羅輯思維IPO:羅振宇身價將超45億,還能講出資本好故事嗎?

文 / IPO頻道

出品 / 節點財經

 

以“做時間的朋友”為題的2019-2020跨年演講中,羅振宇説:“容易賺的錢肯定是沒了,往後大家都得做更辛苦的事。”

9月25日晚間,深交所官網披露,北京思維造物信息科技股份有限公司(以下簡稱“思維造物”)正式遞交招股説明書,擬在創業板掛牌上市。

招股書顯示,思維造物本次計劃發行不超過1000萬股股票,募集資金為10.37億元。照此計算,完成該筆募資後,思維造物估值約為40億元。據統計,創業板註冊制實施第一個月,創業板新股上市首日平均漲幅265.85%。IPO之前,羅振宇持股估值17.29億,若以上市首日平均漲幅計算,則其身家為45.99億。

從2014年創辦思維造物,至今不過6年。根據招股書顯示,2017-2019年,思維造物在三年中實現營收共19.22億。憑藉知識付費,羅振宇年營收6.4億,時間給予了這位曾經的央視名嘴鉅額財富。

不過,正如他説的,“往後要做更辛苦的事”。

根據招股書顯示,思維造物旗下的得到App用户增長連續三年放緩,且付費意願也一再降低。去年,營收下降後,為了讓招股書“看上去很美”,思維造物大力縮減成本,使得淨利潤反而攀升。

過去幾年,造物思維的淨利潤在行業中偏低,且有持續下降的風險。作為擬上市企業,並非是一個穩定增長的投資標的。知識付費的風口浪尖,讓羅振宇魚躍龍門,這場知識付費的東風還能吹多久?在碰觸到行業天花板後,羅振宇還有哪些邏輯?

01 羅振宇的發力和乏力

羅振宇曾在演講時説,《羅輯思維》不是粉絲經濟,粉絲經濟的本質是你一人在台上,一堆人在台下覺得"你牛",都很崇拜你,然後買你的賬。而羅振宇定位書童,是知識的搬運工。但很顯然,羅振宇正是憑藉粉絲經濟,抓住了知識付費的紅利,羅振宇成為中國最火的知識網紅之一。

2012年12月21日,第一期《羅輯思維》視頻上線,內容大多是羅振宇分享個人讀書所得,同時,同名微信公眾賬號也開通運營,賬號每天推送一段羅振宇本人的60秒語音,內容以其生活感悟為主。比如,拒絕逃離北上廣、見識決定命運、治不好的地域歧視、為泡妞之成功而讀書等話題。有數據顯示,憑藉60秒語音,《羅輯思維》早期就坐擁600萬粉絲。截至2020年3月,關注用户超過1200萬人。

羅輯思維IPO:羅振宇身價將超45億,還能講出資本好故事嗎?

圖片來源:招股書

4年後,得到APP上線,不再留戀社羣和電商,羅輯思維演變成平台的引流端,羅振宇在個人品牌之外,推出了薛兆豐、武志紅等大咖的收費課程。

招股書顯示,思維造物目前業務主要分為線上、線下。線上業務為“得到App”和“羅輯思維”微信公眾號,線下業務則包括“得到大學”、“跨年演講”等活動。

可以説,知識付費的風口造就了羅振宇和思維造物,但與此同時,伴隨着風力轉弱,思維造物的增速開始放緩。

招股書顯示2017年-2019年,思維造物主要產品得到App的累計激活用户量分別為1357萬、2586萬、3475萬,累計付費用户數分別為279萬、444萬、535萬,增速出現放緩。

與此同時,付費用户的ARPPU值(每付費用户平均收益)也從去年的231.93元,降至今年一季度的134.89元。

與此同時,思維造物的營收也出現波動。報告期內,思維造物營收分別為5.56億、7.38億、6.28億人民幣。2018年,收入同比增長32.64%,2019年收入同比下降14.91%。

