他創業二十年，失敗十餘次，不惑之年終於做成300億上市公司

電影《她》講述了主人公西奧多與一款在線音頻AI薩曼莎的科幻愛情故事，相信在不遠的將來隨着科技的變革與發展，科幻電影當中的天馬行空也有可能走出熒幕成為現實。

近日，在撤回了美股IPO計劃請求後，國內的在線音頻龍頭平台喜馬拉雅FM，向港交所提交上市申請。招股書顯示，高盛、摩根士丹利、中金公司為其保薦機構。

股權方面，IPO前，喜馬拉雅聯合創始人、CEO餘建軍持股13.53%。興旺投資合計持股為10.72%，Trustbridge（摯信資本）持股為7.5%，騰訊旗下Image Frame持股為5.4%，GeneralAtlantic持股為4.2%，閲文集團持股為3.1%，合鯨資本持股為2.9%，China Creation Ventures持股為2.1%。

招股書還顯示，騰訊、閲文、百度、小米、好未來、索尼音樂均為喜馬拉雅的戰略投資者。其主要的財務投資者包括美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創世夥伴資本、普華資本、合鯨資本等。

天眼查公開信息顯示，喜馬拉雅自2014年起先後獲得9輪融資，最近一次發生在2018年獲得春華資本、投資、General Atlantic泛投資、Goldman Sachs、新天域資本共同投資的9億美元E輪融資。此輪融資過後，喜馬拉雅估值即達240億元人民幣。

可見，資本們都十分看好“耳朵經濟”，想要爭相入局分走一杯羹。

市佔率和虧損均位列第一

商業模式存疑

喜馬拉雅之所以可以獲得資本的爭相追捧和其本身的價值和龍頭性有着直接聯繫，據艾媒諮詢數據顯示，2021年上半年喜馬拉雅以65.5%的高市場佔有率奪得在線音頻市場的頭把交椅，荔枝、蜻蜓FM和酷我暢聽分別以佔比39.5%、35.8%和34.5%的市佔率緊隨其後。

具體來看，在過去的2018年、2019年、2020年和今年上半年，喜瑪拉雅的營收一直保持增長，營業收入分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元、25.14億元。但是在收入大幅增長的同時，其盈利卻一直處於持續虧損的狀態，從2018年到2020年其調整後淨虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元，三年累計虧損接近24億元。

（圖片來源：招股書）

然而，更糟糕的是喜馬拉雅大概率會一直深陷虧損的泥潭無法自拔，而能夠幫其撐到現在靠的是外部的持續輸血。公司在招股書明確表示，未來可能繼續虧損。

其創始人餘建軍也曾表示過“沒有制定任何盈利時間表”，即便通過上市，喜馬拉雅也不可能在短期內扭虧為盈，關於這次上市融資，喜馬拉雅的主要目標還是為了獲取更多的糧草彈藥，繼續擴大市場佔有率，鞏固其龍頭性。

事實上在此之前，喜馬拉雅的創始人餘建軍是個連續創業者，曾經創業過十餘此。其中水花比較大的幾次分別有，傑圖軟件”、街景地圖項目“城市吧”（後出售給了百度）、虛擬世界項目“那裏世界”。在多次創業失敗後，餘建軍決定創立喜馬拉雅FM，並且他僅花了3個月時間調研。沒想到這次，餘建軍剛起步就收穫頗豐，喜馬拉雅的用户數滾雪球似的增長，2013年達1000萬，2014年6月份爆增到5000萬以上。可見，餘建軍是個鍥而不捨的人。

即便能夠繼續坐穩市佔率第一的交椅，但是但問題的關鍵是，喜馬拉雅的商業模式十分傳統，並且變現方式嚴重依賴付費訂閲和廣告。就目前來看，喜馬拉雅也十分迫切地需要探索出適合自己的商業模式和變現渠道，否則如何持續地説服逐利的資本們為其繼續輸血呢？

在線音頻行業真的是“藍海”嗎？

如今，互聯網已經進入了中年階段，許多行業的用户增長也幾乎見頂。艾瑞諮詢數據顯示，截止2020年音樂、遊戲、在線視頻的移動互聯網用户滲透率已分別達到88.9%、82.5%、73.9%。而在線音頻是在這一賽道中仍存在巨大增長滲透空間的行業，其滲透率僅為45.5%。

此外，據艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019年中國網絡音頻用户規模達4.9億，預計2022年中國網絡音頻行業市場規模將達到543.1億元,音頻市場呈現出廣闊的發展空間。

（圖片來源：艾瑞諮詢）

據招股書顯示，與其他內容形式相比，人們花費在在線音頻的時間更長，為每天117.4分鐘，而目前正蓬勃發展的短視頻行業也僅為每天83分鐘。從清晨到深夜，在線音頻可陪伴任何用户的日常生活，實現全天有效覆蓋。人們可利用碎片化時間學習技能，豐富生活，體驗音頻帶來的樂趣與價值。

（圖片來源：招股書）

此外，據艾瑞諮詢的研究報告還顯示，中國在線音頻聽眾人數居全球之冠，2018年中國在線音頻市場用户規模達3.8億。中國在線音頻市場規模（按收入統計）位居全球第二，2018年佔全球在線音頻市場約15%的份額，預計2018-2023年的複合增長率達到44%，遠高於美國在線音頻市場增速。

