中國保險業11月新媒體傳播：粉絲經濟時代如何打造私域流量？
本榜單共對國內185家保險公司11月份的新媒體綜合能力進行考核，分類參考中國銀行保險監督管理委員會公開的文件《保險機構法人名單(截至2019年12月底)》，涵蓋包括保險集團控股公司、財險公司、壽險公司、健康險公司、養老保險公司、再保險公司、出口信用保險公司在內的7大保險公司類型，其中保險集團控股公司涵蓋資產管理、多元化金融、保險服務等多方業務。
新媒體排行榜總榜反映各大保險公司官方新媒體的運營狀況，主要包括活躍度、傳播力、互動力三個指標。“活躍度”一定程度上反映了各大保險機構的微博微信的更新頻率及服務狀況，活躍度指標越高，説明保險機構維持其微博微信平台更新及時，向用户提供了更多有價值的信息。“傳播力”主要指各大保險機構微博微信發佈信息的傳播情況，傳播力指標越高，説明保險公司的微博微信的內容被越多的網民看到。“互動力”表徵保險機構綜合微博微信發佈信息與網民的互動情況，互動力指標越高,説明保險機構微博微信內容引發了越多的網民響應。
保險公司微信榜主要各大保險公司官方公眾號，從閲讀、在看、點贊三個方面，選取了總閲讀量、平均閲讀量、頭條總閲讀量、單篇最高閲讀量、總在看數、平均在看數、頭條總在看數、單篇最高在看數、總點贊數、平均點贊數、頭條總點贊數、單篇最高點贊數這12個指標來對微信公眾號傳 播影響力進行綜合評估。
“平安人壽”榮登榜首 壽險公司表現搶眼
11月銀行新媒體雙微排行總榜中，“平安人壽”“平安集團”“華夏人壽”榮獲冠亞季軍，“太保人壽”“泰康人壽”“人保財險”被迫讓位三甲寶座，但仍堅挺守住前十位置，分別位列第四、八、五名；“平安健康”“眾安財險”突破前十，“人壽集團”“合眾人壽”則相繼出圈。此外，“新華人壽”和“太平人壽”進步顯著，成功入圍Top20。從整體進步賬號來看，再保險公司及保險集團(控股)公司有半數賬號取得進步，其餘類型的公司超半數賬號在競爭表現中處於下風。
圖：進步賬號佔類別總賬號的比例
Top20榜單的賬號類型中，壽險公司不僅佔據最大比重，而且數量持續增加至半數。“平安人壽”“人保財險”“平安集團”“平安健康”“平安養老”分別佔據壽險公司、財險公司、保險集團(控股)公司、健康險公司、養老保險公司的榜首，其中壽險公司、保險集團(控股)公司、養老保險公司榜首易位。
圖：TOP20各保險賬號本月席位佔比與上期對比環形圖
(環形圖內圈為上期佔比情況，外圈為本月席位佔比情況)
保險公司雙微融合榜單TOP20
“太平洋壽險”衞冕冠軍 頭部賬號流動明顯
微信總榜中，“太平洋壽險”“中國人保”蟬聯冠亞軍，“平安人壽”“泰康人壽”“華夏保險”緊隨其後。“新華保險”“中國人民人壽”“中英人壽”進步顯著，入駐前十，而以“中國平安”“太平洋產險”為代表的4個賬號後退傾向明顯，跌入十名開外。總體而言，頭部賬號排名流動明顯。
從類型上看，壽險公司優勢進一步擴大，佔據Top20榜單60%席位，保險集團公司、財險公司所佔比重下滑，健康險公司、養老保險公司表現穩定。“太平洋壽險”“泰康人壽”“中國人保”“和諧健康”“平安養老險”分別佔據壽險公司、保險集團公司、財險公司、健康險公司、養老保險公司的榜首位置。
保險集團微信總榜TOP20
保險集團(控股)公司TOP10
財險公司TOP10
壽險公司TOP10
健康險公司TOP5
養老保險公司TOP5
“太平洋壽險”佔據流量高地 防疫險花式玩轉場景推廣
從保險行業微信公眾號傳播效果來看，在閲讀量超過10萬的文章中，“中國人保”獨佔鰲頭，所佔比重有較大程度的提升，“太平洋壽險”也有不俗表現，月發文20餘篇仍坐擁最多閲讀量、點贊量和“在看”量，佔據流量制高點。
圖：閲讀量10萬 的文章分佈情況
從微信文章內容來看，產品推廣、知識科普、名人代言成為爆款文章的主要內容。“平安人壽”的《你好，中國平安人壽產品代言人：王一博》，宣佈王一博成為平安銀行代言人，同時表示讀者在留言區分享“王一博身上最吸引你的特質”將有機會獲得王一博周邊禮品，從粉絲羣體入手，收穫將近4千的點贊量和3千 的“在看”量，傳播效果立竿見影。
“華夏保險”的《雙十一我們不打折，我們白送》，通過醜萌可愛的畫風和詼諧幽默的對話方式，將華夏保險抵制打折、促銷、售罄等場景生動展現在公眾面前，打消客户疑慮，併為讀者提供免費防疫險，向讀者展示滿滿誠意，收穫破千點贊量和近2千“在看”人數。
明星代言打造私域流量 步數打卡引爆“健康營銷”
從微博傳播效果來看，“@平安銀行”圍繞“#王一博代言平安人壽#”和“#王一博願你平安#”兩個話題發佈多條微博，強勢承包本月流量。
從內容上看，參與熱情前十的微博中90%被“@平安人壽”的代言宣傳內容承包。“@平安人壽”利用明星流量，發佈王一博成為平安人壽代言人新聞，僅單條微博“轉贊評”總和已達到75萬。其通過代言人的積極形象與企業文化融合，並牢牢把握粉絲心理，順勢推出理財新產品。互聯網下半場，得粉絲者得天下，如何玩轉粉絲經濟，培養私域流量池也成為各大保險微博探索的重要內容。
此外，“@平安健康保險公司”直擊當下備受年輕人關注的健康問題，推出“新用户7日步數打卡領騰訊視頻VIP周卡”活動，將運動健康融入商業活動中，鼓勵網友積極健身贏取視頻娛樂機會，促進企業活動推廣。