艾媒數據顯示,2017年以來,中國知識付費行業迎來了快速發展的階段。2019年中國知識付費行業用户規模達3.6億人,行業市場規模達278.0億元。不過,知識付費一直有復購率低的命門,根據艾瑞諮詢數據,2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。這可能是思維造物營收不穩定,以及ARPPU(每付費用户平均收益)下降的關鍵原因。

02 羅輯思維還有哪些“邏輯”

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圖片來源:招股書

招股書顯示,思維造物的營收主要來自於三大渠道。線上通過“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號等平台向用户提供課程、聽書及電子書等產品,2017-2019年,營收分別為3.2億、5億、4.1億。20201-3月,營收為1.05億。

線下業務通過“得到大學”、“時間的朋友”跨年演講等形式,提供通識教育及技能培訓服務,2017-2019年,營收分別為0.6億、0.7億、1億。20201-3月,營收為0.65億。

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數據來源:招股書,節點投研所

電商業務作為知識服務的配套業務,主要銷售實體圖書、“得到閲讀器”和周邊,2017-2019年,營收分別為1.5億、1億、0.8億。20201-3月,營收為0.19億。

在三個營收主要來源中,線上業務佔比最重,不過,2019年,線上業務同比下降18.75%。與此同時,電商業務三年營收連續下降。

羅輯思維IPO:羅振宇身價將超45億,還能講出資本好故事嗎?

圖片來源:招股書

一、具體看線上業務:

1.課程產品銷售方面,2017-2019年,每講平均單價連續三年上升,由0.54萬升至1.08萬。但GMV卻從3.54億下降至3.43億。

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圖片來源:招股書

2.   聽書產品方面,數據全面下滑。其中單本聽書銷售,由2017年的547.80萬,下滑至2019年的131.95萬。今年前三個月為15.45萬。

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圖片來源:招股書

3.電子書產品方面,同樣不容樂觀。無論是單本GMV還是銷售數量,在均價下滑的情況下,銷量也在下滑。今年前三月,單本GMV僅為174.26萬元,按照這樣的銷量看,今年4個季度相加,超過1千萬或許難以實現。

二、具體看電商業務,科目包含得到閲讀器、實體圖書、電商代銷和其他。

2017-2019年,實體圖書銷售量分別為1.20億、0.69億、0.52億。2020年1-3月,銷量為709.03萬元。下滑較為明顯。

再看電商代銷,2017-2019年銷量分別為2276.99萬、1769.46萬元、863.64萬元,2020年1-3月為133.55萬元。下滑同樣顯著。

三、具體看線下業務,這是思維造物唯一呈現微弱上漲勢態的業務板塊。

2018 年、2019 年和 2020 年第一季度,“得到大學”共舉辦 6 學期課程。“得到大學”學費呈現上升趨勢,招生人數雖然放緩,但仍呈現較為平穩的狀態。

相較而言,跨年演講業務出現亮點。2016-2019年銷售流水分別為855.263萬元、934.29萬元、957.69萬元、1282.43萬元。同時銷售人數為5769、5922、5781、7838人。

從業務的整體看,線上、電商兩個營收重要板塊全線下滑,只有羅振宇IP極為濃郁的跨年演講實現增長。思維造物對羅振宇仍有一定依賴性,未來業績穩定性受到挑戰。

值得一提的是,2019年在公司營收水平下降的同時,淨利潤反而迎來顯著攀升,相較2018年的4764萬元同比上漲141%至1.15億元。究其原因,主要有兩個關鍵因素,第一個原因是對成本的控制。招股書顯示,2019年,思維造物的營業成本同比下降17%至3.5億元,其中大幅縮減的就是銷售成本,同比去年節省了6000多萬元。也就是説,未來,如果成本無法持續的縮減,淨利潤降幅勢必將更大。

第二個原因是投資收益。2019年4月公司子公司酷得少年(天津)文化傳播有限公司引入外部投資者——著名投資人張泉靈。思維造物持股比例降至45.54%,確認處置投資收益6740.41萬元。酷得少年公司的主要產品為少兒輔導軟件“少年得到”,上線於2018年4月。官方披露,上線未滿兩年,其用户規模已達200多萬,各終端總月活近100萬。2019年,酷得少年並未盈利,當年虧損約4千萬。

不過,酷得少年上線僅一年便剝離上市主體,思維邏輯不僅不需要承擔4千萬的虧損,還通過投資賺了6700萬,並在當年做高了賬面利潤。

03 個人IP變現如何破局低天花板?

