野獸派一日兩登熱搜背後：高端營銷與高質量的博弈？

9月9日，“野獸派香水和名創優品同一代工廠”“野獸派成本255元參王茶翻倍賣568元”話題相繼登上熱搜，引起熱議，不少網友在話題下指出購買的野獸派商品存在質量缺陷，產品品質難以匹配其高價位。

近幾年，憑藉高端營銷與明星帶貨，野獸派塑造起高端品牌形象，但卻因質量問題屢遭消費者質疑。在業內看來，不論高端低端，產品質量是首要條件。高端品牌不應是“花架子”，要以合格的質量、優越的品質得到消費者認可。

一日兩登熱搜

被質疑產品質量與高售價難畫等號，野獸派一日內兩度掛在熱搜榜單上。

9月9日，“野獸派香水和名創優品同一代工廠”登上熱搜。起因是有消費者在平台指出野獸派推出的“桂花烏龍”系列產品與售價不符、溢價過高。根據網絡上的信息，消費者質疑的點在於，野獸派桂花烏龍馥郁版25ml香水售價420元，包裝信息顯示委託生產企業為湖州御梵化妝品科技有限公司，該製造商也是名創優品29.9元香水的代工生產方，而兩個品牌香水價格相差約14倍。該消費者表示，“野獸派價格趕超大牌，品質和香味沒覺得比名創優品差多少”。

對於上述情況，網絡出現兩種不同的聲音，有網友認為，一家代工廠往往製作不同品牌產品，情有可原。也有網友表示，十幾倍的價格買了平價品牌廠家生產的東西，如果品質還不到位，錢就花的有點冤。

在戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊看來，代工廠為不同品牌製作的商品溢價不同，主要取決於品牌。但同一個代工廠商對不同貼牌品牌的溢價相差14倍，這在行業中是不正常的。因為同一代工廠的產品原料、等級工序、質量管理標準難以差出10倍以上的差距。

有關網友的質疑，野獸派官方暫未作出回應，北京商報記者電話聯繫了野獸派官網客服進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

網友對野獸派的產品質量存在疑問不僅是價格上面的差異。也是在這一天，野獸派又因“成本255元參王茶翻倍賣568元”引發熱議。

北京商報記者從野獸派官方微博獲悉，該品牌所屬企業為上海野派電子商務有限公司，國家企業信用信息公示系統的行政處罰信息顯示，上海野派電子商務有限公司與麥漾（杭州）國際貿易有限公司簽訂採購訂單，共購進150盒“羽心堂黑鑽參王茶”，購進成本價為255.6元/盒，銷售價格為568元/盒，售價為進購價的翻倍。該商品頁面宣傳“不僅能夠舒緩疲勞、提升睡眠和視力，還可以調理熬夜後的脾胃，補氣養血”等內容，構成普通食品發佈廣告聲稱具有保健功能的行為，並且產品本身不符合食品安全標準，被上海徐彙區市場監督管理局罰款10.61萬元，並沒收違法所得6248元。

營銷之外的產品質量疑問

成立於2012年的野獸派，主打高端品牌概念，經營範圍包括互聯網銷售、日用百貨銷售、工藝美術品及禮儀用品銷售等，所售商品價位多在數百元、上千元。

北京商報記者注意到，在產品設計上，野獸派擁有的80多項專利全部為外觀專利，包括香水瓶、香水盒、香薰燈等，但並無發明專利和實用新型專利。在營銷上，野獸派下了不少功夫，簽約龔俊、歐陽娜娜、井柏然等多位明星代言人，吸引了不少流量熱度。

依託高端概念、明星帶貨，野獸派躋身高端品牌行列，但在高端營銷之外，野獸派卻屢次被消費者吐槽質量缺陷。

在小紅書、微博等平台，有不少消費者反映購買的野獸派商品存在毯子飛毛、睡衣脱線、玩具品控差等問題。黑貓投訴平台上，有消費者表示“使用野獸派的香薰和蠟燭後引發皮膚過敏”“剛買的四件套嚴重掉色”……

在不斷的被質疑產品質量聲音下，業界也在猜測，野獸派的高端故事還好講嗎？

徐雄俊表示，產品要凸顯高端，就要與普通品牌做出差異化。如果只是在營銷方面思考如何吸引流量、眼球，產品質量卻屢屢被質疑，對品牌的樹立以及長遠發展有着較大的影響。“高端品牌不應是‘花架子’，品牌的背後其實重在消費者認知，要以合格的質量、高端的品質得到消費者認可，從而樹立起品牌價值”，徐雄俊説。

北京商報記者 郭秀娟 張函