導語：唯品會ARPU穩健提升，持續吸粉離不開其深耕的特賣模式和優質的用户體驗，在良好的業績拉動下，唯品會有望迎來估值修復。
文：、朱柳香
來源：東哥解讀電商
北京時間11月18日晚間，特賣電商唯品會（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其2021年第三季度財報。數據顯示，2021Q3唯品會實現營收249億元，同比增長7.5%；按非通用會計準則，歸屬股東淨利潤為10億元。截至報告期末，唯品會已經連續36個季度盈利，整體經營表現符合市場預期。
另外，運營數據也穩健增長，2021Q3唯品會的GMV突破402億元，活躍用户達4390萬人。
唯品會作為國內頭部的特賣電商，上市以來持續盈利，在業務模式良好、業績穩健提升的基本面下，股價卻沒有隨之上行。財報發佈後，主要受淨利潤下降影響，唯品會股價下跌，市盈率為7.59倍。但事實上，昨夜中概股均有大幅下跌現象，並非唯品會一家遭受市場分歧的影響。
疫情反覆下，中國消費者的謹慎消費，顯著影響了各大電商平台的業績表現，這也包括了唯品會。作為中國第一大特賣平台，唯品會未來的資本市場表現，到底是向下走，還是會觸底反彈？
業績一覽
數據顯示，三季度，唯品會營收249億元，同比增長7.5%；歸屬股東的淨利潤為10億元（不按照美國通用會計準則），去年同期為14億元。
費用方面，2021Q3唯品會總運營費用為42億元，運營費用率與去年持平，佔總淨收入17%。其中，
履約費用為16億元，與去年同期持平；營銷費用為12億元；研發費用為3.67億元；管理費用為10億元。由此帶來的運營利潤為7.7億元。
運營數據方面，唯品會第三季度活躍用户人數為4390萬人，超級VIP用户數同比增長超40%，其消費貢獻佔全站比重超過1/3。第三季度訂單數量為1.729億份，總GMV達到402億元，同比增長5%。
截至2021年9月30日，唯品會擁有現金、現金等價物和限制性現金132億元，短期投資37億元。
連續36個季度盈利，特賣模式受追捧
雖然第三季度是銷售淡季，唯品會的各項數據仍實現增長。2021Q3唯品會營業收入達到249億元，較去年同期的232億元增長7.5%。唯品會第三季度總淨營收的同比增長，主要得益於每用户平均營收的提升。
數據來源：唯品會歷年財報
從用户復購能力上來看，消費者對唯品會極其認可且忠誠。從財報中提供了收入、活躍用户人數和總訂單數量。我們以此計算出另外3組數字——
單客平均訂單數量，有明顯的季節性變動，整體在不斷上升。相比17年時的人均2-3個訂單，已經上升至3-4個。
數據來源：唯品會歷年財報。注：單客均件按照總訂單量/活躍用户數估算得出
訂單均價穩定在600元，客單價穩定在150元。
數據來源：唯品會歷年財報。注：訂單均價按照總收入/總訂單量估算得出 ，單客價格按照總收入/活躍用户數估算得出
意味着，在更寬鬆的包郵政策下，唯品會做到了客單價的穩定，但大幅提升了人均購買頻次。
今年三季度，唯品會的總活躍用户數達4390萬人，與去年同期相比，唯品會的新、老客的留存率均有所提高。
此外，唯品會深耕高價值用户見效，超級VIP用户持續快速增長，消費佔比不斷提高。通過優化品牌等級與貨品結構，提升好貨曝光以及依託平台推薦算法實現以貨找人等措施，唯品會有效地提升高價值用户轉化。三季度，唯品會超級VIP用户數同比增長超40%，消費貢獻佔全站比重超過1/3，平台整體的ARPU得到提升。
按非通用會計準則，歸屬股東淨利潤為10億元。截至報告期末，唯品會已經連續36個季度盈利，盈利能力始終保持穩健。
現在，唯品會將以“特賣”為核心進行業務探索，這也利好其長期發展。儘管疫情略有反覆，但長期來看，消費升級趨勢明顯，用户對品牌商品的需求有增無減。隨着消費習慣養成，特賣模式深入人心，今年“特賣”市場規模有望提升10%-20%，超過1.6萬億。