在招股書中,造物思維將自己定義為“終身教育”,並與創業黑馬、中公教育相比。而事實上,創業黑馬以創業者為受眾,中公教育則定位公務員。但思維造物的人羣似乎難以細分定位。越是不清晰的用户定位,反而加大了未來營收的不確定性。

第六季《奇葩説》中,在最初的選導師環節,只有8人選擇了羅振宇。但另一位導師嘉賓薛兆豐則不同,他是經濟學講師,有真正的專家站位。不僅頗受《奇葩説》觀眾喜愛,還擁有超高吸金能力。 據招股書披露,2018年,薛兆豐為思維造物的第五大供應商,對其的採購金額為1320.63萬元。同年,思維造物扣非淨利潤則為3280.95萬元。也就是説,2018年,薛兆豐自己賺的錢相當於公司的三分之一。

勤奮的羅振宇,為企業打廣告辛苦跑去做綜藝,敬業精神還是值得讚賞,但思維造物如果淪為純粹的內容渠道方,一旦薛兆豐等知識大V們走向別的平台,羅振宇“得到”平台內容持續輸出性或將受到挑戰。

羅輯思維IPO:羅振宇身價將超45億,還能講出資本好故事嗎?

圖片來源:《奇葩説》截圖

值得注意的是,據天眼查,早在2017年思維造物D輪融資時,外界曾給出了80億的估值,如今卻直接腰斬。去年10月,思維造物曾宣佈進軍科創板,此次衝擊IPO則轉為創業板。

業內,知識服務的平台不少。最知名的就是樊登讀書和巴九靈(吳曉波頻道)。去年,吳曉波也曾試圖衝刺A股。2019年3月,全通教育宣佈擬15億元收購巴九靈96%股權。但這次的重組並未成功。吳曉波曲線上市計劃破滅。

今年6月11日,浙江證監局公示了杭州巴九靈的輔導備案文件。文件顯示,巴九靈已開始接受上市輔導。

巴九靈是微信公眾號“吳曉波頻道”的運營主體公司。除了微信公眾號“吳曉波頻道”,杭州巴九靈旗下還有“巴九靈新媒體”、“大頭投融會”、“美好的店”等48個已註冊的商標,公司還運營着思想食堂訂閲號等5個微信公眾訂閲號和“吳曉波會員中心”的服務號。

不同於羅振宇的“終身教育”,吳曉波的資本定位由去年的“新型文化教育企業,變成了“知識產品服務提供商”。

羅振宇和吳曉波都是當紅的IP,不同的是,羅振宇有平台做渠道商,但吳曉波較為依賴個人IP和媒體屬性。相同的賽道,不同的站位,共同的挑戰:”用户的持續買單,持續給到用户滿足感。”

為了解決“持續滿足感”能看得出羅振宇和吳曉波們做了不少努力,羅振宇選擇渠道化,請各路大V加盟,吳曉波從個人IP吸引用户流量,轉向並泛財經知識傳播、企投家學院等業務板塊。這些調整轉變能提供持續的滿足嗎?顯然,目前不好下定論。

知識付費的賽道入門門檻不高,挑戰在於挖掘用户的長尾需求,並持續滿足。同時,競爭也在加劇。業內除了這兩家,還有樊登讀書會、混沌大學、在行、喜馬拉雅、知乎等眾多玩家。誰是第一股,顯然更具備先發優勢。雖然,知識付費賽道得到了一級市場的認可,二級市場的股民們是否願意買單,恐怕還需要交給時間。

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