就綜上看來，在線音頻行業似乎具備着龐大潛在用户的優勢，但事實上，相比較短視頻、長視頻等目前正新興向榮的行業，在線音頻行業卻是一個讓投資人感覺缺乏想象力的行業，這一點也體現在了其二級市場上相對疲軟的表現。

今年年初，紅極一時的音頻聊天軟件Clubhouse股價曾摸高至15.82美元，但曇花一現後便重挫至4-6美元區間。6月1日，荔枝發佈了一季報，今年1-3月營收4.95億元創出新高，但淨虧損7000萬元，同比擴大45%。

很多投資人認為，目前的在線音頻行業太簡單、太原始了,也不具備網絡效應和社交屬性。

如今，喜馬拉雅IPO承載了資本市場對於“聲音經濟”最後的幻想，但在線音頻行業是否還有“藍海”可尋呢？

如何讓用户為內容買單？

雖然，在線音頻行業是否是“藍海”還無法蓋棺定論，但是內容是決定喜馬拉雅這樣的平台發展的決定性因素卻是不爭的事實，只有有了好的內容平台也才有可能吸引更多的用户“買單”。

（圖片來源：招股書）

從喜馬拉雅的招股書看，用户量可以説是最大的亮點，其付費用户數、月活躍用户付費率等數據上也有不俗表現。根據招股書提供的數據，今年上半年喜馬拉雅移動端月活躍付費用户平均為1420萬，同比增長65.5%，月活用户付費率約為12.8%。

然而光有龐大的用户量還遠遠不夠，如何讓用户願意為內容買單也是放在喜馬拉雅變現道路上的一條“攔路虎”。

但是，説到內容就不得不談版權。據悉，僅在2020一年，喜馬拉雅就產生了4030萬元的損害賠償，大多與版權侵權有關。隨之而來的是，收入模式單一，用户付費意願低，運營成本高，精品內容稀缺，遲遲無法盈利，這不是喜馬拉雅一家在線音頻的問題，而是整個行業的“通病”。

此外，在線音頻平台在內容端一直競爭激烈，一旦無法為內容創作者提供令人滿意的合作或有競爭力的收入，創作者很可能會轉投其他平台，進而影響平台的整體內容創作水平。

從喜馬拉雅的內容看，截至2021年6月30日，喜馬拉雅擁有PGC、PUGC及UGC合計超過2.9億條音頻內容，對應內容總時長約21億分鐘，涵蓋98個品類的音頻內容，涉及領域包括個人成長、歷史人文、親子情感、商業財經以及娛樂等。

對此，喜馬拉雅在其招股書的風險提示中也提到：我們業務的成功取決於我們能夠預測用户偏好及行業動態變化，及時、妥當及以經濟高效的方式應對該等變化，以及準確及有效地向目標用户推薦及發佈內容的能力。若我們不能迎合用户的品味及偏好，或未能提供優質的用户體驗，我們或遭受用户流量及參與度減少，並且我們的業務、財務狀況及經營業績可能會受到重大不利影響。

從變現方式上看，喜馬拉雅主要依賴於付費訂閲、廣告投放、直播業務、教育服務等，其中音頻付費佔據大頭。2020年喜馬拉雅的付費收入達到17億元，佔比超過了40%。

中國在線音頻市場2018年規模為113.3億元，2023年達到698.1億元，主要細分包括用户購買的虛擬物品、廣告、內容訂閲和其他（包括硬件銷售、版權運營、遊戲和線下活動等），其中虛擬物品佔比最大，增速最高。

由此可見，付費訂閲是喜馬拉雅的主要收入來源。從招股書看，喜馬拉雅儘管有着龐大的用户數量，但是平台上真正願意為內容的“高質量”用户卻不多。截止，2021年6月30日的6個月裏，喜馬拉雅的平均月活付費用户僅佔14.2%，平均月活付費會員為13.7%。

此外，喜馬拉雅的付費會員主動消費的人均貢獻值明顯呈下降趨勢，2019年3月，人均主動消費金額還停留在127.70元的高位，到今年3月底，這一數字已腰斬至63.99元。

很多用户反映，喜馬拉雅雙重收費嚴重，買了VIP也不代表都可以聽，每個還得單獨收費，“連個慢速播放都做不到音質平穩”。

此外，在廣發證券傳媒行業首席分析師曠實在一份研報中表示：“與得到APP這類垂直性更強的平台相比，喜馬拉雅的內容類型、用户及內容生產者都相對泛化，導致平台在一些垂直知識領域的專業性氛圍有所欠缺，因而用户對商業財經、IT科技這兩類專業性較強的內容付費意願偏低。”

喜馬拉雅在招股書中表示：我們無法保證我們的用户將考慮就我們的產品及服務付費，或增加其對我們的消費支出。我們的現有的付費用户可能會停止向我們的產品及服務付費，並不再使用我們的產品及服務，這或會對我們的業務、經營業績及前景造成重大不利影響。

如何做出能夠吸引用户為內容買單是當下喜馬拉雅最棘手的問題，也是整個在線音頻行業的必爭之地。