第四季度在雙十一等節日大促的加持下，大量品牌商品需要藉助唯品會的專業渠道售賣，唯品會的業績增長必然會迎來高潮。
深化品牌合作，好貨核心戰略築牢護城河
唯品會的特賣模式能實現抗週期性、穩健增長，平台潛力逐漸凸顯。以“特賣”為中心，唯品會在不斷強化控貨議價能力，在好貨好價的基礎上，提升平台推薦算法，實現更優的人貨匹配，強化“大牌超值”的用户心智，充分釋放特賣模式優勢，凸顯高潛力銷售平台價值。
為了鞏固特賣優勢，唯品會下了哪些功夫？
首先是堅守好貨核心戰略，築牢品牌特賣護城河。三季度，唯品會進一步聚焦好貨核心戰略，憑藉專業買手團隊、供應鏈能力與特賣活動運營，為消費者提供極致性價比的深度折扣好貨，從而加速品牌貨品流轉。
與此同時，也激勵品牌與平台建立更緊密的合作，根據唯品會客羣的特質與需求，提供獨有、價優的差異化好貨，實現平台貨品結構的優化。本季度，平台貨品SPU數量、品牌貨值等都有大幅提升，特賣主航道競爭力得到進一步強化。
例如國民羽絨服品牌波司登，今年為唯品會專門定製了共計18億元貨值的平台專供款，並實現了波司登全國倉與唯品 會平台的貨品打通，O2O貨源豐富度與庫存深度大幅提升。
其次是，深化品牌合作，賦能產品研發生產流通全鏈路。專注於平台頭部品牌合作運營。利用平台優勢，通過流量傾斜、提供高曝光的站內運營資源位等形式，實現商品快速流轉，提升品牌貨品的銷售效率。
根據國貨美妝品牌薇諾娜2021年上半年財報，唯品會渠道佔其銷售額10%以上，在唯品會905美妝節活動中，薇諾娜再次登上國貨美妝品牌銷售排行首位。
美妝服飾作為最容易被“二選一”的品類，如今在反壟斷的監管處罰下，品牌方與平台的合作更加自由。隨着個性化運營的展開，針對男性消費的品類不斷豐富，唯品會單一品類風險被稀釋。
唯品會再獲機構增持，價值重估可期
今年以來，中概股在大環境下集體下調，唯品會也遭到了錯殺。但隨着政策緊縮，監管力度加強，行業規範有序地發展實際是利好。就唯品會而言，年營收近千億，年利潤40-50億元，僅有8倍的市盈率，明顯是電商企業裏被嚴重低估的。
看長期邏輯，唯品會有很大上升空間。用户都在放緩，不僅僅是唯品會，國內市場進入一個新常態，全行業整體性增速放緩，大多數企業的新增活躍用户只有10%不到。
前段時間珀萊雅在可轉債裏面公佈了其在電商各個平台的流量費用，是首次有大品牌詳細公佈電商流量費用數據，最直觀的感受就是，唯品會平台收費最低，僅是同行企業的1/6-1/5。對品牌方而言，低費率吸引品牌方入駐；對平台而言，其商業化能力有提高空間，下一個營收增量場明顯。
受疫情反覆的影響，高性價比的品質好貨消費正在成為新的消費風向標。因為消費者的消費決策也更趨理性，更在意性價比，更願意為優質的深度折扣商品買單。疫情更是加速了消費者日常購物從線下往線上轉移的習慣養成，進一步提升了線上消費的頻率與粘性。
由此看來“特賣”市場競爭將加劇，對唯品會而言，接下來就看其是否足夠專業、是否有能力挑出消費者真正想要的好貨、真正的好品牌、好商品、好價格，以及其自營模式、優秀的服務體驗能否藉機脱穎而出。
不久前，美國北岸資產管理有限公司增持了317%唯品會股份，高瓴二級市場團隊也增持唯品會。市場普遍認為，當經濟由衰轉盛的時候是投資股票最好的時間。唯品會通過十幾年的積累，在特賣領域擁有運營實力和供應鏈優勢，通過會員模式擁有了高質量用户，所處賽道和基本面均為佳。
隨着VIP用户羣的快速擴張，我們堅信唯品會的價值點在於“特賣”模式和高留存的用户，後疫情時代折扣零售熱度不減，超跌的唯品會必將在特賣這條路上帶來持續的價值。
（本文內容不構成投資建議）