8月29日，2020中國社區商業大會在山東濟南隆重啓幕，本次大會以“拼團直播重塑商業價值”為主題，探索社區經營新思路。來自全國的行業專家、企業高管和社區拼團操盤手等齊聚泉城濟南，共商共促中國社區商業的全新發展。
會上，浙江工商大學教授、佑創新商業智庫首席專家趙浩興做了《社區營銷的模式與策略》的主題演講。
在他看來，未來十年是中國社區商業發展的黃金十年，這一領域存在着有巨大的創新空間和發展空間。同時，他認為社區商業的營銷今後的方向就是生活方式營銷，要懂生活美學，要懂生活主張，要用生活方式去影響社區，去創造社區。
▲浙江工商大學教授、佑創新商業智庫首席專家趙浩興
以下是趙浩興演講主要內容（經聯商網編輯整理）：
記得上個月我在杭州就提出一個觀點：未來十年是中國社區商業發展的黃金十年。很多人認為社區商業越來越難，沒有未來。但在我看來，未來十年我們有巨大的創新空間和發展空間，尤其是今天提出“拼團直播”。
如今看，社區商業的供需營銷模式正在發生根本性的變化。今天的社區商業已經不是一種傳統講的社區化/本土化的銷售體系，而是集線上線下融合，集人際、商業、鏈接的社羣化的經營體系，社交化的營銷服務體系。
我今天尤其要提出第四個方面“社會化營銷體系”，學營銷學的人可能知道，社會營銷觀念在美國70年代就提出來了，那就是綠色的，健康的，講信仰的，有良心的，企業的營銷不僅要考慮到企業的發展，要考慮到消費者的權益和利益，更要考慮到整個社會的健康發展。今天中國的營銷越來越深切體會到顧客的重要性，同時也越來越體會到誠信、信仰、愛心對商業的重要性。所以我覺得社區營銷可以用四社來統一整體和系統。
社區商業在哪裏？
我今天重點講社區商業模式和營銷創新。時代發展到今天，尤其是現在疫情還沒有過去，經濟、政治、文化到了最複雜，碰撞最激烈的時候，我認為是一個商業大變革，產業大融合，運營大數據的當口。我們在做社區商業的人，首先要思考一個話題是，我們在哪裏？我們中國的商業在哪裏？社區商業在哪裏？
我記得前年商務部就曾經委託我對社區商業進行定義，我就覺得壓力很大，後來發現社區商業已經是很難定義了，它已經不是簡單的商業，而是社區化的服務體系，是商業、旅遊、文化、養生、健康等系統的深度化的服務體系。我們正在美好生活嚮往和大需求的時代，但我們又面臨着快速的變革時代。
我叫我的研究生團隊做了一個研究，杭州市的文一路，文二路，文三路就是社區商業，G20以後，2016年9月到現在大家想一想社區商業的更迭度達到了多少？四年時間達到73%左右的更迭。這種變化就是我們要震撼的，是發生了根本性的變化。難道三條街沒有業態了嗎？還是滿的，我想這也是和杭州商業創新力量的體現，而且都活得不錯。所以2/3搬了或者退了或者改了，但2/3還是起來了。我們去何方？就是去顧客心裏，去社區，去創新的發展方向。
知行合一
最近五年我都在提知行合一的問題，我們現在做商業的容易被經驗主義所限制住了。商業的變化，消費者變化，不是你一個人一個腦子可以承載的。所以在這個過程當中，希望我們每一個從事社區商業的人都應該具有一種行中得知，知中自行的狀態。
今天社區商業出現什麼現象？很多人知而不行，明明知道必須創新，不創新就是等死，但是被忽悠怕了。更可怕的是行而不知，説直播好，現在一哄而上搞直播。我告訴你杭州搞直播的95%是虧錢的，為什麼？行而不知，沒有去把握商業的本質。尤其我們搞線下商業的往往捨本取末，你擁有最好的區塊，有最好客户，但你要追求那些不靠譜不着邊際所謂的創新。
再看看直播熱，直播這個風口你如果不抓住你會懊悔一輩子，為什麼呢？你們去看看商業發展的規律就知道了，從傳播學，從最早的文字開始到書信到聲音，沒有一個傳播模式比直播又形象又生動又一對一又可以深入交流，所以我告訴你未來五年內直播就是溝通方式。
