家居建材行業觀察第13期 | 多家家居企業業績不及預期，“價格戰”愈演愈烈

本文來源：時代商學院 作者：陳麗娜

文章來源 | 時代商學院

作者 | 陳麗娜

編輯 | 陳鑫鑫

主要市場表現

2022年3月，上證指數下跌0.4%，深證成指下跌1.19%，創業板指下跌1.38%，

家居用品（申萬二級）下跌9.32%跑輸三大指數，具體來看，分別跑輸上證指數 8.92個百分點，跑輸深證指數8.13個百分點，和跑輸創業板指數7.94個百分點。而裝修裝飾（申萬二級）下跌1.13%，跑輸上證指數0.73個百分點，但跑贏深證指數0.06個百分點，跑贏創業板指數0.25個百分點。

在家居用品行業中，3月漲幅最高的是萃華珠寶（52.72%）、菲林格爾（14.06%）和頂固集創（11.81%），跌幅前三是周大生（-27.59%）、樂歌股份（-24.51%）、海倫鋼琴（-24.35%）。

而裝修裝飾行業中，月度漲幅前三的企業分別為廣田集團（25.1%）、建藝集團（24.93%）、維業股份（19.06%）；月度跌幅前三的分別為華凱創意（-15.81%）、大豐實業（-13.96%）、豪爾賽（-13.35%）。

從估值看，截至3月31日，裝修裝飾行業的市淨率為1.3倍，市盈率為25.4倍；家居用品行業的市淨率為2.5倍，市盈率為27.15倍。

行業關鍵數據

1、百城住宅價格指數：上漲幅度明顯

Wind數據顯示，3月，百城住宅價格指數中，上漲城市佔比為37%，下跌城市佔比為53%，持平城市佔比為10%，指數環比增長0.03%。相較於2月，3月百城住宅的上漲數增加了7個百分點，下跌數增加了1個百分點，持平數減少了8個百分點。對比可見，3月百城住宅上漲數有所增加。

2、國內主要鋼材品種價格指數：下跌趨勢明顯

2022年3月份全國鋼鐵行業PMI為48.5%，環比回落2.2個百分點，再度低於榮枯線。總體來説，3月份全國建築鋼材價格震盪向上。根據Mysteel Data的數據，截至3月29日，全國主要城市20mmHRB400E材質螺紋鋼市場平均價格在5064元/噸，月環比上漲195元/噸，較去年同期上漲157元/噸。

分指標來看，本月新訂單、新出口訂單、積壓訂單、供應商配送時間指數小幅回升，而產出、僱員、成品材庫存、原材料庫存小幅回落，顯示3月份國內鋼鐵行業受疫情影響而運行放緩。

具體來看，3月份受國際地緣政治因素影響，國際大宗商品價格大幅波動，帶動國內大宗商品價格上漲，而後半月國內疫情多點散發，防控措施影響各地物流運輸，鋼廠生產和銷售環節均受影響，鋼廠成本抬升以及市場資源補充不及時均進一步推動價格上漲。

市場預測，對於4月份而言，近期受制於原料成本明顯抬升，鋼廠生產利潤明顯收窄，部分短流程企業已進入虧損狀態，短期鋼廠產量難以回升，不過後期隨着疫情好轉，各項環節恢復常態後，鋼廠生產也將陸續恢復，預計4月國內鋼鐵供給整體或小幅回升。

此外，據wind數據，國內主要鋼材品種價格指數自11月以來亦呈現下跌的趨勢，但同比去年有所上漲。具體來看，高線:Φ6.5最新值為141.32，上年11月為123.02，有所上漲；螺紋鋼:Φ12-25最新值為132.49，上年11月為114.22，同比上漲了18.27個百分點；其餘角鋼:5#和中厚板:20的最新值分別為142.15、142.11。

3、全國商品房銷售面積同比持續回落

根據國家統計局的數據，一季度GDP增速約為5%，工業增加值同比增漲5%，國內CPI同比增漲1.2%，社會消費品零售總額累計同比下降4%。固定資產投資完成額累計同比增漲7.2%全國商品房銷售面積，3月從2月的同比下降9.6%擴大至下降20%，開發投資同比從3.7%轉負至-9%左右。

在家居市場方面，保交樓第一位、存量債務仍在化解、加之疫情影響，新拿地較謹慎，3月百城成交土地建築面積同比降幅從2月的-22.3%進一步擴大至-52.2%，二三線拿地面積降幅大幅走闊，但成交土地均價從-50%收窄至-45%，一二線拿地均價降幅收窄或轉正，或表明拿地仍偏向核心區域地塊。

而裝飾裝修行業方面，國家衞健委數據顯示，截至3月30日，中國石油瀝青樣本開工率為24.8%，較上期減少2.2%。主要是主營煉廠間歇生產，加之受成本端影響，部分地煉小幅降產。當週國內瀝青33家樣本企業社會庫存共計72.2萬噸，環比增加2.4萬噸或3.5%。其中華東地區瀝青社會庫存量最高，為26.3萬噸，華中地區累庫幅度最大，環比增加7.7%。

家居行業、建材行業要聞

【家居行業】

家居企業因涉嫌偷逃税款被罰，超過100家

據不完全統計，2022年以來已經有超過100家家居企業因涉嫌偷逃税款被罰，合計罰款超4000萬元，最高罰金達2487萬，包括廣東、福建、湖南、江西、安徽等多個地區。其中，最高罰金2487萬的處罰對象是東莞市旭美傢俱有限公司。

