記者 | 林森
一個小插曲讓馮魏、楊鵬、鄭雅丹3人的這次創業之路起死回生。
2014年，已經創業做了3年營養蛋白棒的3人，到了選擇是否要放棄的時候。自有品牌產品賣不出去，公司持續虧損，工人陸續出走，公司只剩下3個創始人。
偶然的機會，一位原料供應商找到他們，引薦客户給衡美，希望能為客户代工一批蛋白棒產品。
“蛋白棒需要低温加工，當時國內能生產蛋白棒的廠家極少。他們正好知道我們能做，就希望和我們一起合作中試生產一批蛋白棒。”楊鵬介紹。
正是這次機會，讓他們創辦的衡美食品走上了OEM路線：幫助客户代生產（蛋白棒）。
從虧損到營收數億，從創業到現在，他們走了近十年。2015年到2017年，公司營收分別增長了6倍、2倍、近3倍。到了2018年，公司營收邁入億元門檻。
與此同時，衡美食品從單一蛋白棒產品，向多品類方向開拓。2019年，他們又調整業務路線，從OEM轉為ODM（幫助客户代設計+生產），涵蓋產品規劃、樣品開發、中試生產、市場測試、批量生產、物流雲倉、營養支持等全流程服務。
2019年到2020年，衡美食品的營收又分別增長了3倍和2倍。今年3月，公司拿到了億元級別的A輪融資，由達晨財智領投，博遠資本跟投。
注：楊鵬承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
創業起死回生
十幾人只剩了三個人，還是三個創始人。一個在外跑業務，一個在做研發，最後一個在生產管理。
“請不起工人，只能選週末生產，因為可以叫上朋友和家人來幫忙，平時廠子的門都是鎖起來的。”2011年，楊鵬畢業一年。他的朋友馮魏在創業，嘗試了幾個方向後，並沒找到滿意的項目。這時，他們遇到了另外一個同學，在做營養蛋白棒研發的鄭雅丹。
在聊天中，鄭雅丹提到，國內幾乎沒有蛋白棒的生產能力，相當於是一個空白市場。最後，他們三人決定一起創業，成立衡美食品，做自己的蛋白棒產品和“衡之然”體重管理品牌。其中馮魏為創始人，其他兩位為聯創。一年後，他們拿到生產資質。
開局是美好的。彼時，他們的市場目標很明確，主攻醫院渠道。“但是做得很艱難，因為我們沒有任何醫院人脈資源，在醫院推體重管理產品也有合規性風險，而且收費標準也沒有。”楊鵬回憶當時的苦悶。
產品賣不出去，公司持續虧損，工人開始出走。到2013年底，公司年收還未到百萬，只剩創始人三人。
絕望之際，一個小插曲的發生，讓公司有了後來起死回生的機會。有一位原料供應商找到他們， 希望能為湯臣倍健做一批中試蛋白棒。
“蛋白棒需要低温加工，過熱會使蛋白質變性，國內廠家都是熱加工的產線，能生產蛋白棒的廠家極少。他們正好知道我們能做，就希望和我們一起合作打樣生產一批蛋白棒。”楊鵬介紹。
然而，只是零星的代工，收入並不足以彌補虧空，公司資金方面還是有點頂不住。楊鵬他們也想過融資，但是並沒找到合適的投資方。
“我記得最心酸的時候是2014年的年會，算上股東只有四個人，一桌都沒坐滿，大家簡單地吃了一頓飯。”當年的心酸，現在回想起來，楊鵬還是歷歷在目。
但是，他們在心底還保留了一份希望。因為當時楊鵬在外面跑業務時發現，做蛋白棒等健康食品意向的客户其實越來越多，只不過還沒到爆發的點。這個發現讓3人覺得，未來這個市場一定會逐步打開，眼下他們要做的，就是要堅持下去。
真正讓他們脱胎換骨是在2015年。當時，有些客户陸續找到衡美做蛋白棒代工，其中有知名品牌湯臣倍健。
“公司所有人都高興壞了，因為這是他們有史以來拿到的最大的單子。我們非常緊張，十幾個人反覆地溝通和調整，生怕出什麼差錯，因為一旦出差錯，我們賠不起。我當時其他事都停了，立馬回杭州一起盯着生產。”
緊張的不止楊鵬他們，還有客户。因為楊鵬他們的生產線雖然組建了起來，但是由於當時技術水平有限，蛋白棒的口感還有欠缺。為了做出品質更高的蛋白棒，湯臣倍健派遣生產專家來給他們做培訓，手把手教他們生產管理。乳蛋白原料供應商還帶他們去美國工廠參觀學習蛋白棒加工技術。
“湯臣倍健對我們的幫助非常大，到現在還是很感激他們。”楊鵬感嘆，他們當時還不理解，為什麼生產管理要那麼複雜，不就不出問題就可以麼。後來他才明白，生產管理的核心是預防各種可能出現的問題，而不是出了問題再去解決。這個原則他們直到現在還在堅持。
從虧損到營收破億
楊鵬清晰地記得，第一批蛋白棒產品的交付時間，是2015年5月18日。此後，他們正式走上了OEM之路。
“以我們團隊的背景，做研發和生產比較合適。所以我們就決定放棄自主品牌，主攻生產加工業務。”讓楊鵬和團隊做出這個決定的，還有市場的因素。與湯臣倍健的合作，給他們打開了一扇新大門，越來越多的大品牌開始信任並選擇他們。