現在人人用微信，以後是人人做直播，但不是你看到的搖頭晃腦的網紅直播，它就是一種工具，它就是一種溝通方式。我們從社交的角度講，人際交往最有效的工具是什麼？現在除了你跟你家人真正做到視頻直播，但是當今既能做到一對一，又能做到一對多，還能比直播更好的社交媒體嗎？我認為五年內不會出現新的更好的，最多是直播2.0版，3.0版。
從消費者心理來説，消費者最大問題就是不信任嘛，所以這裏面如果能夠把你的坦誠相待，工廠直播，農場直播，接下來要熱的三年內就是工廠直播，農場直播，而不是美女直播，縣長直播，而且商場直播都會被工廠直播，農場直播所取代，社區零售還有兩年可以去追逐商場直播，但是未來當口直播和商場直播也會衰退。
大家看成功的直播營銷有哪些特點？有創新，有情節，有故事，有粉絲。儘管李子柒的直播從營銷策劃上是成功的，但是我覺得她是1.0版的廣告策劃，身邊有20幾個人圍着她轉。但是李子柒升級版農產品直播就真實的，真人的，真品的將在未來三年內快速發展。
我們做社區商業，尤其做連鎖的要快速進入，不要期盼農民他能學會做這個，也不要期盼縣長能搞這個，你們是做商業的。我曾經在阿里巴巴一個會議上講，不要忽悠農民做電商，農民就是種好地，也不要忽悠小工廠做什麼跨境電商，它就是做好產品。那麼誰做電商呢？那種三人團隊，五人團隊也做不好。就是你們這些做商業的，能不能大膽創新去構建O2O融合的電商體系，幫助這些農民，幫助這些創客，恐怕這是我們的新使命。
在我眼裏什麼是直播？這是我自己梳理的場景，直播僅僅是品牌營銷體系中一個板塊，做好直播需要研究市場，戰略規劃，品牌策劃，內容策劃，營銷傳播，品牌落地，直播是一塊。從圖中告訴大家，為什麼很多地方，包括杭州搞直播的人只有5%是成功的，因為直播在商業裏的比例，更何況他直播不會做。
社區商業的根本是心社區
社區商業，包括我們做商業一定要有系統思維，叫明道取勢，要謀略合眾，要優術踐行。直播也好，策劃也好，只是一種術，你必須跟你的實踐，跟你的社區，一萬個社區就好像一萬個獨特的個體，所以社區商業沒有標準，只有為每個社區定製化的營銷服務。
現在我們在做的社區商業，連鎖商業，在美國都是三十年前的事情，在中國也不是新的事業。電商已經淪為了傳統產業，那我們該做什麼樣的新物種？盒馬也是傳統商業的一種創新，它不是本質性的創新。我研究過盒馬，以盒馬的社區不是真社區商業，它是在社區商業裏面1/3做好了，但是在社區商業的成本核算，社區商業的產品定位等方面還有很多的欠缺。
在今天的社區商業靈魂跟不上腳，我們創新的思維，我們的信仰，商業的信仰體系出現了問題，我們需要有初心和信仰，我們需要有使命感。社區商業影響了我們美好生活的未來十年，社區美好就是生活美好的50%以上。社區不美好，生活就不美好，所以我們要有使命感。商業模式，今天你想到便利店，專賣店，我認為都不是五年後要出現的。
現在我們學日本，學韓國，學美國，我告訴你，中國的社區商業沒有模板，學日本也不一定學得好，因為我們在很多方面跟別人不一樣。
有位商務部領導問我，究竟該學美國，還是學日本呢？我説，日本學1/3，學它的社區服務體系，小而美。美國學1/3，學它的大流通供應鏈體系，再創新中國1/3，核心在創新中國這1/3。
首先打造社區商業新業態新生態，忘掉現在你在做的。我剛才講杭州很多街區新生力量很強，但是我看內地很多縣域級社區商業已經大面積關門，為什麼？沒有創新，老樣子，感覺跟90年代中後期一樣，也就是二十年沒進步。但是我告訴你，我們商業受到的衝擊，不是簡單的電商、直播，而是受到系統性的衝擊，受到源頭性的衝擊。
這是十九大以後梳理出來的，事實上我們講到強大的內循環，外循環，尤其是內循環，美好生活需要，我們要構建一個系統的關鍵是供給側，但是供給側核心是最後一公里供給服務水平。
