億份下滑至389.6億份，累計下滑了約15.7%。

造成方便食品業績下滑的決定性原因，是因為外賣行業的出現，通過燒錢補貼的方式形成了統一的市場，培養了大批忠實的用户。加之農民工返鄉潮、更加便利的交通，高鐵網絡的聯通和飛機旅行的普及，方便麪需求開始逐漸減少，行業面臨增長乏力的困境。2015年及2016 年方便麪銷售額較2013年分別下滑7%和8%。

並且隨着消費者收入的提高，對於食品健康也越來越重視，但方便食品一直被打着沒營養、不健康的標籤，行業內標準又存在缺失和滯後。再加上之前的方便食品多囿於方便麪和速凍食品，沒有創新、口味單一，所以導致了消費者的流失。

不過通過觀察方便食品的增長軌跡可以發現，在上半年業績暴漲之前，其實自15年起，方便食品的銷量較之前就已經開始緩慢的恢復，2015-2018年方便食品企業的註冊量開始從下降轉變為平緩上升。那麼這個市場未來的發展潛力怎麼樣，方便食品的下坡路到頭了嗎？

"宅經濟"、"懶人經濟"引爆需求，方便食品迎來"井噴"

近幾年來方便食品的業績已經分階段出現了好轉。特別是在2020年1至6月，全國規模以上方便食品製造企業實現營業收入1371.5億元，同比增長4.7%；實現利潤總額87.5億元，同比增長12.8%。新冠肺炎疫情暴發期間，受居家隔離的影響，2020年1至5月，方便食品消費增長1.5倍，其中，2月份的增幅達21.3倍。

在傳統的方便麪領域，各項指標更是表現不俗。數據顯示，22家主要方便麪企業2019年主營業務收入同比增長7.01%；產量同比增長3.18%。2020年上半年，中國方便麪市場銷售額同比增長11.5%，整體銷量同比增長5.6%。

從企業發佈的半年報中也可窺見一斑。8月7日，統一企業中國發布的中期業績公告顯示，公司上半年收益為118.17億元，同比上升3.02%。另一方便食品巨頭成績也十分搶眼。8月24日，康師傅控股發佈公告稱，上半年收益為329.34億元，同比增長8%。康師傅方便麪事業收益為149.1億元，同比增長29.16%，佔總收益的45.27%。

從方便速食需求激增的環境中受益的還有日清食品。8月5日，日清食品發佈公告稱，今年二季度，日清食品在中國業務分部銷售淨額為115.12億日元，同比增長19.5%；經營溢利為16.07億日元，同比增長91.5%。

2020年2月及6月，白家食品分別獲得了1.1億元A輪融資及過億元B輪融資；2020年5月，自熱火鍋品牌莫小仙、自嗨鍋及速食品牌"食族人"也紛紛完成融資。互聯網零食品牌三隻松鼠、鹽津鋪子和良品鋪子也在湧入方便速食行業，可以看出這個賽道是被市場認可的。

現在國內的方便食品大致分為三個陣營，一是傳統方便麪陣營，以康師傅、統一為代表；二是網紅品牌陣營，以拉麪説、王飽飽為代表；三是風味產品陣營，以自嗨鍋、好歡螺為代表。越來越寬的品類賽道滿足了不同消費者的需求。

微博、短視頻等新型自媒體的興起，同樣給方便食品帶來了更多的機會。抖音上最近的一條方便麪種草視頻都有着28w+的點贊和近一萬的評論數據。

除此之外，從美、日的方便食品市場的發展來看，方便食品往往伴隨人口結構、工作及生活習慣的變化而應運而生。因此國內目前獨居羣體佔比提升、下廚比例下降、年輕羣體對食品便捷及品質要求提升，成為推動方便食品發展的重要引擎。

但從國外方便食品的銷售趨向總的來看，似乎是在向着高端化前進。在日本，方便食品逐漸趨於精緻化、高端化，譬如高級速溶咖啡、高端即食杯麪推出即受市場追捧，並且從各國方便麪這一產品的均價來看，中國大陸相對較低。在消費者的固有認知來看，方便食品一直綁定的關鍵詞是價格低、沒營養，如此違和的高端之路在國內方便食品賽道能否走通？

"前、後浪"多方入局，借高端化方便食品能否延續優勢？

其實從近年來的數據來看，國內高端方便食品的業績確實是在逐年遞增的。數據顯示，我國2016年-2021年高端方便麪銷售量複合年增長率預計高達6.1%，優於同期方便麪行業-1.5%的增速。

而方便食品這個版塊的幾家頭部公司也在不斷推出高端化產品。康師傅先後推出"Express速達麪館""速達煮麪""速達自熱面"等健康營養高端面，今年上半年高價袋面銷售額同比增長47.8%；統一方便麪不斷改進產品用料，用高湯打造健康新鮮的稜線面，"湯達人"產品上半年收益同比增長29.7%。

主要是因為現在的方便食品已經不僅僅只停留在果腹需求，丁香醫生數據研究院發佈的《2020國民健康洞察報告》顯示，大眾對於健康的定義已經從"不生病"轉變為"吃好、睡好、心情好"，國民健康觀念發生了根本性的轉變。方便食品對於食材和口味都有了更高的要求，自然價格也就水漲船高。

並且高端產品也能夠驅動行業增長。以方便麪為例，近年來高端產品成為拉動市場增長的關鍵點，各巨頭看準趨勢紛紛升級換代，均價的提升一定程度緩解了整體銷量放緩的影響。根據 Frost & Sullivan 預測，2016-2021 年我國高端方便麪銷售額 CAGR 將達到 12%，遠超行業整體增速 2.9%。

方便食品的高端化是大勢所趨，這一點不能否認。但是在客單價提升的同時，行業內部仍有一些問題。2019年上海市消保委曾對線下及網絡平台在售的20件自熱方便火鍋產品進行了測試，其中6件樣品在加熱過程中底部變形，還有個別樣品加熱過程中會釋放氫氣，有爆燃的危險，並且重慶也出現一輛滿載自熱火鍋的貨車在運輸途中突然着火。頻繁的安全事故會給消費者一種貨不對價的消費體驗。

總而言之，雖然借疫情東風，方便食品有了新的發展機會，但隨着未來Z時代的壯大成為主要的消費支柱，其對品牌忠誠度不高的特點，也給新品牌的成長創造了機會。隨着行業越來越飽和以及不需明顯技術壁壘的前提下，未來市場很有可能會陷入價格戰的漩渦，康師傅和統一這些老牌企業，在很長一段時間內的處境或將更加艱難。

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