7月16日，A股大幅殺跌，滬指大跌4.5%，退守3200點，兩市約221只股票，貴州茅台(1639.600, 25.60, 1.59%)狂跌近8%，格力電器也遭市場拋售，收盤大跌4.58%。與茅台不同的是，這輪自7月1日掀起的牛市行情，格力的股價幾乎沒怎麼上漲，16日收盤股價55.99元，比7月1日的收盤價57.41元還要低。與老對手美的相比，格力股價這一輪已經落後不少，美的的市值早已經在4000億上方，16日收盤為4291億，而格力市值僅3368億元，差距近千億元。
但市場拋售格力的力度卻不小，尤其是北向資金拋售更為兇猛。7月16日，北向資金全天淨流出54.37億元，其中淨賣出格力電器14.52億元，佔比高達26.71%。不過，格力電器則趁着市場不看好、股價大跌之際，實施了自己的首次回購計劃，而這也是格力電器上市近24年來首次回購股票。
7月16日晚間消息，格力首次通過回購專用證券賬户，以集中競價方式實施回購公司股份，回購股份數量為909991股，佔公司截至7月15日總股本的0.0151%，成交價為56.33元/股-56.52元/股，支付的總金額約5140萬元（不含交易費用）。4月10日，格力同意使用自有資金以集中競價交易方式回購公司A股股份，資金總額不低於人民幣30億元（含）且不超過人民幣60億元（含）；回購價不超過人民幣68.8元/股。
上半年業績或下滑明顯，開啓直播帶貨新模式
7月15日，格力電器公佈了2020年上半年的業績預告，預計上半年營收695億元-725億元，去年同期983.41億元；歸母淨利潤63億元-72億元，去年同期盈利137.50億元，同比下降48%-54%。
格力電器在公告中表示，上半年公司收入、利潤較上年同期明顯下降，主要有兩大原因：第一，新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱；第二，2020年“格力董明珠店”在全國範圍內推廣新零售模式，公司穩步推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策。
華泰證券在研報中指出，2020二季度格力啓動較大規模的線上促銷與直播帶貨等新零售模式，驅動渠道去庫存，但出貨端表現依然偏弱，且促銷對公司產品均價有一定負面影響。在空調行業面臨持續洗牌的情況下，格力主動調整銷售策略，為長期可持續發展進行鋪墊。
格力與美的的同與不同
説到回購，就不得不提A股市場回購第一大户美的集團。同為“家電巨頭”的美的集團，在今年2月推出鉅額回購計劃，回購數量為4000萬股至8000萬股，回購價格不超過65元/股，預計回購金額不超過52億元。在此之前，美的也多次因回購刷屏。2018年的A股大幅波動中，美的集團推出了一份最高金額不超過40億元的回購計劃，成為當時A股史上最大規模的回購行動。2019年2月，美的集團又發佈更為巨大的回購計劃，最高回購金額達到66億元，而回購價格上限也達到55元/股。
美的集團的數次回購，有利於修復和穩定短期市場情緒。目前，美的集團的PE約為19倍，高於“家電三雄”其他兩家，目前格力電器和海爾智家(17.470, 0.49, 2.89%)均在16倍左右。持續回購的美的集團也頗受外資青睞。根據深交所披露信息，7月6日，QFII/RQFII/深股通合計持有美的集團股份數佔公司總股本比例已經突破28%，達28.01%。根據相關規定，陸股通將暫停接受買盤，只接受賣盤。截至7月15日，QFII/RQFII/深股通合計持有美的集團27.73%股份。
家電歷來是競爭最殘酷行業，格力電器在業績滑坡、股價低迷時，實施回購計劃，也可以看成是向美的集團學習的股價維穩措施。一直以來，格力在空調行業裏很強勢，但是，隨着技術的普及，美的、海爾、海信、奧克斯等品牌迎頭趕上。價格戰、“舉報”戰成為了空調行業的策略，“高冷”的格力電器也開始實施積極的促銷政策來去庫存，價格漸漸與同行看齊。另外，為尋求業績增長點，近年來，格力電器頻頻高調地朝着其他領域進軍，這與“雖樣樣不拔尖，但樣樣都沾邊”的美的集團越來越像。某種程度上，也是白電巨頭在家電式微背景下，積極尋求轉型的縮影。
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