覆盤奶酪第一股爆紅之路：妙可藍多悄悄努力，驚豔綻放
“奶酪就選妙可藍多！全國熱銷20億支！”這是妙可藍多最近廣告片的宣傳語。鮮為人知的是，妙可藍多爆火之前，有些籍籍無名。
直到2019年，一切峯迴路轉。“妙可藍多奶酪棒”刷屏全國數十萬電梯媒體屏幕，銷量頻超預期成為超級爆款，打破“奶酪不適合中國市場”的魔咒。同年上市公司更名為妙可藍多，“奶酪第一股”也刷屏中國資本市場。這一切的背後，藏了多少不為人知的努力？
2014年以來，國內液態奶市場已進入成熟期，出現了明顯的增長乏力，消費量也持續下降。而當行業不再持續擴容，競爭持續加劇，企業面臨生存選擇：是逆勢而上努力提升市佔率？還是激流勇退，明哲保身？
國內液態奶市場消費金額增長放緩、消費量保持平穩
數據來源：Euromonitor、國聯證券
此時，伊利、蒙牛憑藉競爭優勢持續搶佔市場，區域性龍頭則腹背受敵：一方面是全國性龍頭的市場滲透威脅，在強大競爭實力壓迫下，只能眼睜睜看着地盤被搶；另一方面，乳製品行業的進入和退出壁壘較高，區域內中小廠商即使面對需求下降的壓力，也不能輕易退出，仍在負隅頑抗。
那麼問題來了：乳企下一步做什麼呢？妙可藍多早就想好了答案。
瞄準國內奶酪市場：做細分市場的隱形冠軍
2015年，隨着經濟全球化和西餐文化普及，同時奶酪市場教育初見成效，國內消費市場對奶酪有了一定認知。2016年，妙可藍多宣佈轉型專注奶酪業務。
奶酪行業進入壁壘較高，潛在進入者威脅較低。對於小企業，奶酪生產門檻太高；而國內乳業巨頭忙於爭奪高端常温液態奶（今典VS特侖蘇）、常温酸奶（莫斯利安VS安慕希VS純甄）等高景氣品種的市場份額，並不看好奶酪這個小賽道，均未重點佈局。
現有競爭環境寬鬆。奶酪在歐美地區發展已較為成熟，國內市場主要份額也由外資品牌佔據，包括百吉福、樂芝牛、安佳等，其中百吉福市佔率長期領先。同時，由於市場規模較小，企業均未把發展國內奶酪市場作為主要戰略，因此競爭並不激烈。
中國奶酪市場長期被外資佔據
數據來源：歐睿諮詢，公司公告
供應商議價能力較強。奶酪的生產設備及乾酪、黃油、酪蛋白等重要原材料主要來自海外，供應商集中度較高，且優質的原材料對產品質量至關重要，因此供應商議價能力整體較強。而廣澤憑藉液態奶業務建立了穩定優質的奶源供應，依託乳製品貿易業務建立了全球採購網絡，同時較早地引進了奶酪生產線，提供了重要的競爭優勢。
終端買方議價能力弱。奶酪終端購買者主要為餐飲企業、家庭用户等，單體採購量較小，議價能力弱。此外，奶酪作為新興產品，信息不充分，也降低了買方議價能力。
替代品威脅大，產品差異化至關重要。奶酪作為可選消費品，替代品眾多，尤其在零售市場，快速推陳出新的各類食品飲料均是替代品。因此，必須重視產品創新和品牌塑造，並通過營銷有效傳達價值信號，突出差異化特徵，才能延長產品和品牌的生命週期。
行業現有競爭者、主要的潛在進入者均未將國內奶酪市場作為戰略重點，競爭環境寬鬆、終端客户議價能力弱給予產業較好的利潤空間，廣澤有望憑藉原料供應、生產工藝、分銷渠道等方面的既有優勢快速拓展市場，同時需要快速建立並保持差異化的品牌形象，以應對替代品和新進入者威脅。
差異化集中：做中國奶酪第一品牌