2015年底，楊鵬他們聚在一起，算了一下營收，是上一年的6倍。他們的蛋白棒產品，在質量和口感方面也都變得更好，接着又與幾家國內新健康品牌開始了合作。
慢慢的，國內健康飲食意識覺醒，相關產品銷量水漲船高，衡美食品的客户產品需求大增，公司營收也翻番增長。楊鵬介紹，2016年和2017年，公司營收分別增長2倍和近3倍。
時間邁入2018年以後，公司盈利水平日益見好。楊鵬他們開始升級生產線，更新器械和配套設施，擴大廠房和車間，擴充研發團隊和生產人員。同此同時，他們開始真正的知道要做什麼，開始拓寬研發思路。
“我們內部商量要做新的品類，因為我們知道只做蛋白棒的話，天花板太明顯，可能也就能到一個億左右。”楊鵬和團隊做了一個重要的決定，做瓶裝產品。最開始，他們做了瓶裝奶昔。當時這種產品國內還沒有生產線，甚至連產品概念都沒有。
其實早在2017年去國外考察的時候，楊鵬就看到過瓶裝奶昔的產品，也動過生產的心思。讓他在2018年真正下定決心的原因很簡單，湯臣倍健的供應鏈同事拿着瓶胚來詢問，想不想做瓶裝奶昔。“對方問我，可不可以做這個產品？我説，你們肯要，我們就去做。”
楊鵬在內部會議上提出做瓶裝奶昔。為了打消大家疑慮，楊鵬對大家説，只要大家敢做，他就能找到客户。楊鵬笑言，“其實當時我只有一個客户，而且大家只是口頭的約定，還沒有籤合同。”但因為他相信這種產品的市場價值，所以願意冒險一試。
找到了新方向，團隊開始探討生產工藝。團隊許多人都是食品專業出身的，他們發現做這個產品並不簡單。“我們當時提出兩點創新。一是添加顆粒物，奶昔不能只是喝的，要有咀嚼感和吃的感覺；二是要充氮氣保鮮。”
然而，在2018年，這種瓶裝奶昔賣得並不好。但是在2019年，wonderlab的業務快速增長，瓶裝產品也開始爆發。這不僅帶動了衡美食品的瓶裝產品線，還擴大了公司的知名度。
從2018年開始，衡美食品年營收站到了億元的台階上。
從OEM到ODM轉型
到了2019年，經過7年的摸爬滾打，楊鵬和團隊在不斷創新和搶佔空白市場中，對消費品牌的打法瞭解更加透徹。他們清楚地知道，公司真正適合的增長路線應該是ODM（從產品規劃、樣品開發、中試生產、市場測試、批量生產、物流雲倉、營養支持等全流程服務）。
“我們分析了業務快速增長的原因，是因為我們陪着合作伙伴一起成長，不斷地給他們提供彈藥，不斷提供研發支持和供應鏈支持。”楊鵬和團隊認識到，這種服務模式能讓一些創業型客户快速增長，也能拉動他們的自身業務。“這其實就是ODM模式的定義，所以我們決定做這個模式。”
楊鵬還提到，真正能給他們帶來高速增長的，並不是一些新客户，也不是傳統意義上的大客户，而是後來居上的新鋭品牌客户。這些企業前期或許體量不是很大，但是當他們完成了試錯，品牌開始向頂層發展，那麼可能就有二三十倍的增長。這類客户很適合ODM這種合作模式。
如何走好ODM模式，楊鵬講到，他們有三個核心的點：
第一點，尋找空白市場的產品。怎麼找到空白市場？楊鵬他們覺得，日韓市場有很好的參考作用。以往在日韓比較火的產品，過段時間在國內火的幾率很大。如果國內沒有此類產品，那麼就可以考慮去嘗試。
第二點，看用户需求。在研發新一代產品之前，團隊會提前研究用户需求和用户行為，根據研究結果來定義產品。“我們需要把產品的配方、工藝、穩定性、生產流程等全部搞清楚，然後再拿着方案匹配客户。”
第三點，培養客户。他們在和客户完成匹配之後，會和客户一起做市場測試，然後再去做開發等流程，一步一步地去培養客户。
要做到這三點，對研發人員提出了很高的要求。國內消費品更新很快，團隊需要不斷地開發新的東西。此外，研發人員還需要和客户打樣，以及負責客户的接待等大量的工作。到現在為止，衡美食品有研發人員25人，佔比百分之5%。
與此同時，團隊還調整了公司的戰略，從“營養棒製造專家”改為“用健康的理念去定義未來的食品”。因為他們認為，低碳飲食會成為未來的主流。
“現在整個食品行業處於過渡時代，以前是以高碳水為基調，在這個過渡期中，消費者們慢慢對健康有了更高的要求，變得需要更多優質的蛋白質。現在正處於技術變革階段，我們發現能做的事很多，可以用低碳的概念，把傳統的食品行業重新做一遍。”
在楊鵬看來，對健康食品行業而言，還有一個利好消息。那就是疫情期間，大家的健康知識得到快速普及。疫情改變了大家的飲食習慣，還有對健康的理解，為這個行業蓬勃發展提供了助力。“在疫情期間，與2019年第一季度相比，2020年第一季度營收有3~4倍的增長。”
到目前為止，衡美已積累客户超二千家，在國內代餐食品市場佔有率達70%，自有配方超1500個。公司有兩個大型生產基地，其中包括6.4萬m²標準化廠房、1萬m²10萬級淨化車間，建設了營養棒、固體飲料、瓶裝沖劑、糖果及烘焙產品生產線。