美好生活講的就是跟我們社區直接有關的。以前是購物消費，學習消費進入社區，健康消費進社區，住房消費進社區，娛樂消費進社區，餐飲消費進社區，我們的承載量空間是非常大的，所以高質量的商貿流通，今天中國經濟的內循環雙循環就看我們的商業創新主體能力了，現在出口轉內銷是一個非常難以實現的美好説法。內貿體系自身又非常弱，內銷都做不好，還説出口轉內銷。核心就是怎麼樣做好高質量的流通服務水平，這裏面核心是因為我們的社區消費系統在變革，人貨場發生了根本性的變化。
不為購買而購買，無目的消費，社羣化，泛社交，一下子加五百個微信，但是又沒有真心朋友。我們整天講社區用户忠誠，最後我們對供應方對家人都很難做到忠誠了，因為你不創新就會被拋棄。社區信任，又出現了社區化的信任，單身主義，現在不僅僅是小孩子年輕人單身，不僅僅是離婚率高單身，結婚的老頭子和老太婆都是各住各的，中國正出現單身化的消費行為。這是最近5-10年發生最大的消費變化，人變了，在座每一位都變了。人變了，我們社區商業還有理由不變嗎？
貨，不關心貨了，關心的是解決方案，信息對稱，人格化。今天有誰還對皮爾卡丹，對什麼面料感很大的興趣嗎？
場，以前線説一鋪養三代，現在説一鋪壞三代，花了這麼多錢，現在還套不回來。現在講場景了，現在講虛擬社區了，講泛商圈了，講勢能了。這裏面新商業是什麼？或者新的社區商業是什麼？我提出了三個聯網：互聯網+商聯網+物聯網。社區商業要把社區商業聯合起來，要把我們商業變成室外綜合體，叫做外街化的室外綜合體。外街內街化，內街外街化，我現在跟浙江聯華華商集團計劃在西湖文化廣場打造室內街區，叫街區化的室內，把它下面2萬平方米打造出場景化的室內街區，這就是我們需要構建的聯合體系。
還有是物聯網，我們現在雖然講最後一公里，但是中間漫長的供應鏈體系效率是不高的，尤其是社區生鮮這塊，再怎麼聯網核心還是心聯網，所以從今天開始，我們要起心動念用一顆愛的心去做我們社區的商業，這是根本。
社區商業的根基是什麼？我認為是心商業。我一直反對新零售這個概念，零售業永遠是新的，新零售可以提，但是它是偽命題，因為沒有創新就不叫零售。我們中國很多零售企業是缺乏愛心的，缺乏這個責任心的。信，信仰和信息化，再有是新商業，新商業的模式，新商業的體系構建新的商業。
社區商業的營銷方向
在上世紀90年代美國的營銷學界提出了生活方式營銷，我在杭州已經喊了十年，生活方式營銷，儘管在上海和北京都看到生活中心，生活廣場，也是從老外那裏學來的，但是我們瞭解我們的生活方式了嗎？我們在推崇和宣揚一種健康的生活方式嗎？我們瞭解社區人的生活方式嗎？這種生活方式是基於價值觀，基於人生觀，基於世界觀，叫三觀一致的生活方式。
我認為社區商業的營銷今後的方向就是生活方式營銷，要懂生活美學，要懂生活主張，要用生活方式去影響你的社區，去創造你的社區。
社區商業是有基本思想的，沒有那麼複雜，但是會犯很多低級錯誤。馬上雙十一了，雙十一是網絡營銷，我認為大家不要以雙十一為榮，雙十一就代表我們中國商業的low，代表我們中國製造的low，中國消費的low，中國經濟供給側low，所以雙十一隻要在增長，我們的商業就沒有轉型。
大家看這個圖，弱製造，這裏都是小廠，沒有營銷能力的小廠，在中國是大多數。為什麼來參加展會？賣不出去，不賺錢。為什麼上阿里巴巴平台？弱消費，中國消費口袋裏越來越沒錢，所以14億人人口有13億屌絲，他在乎價廉物美，他要上拼多多，到淘寶上淘一淘。再加上營銷弱，絕大多數企業，外貿企業更不用説了，他是不會營銷的。內貿企業也沒有營銷，所以在座想一想你的機會多好，造的人不會賣，買的人又想方便便利，你如果稍微做好一點，你就可以圈到大量的粉，當然最好能夠做成平台，而不是一個單店。
社區電商2.0
社區電商，我給大家五條建議叫社區電商2.0，不要再做初級電商了。馬雲講的新零售，實際上講的是新電商，是在這裏面我們要誠信經營，品牌優化，服務營銷，電商先強商。CA是導向，C2B你就在客户身邊，如果你都不尊重消費者，你都不能變成神經末梢最敏感的那個終端，那你還做什麼商業。O2O，社區可能離你僅50米，但是50米開外的人也要通過微信跟你交流。網上社區立體矩陣全網做電商，現在的社區商業不要做真社區了，社區商業可以把商品賣到哪裏去？賣到國外去，我就有一個學生，他在做社區，但是他説我歐洲也賣，美國也賣。他是既做社區又做跨境電商，所以大家夢想要大。上下游整合，產業聯盟，雖然你是一個社區商業，你能不能把整個社區整合起來，能不能把整個產業上下聯動起來。
