淨利大跌90%，海底撈神話破滅？

3月1日，火鍋巨頭海底撈發佈盈利警告：預計2020年度淨利潤相較去年下降約90%。

2019年，海底撈營收265.56億、淨利潤23.45億元，2020年淨利潤僅2.35億元，少賺整整21億元。

出人意料的巨大跌幅，不但讓投資者失望，甚至“海底撈淨利暴跌90%”也衝上熱搜。

在中國餐飲最具生命力的火鍋江湖，海底撈是最獨特的一面旗幟。它用27年開出上千家門店，創始人夫婦身價暴漲至1000多億，連續3年蟬聯新加坡首富。

去年疫情暴擊是海底撈的噩夢，但讓其利潤暴跌的遠不止於此。多年高速擴張，外加同行激烈圍剿，海底撈的危機已悄然而至。

壹

根據海底撈的説法，這次淨利潤暴跌主要是因為新冠疫情所限，還有美元兑人民幣的匯率波動，導致淨匯兑損失約2.35億元。

疫情當然是第一元兇，去年初海底撈曾停業長達46天，對完全依靠線下的火鍋店而言堪稱致命一擊。

最令人不解的是，海底撈竟試圖用漲價緩解危機。去年4月6日，海底撈漲價衝上熱搜，“米飯7塊一碗，小酥肉50塊一盤”驚呆吃貨，大家紛紛表達不滿：報復性消費沒來，報復性漲價倒來了。

巨大輿論壓力下，海底撈在4月10日致歉消費者，並調回原價。漲價歪招雖然失敗了，側面也反映出海底撈被疫情折磨的多難受。

即便如此，高達90%的淨利暴跌程度，還是令人震驚。為啥説跌的超預期了，這得參考海底撈過往的表現來看。

2018—2019年，海底撈門店數分別為466家、768家，全年淨利潤分別為16.46億，23.45億，增速都在40%以上。

公司戰略層面，在張勇夫婦帶領下，如今的海底撈不再是單純的火鍋連鎖店，已向外蔓延成立蔬菜、肉業、外賣、食品等一系列公司，遍佈產業鏈上下游，還為數十家餐飲公司的供應鏈提供服務。

除了海底撈，張勇夫婦還是另一家上市公司——頤海國際的大股東。頤海是海底撈底料供應商，目前市值1146億港元，張勇夫婦持股30%以上。

2019年8月，張勇夫婦憑藉這兩家餐飲巨頭的持股，以138億美元身家（約987億元），問鼎新一屆新加坡首富（張勇夫婦已移民新加坡）。

如今，海底撈和頤海國際的市值都翻了1倍多，張勇夫婦的身價也逼近2000億元，輕鬆蟬聯新加坡首富。

根據往年淨利增速來看，即便去年停業1個多月，海底撈的淨利潤也不該暴跌90%，問題出在經營模式上。

貳

説起海底撈，都説拼的是服務，但服務不會永遠奏效。

27年來，海底撈從四川走向全國，一路飛速擴張，最終敲鐘上市，如今市值高達3554億港元。

成功是成功，可海底撈終歸是個流量生意，雖然開遍海內外，除了服務好點，口味真的一般，也沒啥創新，基本是靠飛速擴張開店撐起來的。

瘋狂開店複製這模式呢，好是好，資本也最喜歡，但總有見頂的一天，這裏用數據説話：

2019年，海底撈營收265.56億，同比增長56.2%，淨利潤23.45億元，同比增長42.44%，增速雙雙低於2018年。

業績增速放緩，一是開的店太多了，2019年門店數量已達768家，同比增長64.8%。2020年疫情暴擊下，海底撈還是繼續開開開，據光大證券預測，去年海底撈將新增門店525家。利潤暴跌也要把擴張進行到底，堪稱開店狂魔....

問題在於，中國城市就這麼多，開再多總有個頭，流量見頂以後靠什麼？

而且新店肯定會對舊店造成分流，比如海底撈的高翻枱率曾羨煞同行，但2019年翻枱率已經開始下滑，從2018年的5.0次/天，下降到4.8次/天。2020年上半年，其平均翻枱率直接降到3.3次/天，創下多年來新低。

新店分流舊店，外加更多的租金，更多的人力成本，這都將蠶食海底撈的利潤，沒有疫情也是這個結果，所以只靠高速擴張行得通嗎？

2017年8月，海底撈北京兩家門店曾被曝後廚亂象。據《法制晚報》報道，暗訪記者在涉事門店後廚多次發現老鼠、打掃衞生的簸箕與餐具同池清洗，用顧客使用的漏勺掏下水道......

事發後，海底撈緊急回應，承認報道屬實並致歉，這也暴露了其擴張進程中的失控。

結語：

雖然有擴張失控，成本上升等諸多隱患，2020年海底撈股價還是走出一波翻倍行情。

2020年3月—2021年2月，海底撈股價從最低27.3港元一路暴漲至最高85.8港元，翻了整整3倍，市值最高時也突破4500億港元。

機構一致看好海底撈的原因，還是其穩定的賺錢能力，所以頂着疫情暴擊也要推波助瀾，直接把海底撈估值推到675倍，史詩級泡沫啊....

從這次慘烈的年報預告來看，瘋狂開店帶來的巨大成本下，海底撈所謂的高增長、確定性都要打個問號了。

更危險的是，它的新老對手巴奴、呷哺、盒馬也在瘋狂突進，未來參戰者將會更多，畢竟火鍋門檻太低了。

反觀海底撈這邊，口味一般、客户黏性一般、創新力一般，唯一能稱為核心競爭力的就是服務。

不過海底撈引以為傲的服務也沒那麼無敵，比如有很多消費者就曾吐槽海底撈“過度服務”帶來的尷尬。

那個主打毛肚火鍋的巴奴，宣傳口號裏就有：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，大概也是在暗諷海底撈的過度服務。

高速擴張帶來的反噬，外加對手激烈圍剿，海底撈如果繼續靠所謂的服務取勝，恐怕利潤還得下滑。