羅輯思維IPO：羅振宇身價將超45億，還能講出資本好故事嗎？

文 / IPO頻道

出品 / 節點財經

以“做時間的朋友”為題的2019-2020跨年演講中，羅振宇説：“容易賺的錢肯定是沒了，往後大家都得做更辛苦的事。”

9月25日晚間，深交所官網披露，北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱“思維造物”）正式遞交招股説明書，擬在創業板掛牌上市。

招股書顯示，思維造物本次計劃發行不超過1000萬股股票，募集資金為10.37億元。照此計算，完成該筆募資後，思維造物估值約為40億元。據統計，創業板註冊制實施第一個月，創業板新股上市首日平均漲幅265.85%。IPO之前，羅振宇持股估值17.29億，若以上市首日平均漲幅計算，則其身家為45.99億。

從2014年創辦思維造物，至今不過6年。根據招股書顯示，2017-2019年，思維造物在三年中實現營收共19.22億。憑藉知識付費，羅振宇年營收6.4億，時間給予了這位曾經的央視名嘴鉅額財富。

不過，正如他説的，“往後要做更辛苦的事”。

根據招股書顯示，思維造物旗下的得到App用户增長連續三年放緩，且付費意願也一再降低。去年，營收下降後，為了讓招股書“看上去很美”，思維造物大力縮減成本，使得淨利潤反而攀升。

過去幾年，造物思維的淨利潤在行業中偏低，且有持續下降的風險。作為擬上市企業，並非是一個穩定增長的投資標的。知識付費的風口浪尖，讓羅振宇魚躍龍門，這場知識付費的東風還能吹多久？在碰觸到行業天花板後，羅振宇還有哪些邏輯？

羅振宇曾在演講時説，《羅輯思維》不是粉絲經濟，粉絲經濟的本質是你一人在台上，一堆人在台下覺得"你牛"，都很崇拜你，然後買你的賬。而羅振宇定位書童，是知識的搬運工。但很顯然，羅振宇正是憑藉粉絲經濟，抓住了知識付費的紅利，羅振宇成為中國最火的知識網紅之一。

2012年12月21日，第一期《羅輯思維》視頻上線，內容大多是羅振宇分享個人讀書所得，同時，同名微信公眾賬號也開通運營，賬號每天推送一段羅振宇本人的60秒語音，內容以其生活感悟為主。比如，拒絕逃離北上廣、見識決定命運、治不好的地域歧視、為泡妞之成功而讀書等話題。有數據顯示，憑藉60秒語音，《羅輯思維》早期就坐擁600萬粉絲。截至2020年3月，關注用户超過1200萬人。

圖片來源：招股書

4年後，得到APP上線，不再留戀社羣和電商，羅輯思維演變成平台的引流端，羅振宇在個人品牌之外，推出了薛兆豐、武志紅等大咖的收費課程。

招股書顯示，思維造物目前業務主要分為線上、線下。線上業務為“得到App”和“羅輯思維”微信公眾號，線下業務則包括“得到大學”、“跨年演講”等活動。

可以説，知識付費的風口造就了羅振宇和思維造物，但與此同時，伴隨着風力轉弱，思維造物的增速開始放緩。

招股書顯示2017年-2019年，思維造物主要產品得到App的累計激活用户量分別為1357萬、2586萬、3475萬，累計付費用户數分別為279萬、444萬、535萬，增速出現放緩。

與此同時，付費用户的ARPPU值（每付費用户平均收益）也從去年的231.93元，降至今年一季度的134.89元。

與此同時，思維造物的營收也出現波動。報告期內，思維造物營收分別為5.56億、7.38億、6.28億人民幣。2018年，收入同比增長32.64%，2019年收入同比下降14.91%。

艾媒數據顯示，2017年以來，中國知識付費行業迎來了快速發展的階段。2019年中國知識付費行業用户規模達3.6億人，行業市場規模達278.0億元。不過，知識付費一直有復購率低的命門，根據艾瑞諮詢數據，2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。這可能是思維造物營收不穩定，以及ARPPU（每付費用户平均收益）下降的關鍵原因。

圖片來源：招股書

招股書顯示，思維造物的營收主要來自於三大渠道。線上通過“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號等平台向用户提供課程、聽書及電子書等產品，2017-2019年，營收分別為3.2億、5億、4.1億。20201-3月，營收為1.05億。

線下業務通過“得到大學”、“時間的朋友”跨年演講等形式，提供通識教育及技能培訓服務，2017-2019年，營收分別為0.6億、0.7億、1億。20201-3月，營收為0.65億。

數據來源：招股書，節點投研所

電商業務作為知識服務的配套業務，主要銷售實體圖書、“得到閲讀器”和周邊，2017-2019年，營收分別為1.5億、1億、0.8億。20201-3月，營收為0.19億。

在三個營收主要來源中，線上業務佔比最重，不過，2019年，線上業務同比下降18.75%。與此同時，電商業務三年營收連續下降。

圖片來源：招股書

一、具體看線上業務:

1.課程產品銷售方面，2017-2019年，每講平均單價連續三年上升，由0.54萬升至1.08萬。但GMV卻從3.54億下降至3.43億。

圖片來源：招股書

2.   聽書產品方面，數據全面下滑。其中單本聽書銷售，由2017年的547.80萬，下滑至2019年的131.95萬。今年前三個月為15.45萬。

圖片來源：招股書

3.電子書產品方面，同樣不容樂觀。無論是單本GMV還是銷售數量，在均價下滑的情況下，銷量也在下滑。今年前三月，單本GMV僅為174.26萬元，按照這樣的銷量看，今年4個季度相加，超過1千萬或許難以實現。

