農夫山泉加碼、多家企業入局，礦泉水行業是否重新洗牌？

礦泉水的3元主流價格帶，迎來一位重量級企業加碼。農夫山泉近日推出天然礦泉水新品牌“長白雪”，劍指3元價格帶，而這一價格帶是百歲山的主陣地。

事實上，覬覦礦泉水市場的不止農夫山泉。恆大計劃重新發力快消品業務，又將恆大冰泉攬入懷抱；伊利、好麗友、均瑤等企業同樣期待在礦泉水市場上有所作為。對發展空間充滿誘惑力的礦泉水而言，農夫山泉此次重磅加碼，可能會讓行業面臨一輪洗牌。

“長白雪”瞄準3元價格帶

據瞭解，農夫山泉的“長白雪”來自長白山水源地，將在全渠道銷售，定價3元，這與市場主流礦泉水品牌百歲山的定價區間一致。對於為何此時推出該產品，農夫山泉方面稱，“長白雪”直接對標3元區間天然礦泉水品類，繼續把營銷重點放在水源地上，希望定義什麼是真正好的礦泉水。

而在資源儲備方面，農夫山泉內部員工稱，公司擁有多個生產礦泉水的水源基地。“農夫山泉的撫松水源地、靖宇水源地、漠河水源地等，都可以做礦泉水的。”

事實上，農夫山泉在礦泉水行業早有佈局。2015年2月，農夫山泉在長白山撫松工廠發佈3款瓶裝水產品：農夫山泉天然礦泉水（玻璃瓶裝）、農夫山泉天然礦泉水（運動蓋裝）和農夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒），水源全部來自吉林長白山撫松縣境內的莫涯泉。2019年，農夫山泉又推出主要瞄準中老年人羣的富含鋰元素的天然礦泉水“鋰水”。

而在價格上，幾種產品各有定位，可謂高、中、低全面覆蓋。根據農夫山泉招股書，天然礦泉水（運動蓋裝）建議零售單價為3元，飲用天然水（適合嬰幼兒）建議零售單價為9元，天然礦泉水（玻璃瓶裝）350ml、750ml兩種規格的建議零售單價分別為30元、45元，而“鋰水”建議零售單價在5-7元。

農夫山泉此次通過“長白雪”加碼3元價格帶礦泉水，在百勝堂品牌營銷集團策劃導師肖竹青看來並不意外。肖竹青認為，農夫山泉的品牌打造、營銷、渠道等方面能力在業界領先，目前的3元價格帶礦泉水，百歲山一家獨大，市場培育初具規模，對農夫山泉來講，這一品類不會輕易放掉。

3元價格帶不乏競品

縱觀發展過程，包裝水行業比較符合消費升級趨勢，隨着價格帶從1元漲到2元、3元乃至更高，消費逐步向天然水、天然礦泉水、高端水市場升級。

目前市場上，3元價格帶產品不在少數。新京報記者在京東平台發現，百歲山天然礦泉水570ml×24瓶規格的產品售價為53.9元，摺合單瓶售價為2.25元。峨眉山N30°天然古巖礦泉水520ml×24瓶規格的產品售價為69.9元，摺合單瓶售價為2.91元。恆大冰泉長白山天然低弱鹼性礦泉水500ml×24瓶規格的產品售價為72元，摺合單瓶售價為3元。

消費品行業投資人辛偉東認為，包裝水行業仍然處在快速擴容狀態，格局還未穩定，此時3元價格帶天然礦泉水比較迎合市場需求，佈局的企業依靠資金實力和品牌推廣能力，可能會形成一定的市場影響力。

礦泉水之所以能夠成為水企高端業務的主要產品，並吸引企業入局加碼，源於產品的高利潤。國內普通包裝水的平均利潤率僅為4%左右，而高端礦泉水的利潤率為25%左右，厚利誘惑下，市場上一度形成國產品牌的混戰。西藏5100、恆大冰泉、百歲山、崑崙山等品牌當年搶先進入高端水市場。2015年，高端水開始集體性由塔尖市場向腰部市場墜落，渠道飽和，競爭陷入燒錢的廣告大戰。這也被業內稱為國內品牌試水高端產品的1.0時代。如今的高端水市場，價格則指向10元的價格帶，但這一價格帶更考驗水企的能力。

行業或迎來洗牌

根據國際諮詢機構弗若斯特沙利文報告，隨着中國消費者健康意識的增強及消費能力的提升，近年來天然水及天然礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快。2014年至2019年，天然水及天然礦泉水的複合年增長率分別為24.8%、18.4%左右；按零售額計算，2019年市場規模分別達到372億元、151億元。而2019年至2024年，預計天然水及天然礦泉水的複合年增長率分別為15.4%、14.2%左右。

因此也不難理解，2020年以來，眾多企業紛紛入局加碼礦泉水行業。

2020年，休閒食品品牌好麗友在進博會上推出熔岩泉礦泉水產品。主營乳酸菌飲料的均瑤健康，也設立上海均瑤天然礦泉水有限公司，並收購湖北三座山飲品有限公司70%股權。東北區域礦泉水品牌泉陽泉母公司為了突出主業而改名，將公司名稱“吉林森林工業股份有限公司”變更為“吉林泉陽泉股份有限公司”，證券簡稱也由“吉林森工”變更為“泉陽泉”。

2021年3月底，恆大集團總裁夏海鈞在恆大2020年業績會上稱，恆大持有恆大冰泉49%的股權。恆大集團董事局主席許家印也在業績會上表示，恆大在多元化發展，為了實現衣食住行、康養旅遊娛樂的全閉合產業，又買回恆大冰泉包括恆大糧油49%的股權，下一步計劃將恆大冰泉、恆大糧油等包裝上市。

2021年4月8日，中糧悦活與峨眉山市政府舉行戰略合作協議簽約儀式，雙方將在充分開發利用峨眉山優質水源及推動天然礦泉水產業發展方面深入開展合作。

肖竹青表示，“康師傅也在國內買礦泉水的水源地，多個企業齊推礦泉水產品，是一個行業進入成熟期的標誌。農夫山泉做3元礦泉水新產品，對整個礦泉水行業來説，可能將是一個洗牌的時刻。”

新京報記者 王子揚 圖片來源 公告截圖

編輯 李嚴 校對 陳荻雁