今天我們的社區商業在做各位，希望你們能夠親自重啓，破壞性創新，C端驅動，跨界融合，商業聯盟，數字化社區，品牌營銷。你要告訴自己你是做服務的，你什麼都做。
三年前我承接了教育部重大項目，也是教育部唯一一個商業模式的重大項目，我梳理了六個接下來流通企業的創新方向，也可以供大家思考，儘管它是針對所有的商業流通企業。對於雲，對於大數據的運用，我覺得社區商業要通過3C雲的市場集採，雲集採，雲計算，雲營銷，構建我們的數字化整合推送體系。
第二個問題叫做品牌營銷，我覺得做商業一定要學會做營銷，而不是開店，開店兩個字忘掉，開起來就是要虧錢的，要把店變成營銷陣地，營銷中心。今後的社區商業轉變就是由社區商業變成社區營銷中心。科特勒早在20年前就告訴我們了，我們必須在這個時間構建品牌營銷的新體系。電子商務的本質是商務，商務的本質是品牌營銷。社區商業的困局就在於坐商模式，等客上門模式，沒有自己的線上線下拓客模式，服務模式。
品牌是什麼？口碑，是品德、品格、品質集合成的口碑。社區口碑一旦形成，你就可能系統化的全面推進你的營銷體系。所以做商業就是做口碑，做口碑就是做人，就是做服務，商業就是這麼簡單。不一定要花很多錢去做直播，你做好了，很多人會直播你。直播也在找概念，東西好我就忍不住要播你。電商也一樣，你做好了，電商也在找好貨。
做營銷記住三個蘋果。第一個，亞當夏娃的蘋果，滿足需求，你的店再漂亮，你的社區的人根本沒有需求不要幹，那是講故事。第二個，深耕社區，花精力在社區研究上，要把哪怕只有5000個人的社區也要研究透。第三個是喬布斯的蘋果，把你的商業做成一個宗教一樣信仰一樣。也就是説，一進你這個店人家就知道沒有欺騙，沒有劣質商品。
六個方向的營銷創新
在互聯網時代，我們社區的商業模式，我理出了六個方向的營銷創新。五年前你可能覺得這個東西只是一個方向，在今天任何一個你不會做，你可能在商業當中都會落後。
新網絡營銷，是基於四社的社區服務體系。精準化，社區就這麼大，當然也可以是網絡社區，但是你必須要精準，社區都不能做精準那誰做精準。定製化，為社區做定製，精準配送。聯盟化，這個聯盟不僅僅是商業聯盟，是把消費者聯合起來，把社區購買者聯合起來，讓他成為你的銷售者，他成為老闆，所以社區效果成為營銷陣地。
要從原來傳統思維走向分享口碑為主的，要學會做社交本土化移動化的網絡營銷體系，我們要精準的產品、時間、地點、價格方式來做。
前不久我專門成立社區營銷實驗室，社區研究太有意思了，每個社區有獨特的興趣。定製就是顧客導向的基本服務，我自己也玩了一個定製叫茶園定製，我沒有茶葉店，我也沒有自己的加工廠，但是我就幫茶農今年就賣掉100公斤的幹茶，每公斤都是5000元，就是用了我的定製營銷模式，為老闆定製，為企業定製。現在搞社區的，我們要學會用這樣一種文創設計定製精準化的為顧客提供產品的解決方案。
聯盟要構建社區化的商業聯盟，這個聯盟重點是消費聯盟，我們今天主題叫團購，你怎麼樣做到社區化的團購？核心在於社區商業聯盟的構建。大數據，社區也有大數據，大數據可以精準推送社羣。時間關係，我今天拋了好多概念，但我覺得每個概念都是在商業落地當中非常有效的一種理念。商業是沒有老師的，沒有教材的，但是美國佬總結出來的，包括我們中國的商業很多就是實踐的規律。
今天我看到大量企業在犯低級錯誤是沒有很好的去了解規律和基本的理論，我希望做社區商業，第一要尊重社區消費者。第二要尊重規律（理論），在這個創新的時代我們要敢於成為新物種，敢於成為社區商業的引領者，這應該也是聯商網搞這個活動的目標，謝謝大家。