下決心做奶酪後，柴琇面臨一個很大的挑戰——全世界上千種的奶酪，什麼樣的奶酪能夠在中國成功推廣？最終她選擇了兒童這一目標羣體入手，“要做奶酪消費教育者，就從娃娃抓起”。從食品安全、營養、口味三個角度出發潛心研究，經過幾年的產品打磨、大量消費者測試，2018年上半年，妙可藍多兒童奶酪棒終於正式上市。
妙可藍多奶酪棒相較於此前國內的奶酪產品口感更柔和，更符合國內口味，定價與同類產品相近，而奶酪和鈣含量更高。包裝設計方面，將國內熱門動畫IP“汪汪隊”的卡通形象和相關趣味問答印於外包裝。一套操作下來，引人注目的包裝讓小朋友看了就想買，香甜的口感讓人吃了還想要，而安全、營養的配料表讓家長看了放心持續購買。
公司針對目標客羣設計奶酪產品包裝，來源：公司官網
有了合適的產品，下一步就是上架銷售。由於奶酪產品價格在乳製品中較高，更適合從經濟較發達的地區打開市場。公司從一、二線城市切入，遴選具備低温乳製品銷售經驗的經銷商，重點進入KA渠道佔領貨架，初具品牌效應後快速推進全國化佈局，同時推進渠道下沉，進駐便利店、母嬰店及盒馬等新興業態，不斷增加有效終端覆蓋。
零售終端網點數量快速增長，數據來源：公司公告
產品和渠道都有了，接下來就是傳播。妙可藍多用《兩隻老虎》的旋律加上簡短重複的歌詞，突出“妙可藍多奶酪棒”、“高鈣營養”、“美味”等關鍵詞，快速佔領消費者心智。2018年下半年起，妙可藍多在一、二線城市電梯媒體密集投放廣告，契合產品定位，也配合渠道佈局節奏。隨着口碑初具、渠道佈局深化，公司同步加強全渠道營銷，“奶酪就選妙可藍多”的品牌形象深入人心。
妙可藍多通過多場景營銷深化品牌形象
來源：公司公告
隨着產品、渠道、營銷的各個擊破，妙可藍多奶酪棒銷量快速增長，2018-2020年收入分別達1.4、5、14億元，成為名副其實的爆款大單品。
五年之間，滄海桑田。在國內一度不被重視的奶酪市場，妙可藍多敢於集中力量破局，通過產品、渠道、營銷的精準定位打造差異化品牌形象，企業快速成長，也對行業發展起到了重要的推動作用。
而國內奶酪市場快速增長也吸引了乳業巨頭紛紛入局，技術、人才加速流動及資本的介入更是催生了眾多新進入者，快速模仿使產品同質化競爭嚴重，價格戰、廣告戰一觸即發。
面對更大的挑戰，妙可藍多持續踐行差異化集中戰略，鞏固競爭優勢。一方面，產品和營銷持續創新，推出奶酪杯、常温奶酪棒等新產品，以及稻香村奶酪月餅、拉麪説芝士拉麪、全家芝士爆漿飯糰等聯名產品，拓寬消費場景，賦能品牌差異化，增加競爭對手模仿難度；另一方面，生產和供應管理提效降本，例如根據產品特點規劃產能分佈、最大化規模經濟，推動包裝供應商本土化等，穩固“不打價格戰，不懼價格戰”的底氣。
在傳統乳業巨頭和層出不窮的新興品牌紛紛加碼奶酪市場的背景下，妙可藍多一路披荊斬棘、勢不可當，2021年前三季度收入同比增長68%。
產業時刻在孕育新的機遇和挑戰，如何選擇業務發展方向、如何提升競爭地位，是企業長期可持續發展的關鍵戰略問題，妙可藍多的成長路徑值得思考。新的風暴已經出現，怎麼能夠停滯不前？
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