二、具體看電商業務，科目包含得到閲讀器、實體圖書、電商代銷和其他。

2017-2019年，實體圖書銷售量分別為1.20億、0.69億、0.52億。2020年1-3月，銷量為709.03萬元。下滑較為明顯。

再看電商代銷，2017-2019年銷量分別為2276.99萬、1769.46萬元、863.64萬元，2020年1-3月為133.55萬元。下滑同樣顯著。

三、具體看線下業務，這是思維造物唯一呈現微弱上漲勢態的業務板塊。

2018 年、2019 年和 2020 年第一季度，“得到大學”共舉辦 6 學期課程。“得到大學”學費呈現上升趨勢，招生人數雖然放緩，但仍呈現較為平穩的狀態。

相較而言，跨年演講業務出現亮點。2016-2019年銷售流水分別為855.263萬元、934.29萬元、957.69萬元、1282.43萬元。同時銷售人數為5769、5922、5781、7838人。

從業務的整體看，線上、電商兩個營收重要板塊全線下滑，只有羅振宇IP極為濃郁的跨年演講實現增長。思維造物對羅振宇仍有一定依賴性，未來業績穩定性受到挑戰。

值得一提的是，2019年在公司營收水平下降的同時，淨利潤反而迎來顯著攀升，相較2018年的4764萬元同比上漲141%至1.15億元。究其原因，主要有兩個關鍵因素，第一個原因是對成本的控制。招股書顯示，2019年，思維造物的營業成本同比下降17%至3.5億元，其中大幅縮減的就是銷售成本，同比去年節省了6000多萬元。也就是説，未來，如果成本無法持續的縮減，淨利潤降幅勢必將更大。

第二個原因是投資收益。2019年4月公司子公司酷得少年(天津)文化傳播有限公司引入外部投資者——著名投資人張泉靈。思維造物持股比例降至45.54%，確認處置投資收益6740.41萬元。酷得少年公司的主要產品為少兒輔導軟件“少年得到”，上線於2018年4月。官方披露，上線未滿兩年，其用户規模已達200多萬，各終端總月活近100萬。2019年，酷得少年並未盈利，當年虧損約4千萬。

不過，酷得少年上線僅一年便剝離上市主體，思維邏輯不僅不需要承擔4千萬的虧損，還通過投資賺了6700萬，並在當年做高了賬面利潤。

在招股書中，造物思維將自己定義為“終身教育”，並與創業黑馬、中公教育相比。而事實上，創業黑馬以創業者為受眾，中公教育則定位公務員。但思維造物的人羣似乎難以細分定位。越是不清晰的用户定位，反而加大了未來營收的不確定性。

第六季《奇葩説》中，在最初的選導師環節，只有8人選擇了羅振宇。但另一位導師嘉賓薛兆豐則不同，他是經濟學講師，有真正的專家站位。不僅頗受《奇葩説》觀眾喜愛，還擁有超高吸金能力。 據招股書披露，2018年，薛兆豐為思維造物的第五大供應商，對其的採購金額為1320.63萬元。同年，思維造物扣非淨利潤則為3280.95萬元。也就是説，2018年，薛兆豐自己賺的錢相當於公司的三分之一。

勤奮的羅振宇，為企業打廣告辛苦跑去做綜藝，敬業精神還是值得讚賞，但思維造物如果淪為純粹的內容渠道方，一旦薛兆豐等知識大V們走向別的平台，羅振宇“得到”平台內容持續輸出性或將受到挑戰。

圖片來源：《奇葩説》截圖

值得注意的是，據天眼查，早在2017年思維造物D輪融資時，外界曾給出了80億的估值，如今卻直接腰斬。去年10月，思維造物曾宣佈進軍科創板，此次衝擊IPO則轉為創業板。

業內，知識服務的平台不少。最知名的就是樊登讀書和巴九靈（吳曉波頻道）。去年，吳曉波也曾試圖衝刺A股。2019年3月，全通教育宣佈擬15億元收購巴九靈96％股權。但這次的重組並未成功。吳曉波曲線上市計劃破滅。

今年6月11日，浙江證監局公示了杭州巴九靈的輔導備案文件。文件顯示，巴九靈已開始接受上市輔導。

巴九靈是微信公眾號“吳曉波頻道”的運營主體公司。除了微信公眾號“吳曉波頻道”，杭州巴九靈旗下還有“巴九靈新媒體”、“大頭投融會”、“美好的店”等48個已註冊的商標，公司還運營着思想食堂訂閲號等5個微信公眾訂閲號和“吳曉波會員中心”的服務號。

不同於羅振宇的“終身教育”，吳曉波的資本定位由去年的“新型文化教育企業，變成了“知識產品服務提供商”。

羅振宇和吳曉波都是當紅的IP，不同的是，羅振宇有平台做渠道商，但吳曉波較為依賴個人IP和媒體屬性。相同的賽道，不同的站位，共同的挑戰：”用户的持續買單，持續給到用户滿足感。”

為了解決“持續滿足感”能看得出羅振宇和吳曉波們做了不少努力，羅振宇選擇渠道化，請各路大V加盟，吳曉波從個人IP吸引用户流量，轉向並泛財經知識傳播、企投家學院等業務板塊。這些調整轉變能提供持續的滿足嗎？顯然，目前不好下定論。

知識付費的賽道入門門檻不高，挑戰在於挖掘用户的長尾需求，並持續滿足。同時，競爭也在加劇。業內除了這兩家，還有樊登讀書會、混沌大學、在行、喜馬拉雅、知乎等眾多玩家。誰是第一股，顯然更具備先發優勢。雖然，知識付費賽道得到了一級市場的認可，二級市場的股民們是否願意買單，恐怕還需要交給時間。