從處罰的案例可以看到，家居行業普遍存在隱瞞收入、虛開發票，包括少列銷售收入、未按規定入帳、未開具發票、虛開發票抵扣進項税額、造成少繳税款等偷漏税行為。

據悉，家居行業有個不成文的規定，即顧客購物時一般不給全款，而是先交少量定金，等貨送到後再全部交齊，這樣的話，不少賣家就只需要開票據或者是訂貨單，從而通過不開發票來隱瞞收入。

此外，在這些被查處的家居企業中，還有不少企業向股東分配股息紅利少代扣代繳個人所得税收，以及通過私人賬户向員工發放的工資薪金導致少代扣代繳個人所得税。

因財務造假，中國衞浴第一股*ST新億退市

3月22日晚間，*ST新億公告稱，因公司存在2018年度和2019年度虛增營業收入等情況，導致2018年-2020年財務指標實際已觸及相關退市規定，上交所決定終止公司股票上市。公司股票將於3月30日起進入退市整理期。

這家“中國衞浴第一股”，在創下中國證券史上最長停牌記錄後，黯然結束了23年資本市場路。這也是2022年退市第一股。

2021年4月27日，復牌不到一年的新億股份交出了姍姍來遲的年報，但這卻是一份被出具保留意見的審計報告。根據中國證監會《行政處罰決定書》認定的事實，*ST新億虛增了2018年、2019年和2020年的營業收入。結合*ST新億2020年營業收入為345.87萬元，該公司2018年-2020年連續3年實際營業收入低於1000萬元，觸及重大違法退市情形。

除了財務造假，*ST新億同時遺漏了涉及資產總額為8.04億元的喀什開源市場重新開發案的披露，多次利用簽訂採購合同的名義，提前預付近11億元給關聯方企業萬源稀金等問題。3月3日，證監會發出處罰決定，對新疆億路萬源實業控股股份有限公司給予警告，並處以800萬元的罰款。

對*ST新億時任董事長、財務總監、董事會秘書黃偉給予警告，並處以1200萬元的罰款；對時任監事、子公司億源匯金法定代表人李勇給予警告，並處以300萬元的罰款。

慕思股份首發獲證監會通過擬在深交所上市

3月31日，慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思股份”）首發獲通過。

根據慕思此前遞交的招股書，慕思起家廣東東莞，主要從事健康睡眠系統的研發、生產和銷售，主要產品包括中高端牀墊、牀架、牀品和其他產品，其中牀墊為公司核心產品。

2018年至2021年1~6月，慕思分別實現營收31.88億元、38.62億元、44.52億元及28.09億元；淨利潤分別實現2.16億元、3.33億元、5.36億元及3.26億元。

據瞭解，慕思股份本次發行的保薦機構為招商證券股份有限公司，保薦代表人為鄧永輝、康自強。慕思股份本次擬在深交所主板上市，計劃公開發行股票數量不超過4001萬股，不低於發行後公司總股本的10%。慕思股份擬募集資金19.00億元，用於華東健康寢具生產線建設項目、數字化營銷項目和健康睡眠技術研究中心建設項目。

歐派、索菲亞板材供應商鼎豐股份終止北交所IPO

近日，鼎豐股份發佈公告稱，鑑於未來戰略調整考慮，結合對資本市場路徑的規劃，鼎豐股份擬終止向不特定合格投資者公開發行股票並在北交所上市的申請並撤回相關申請材料。公司於3月19日審議通過了《關於向不特定合格投資者公開發行股票並在北京證券交易所上市申請材料的議案》。

公開資料顯示，商丘市鼎豐木業股份有限公司成立於2013年，主營業務為刨花板的研發、生產和銷售。公司於2020年4月17日掛牌新三板，公司是一家多年來專注於刨花板研發、生產和銷售的企業。2018年以來，該公司前五大客户包括歐派家居、索菲亞，兩者分別位列鼎豐股份第一、第三大客户。

鼎豐股份精選層申請材料於去年7月22日獲全國股轉公司受理，之後11月15日北交所開市後，精選層在審項目平移至北京證券交易所。

鼎豐股份二輪問詢問題包括“非公司員工持有持股平台份額的合理性”“補充披露與原關聯方的交易情況”“是否存在繼續關停E1級刨花板生產線風險”等。

中證指數ESG評級：海爾智家唯一獲同行業最高評級

據瞭解，中證指數公司是由上海證券交易所和深圳證券交易所共同出資發起設立的一家專業從事證券指數及指數衍生產品開發服務的公司，其ESG評價體系包括環境、社會和公司治理三個維度。此次中證指數ESG評級從高到低分為AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C和D共十檔。

近日，中證指數公司公佈A股上市公司ESG評級，海爾智家獲評AAA級，不僅是國內同行業最高，也是國內同行業唯一一家獲評AAA級企業。海爾智家在此次ESG評級中環境維度評分為0.93，社會維度評分為0.96，公司治理維度評分為0.89，綜合評級為AAA，評級國內同行業最高。

隨着國家“雙碳”目標的提出，以及“十四五”規劃和2035年願景目標綱要都在突出強調綠色發展理念，越來越多企業和機構加入踐行ESG理念的探索之路。時代商學院期待出現更多的家居企業加入踐行ESG理念的行列。

【建築裝飾行業】

住建部再度明確綠色建築發展方向

3月，住建部發布《“十四五”建築節能與綠色建築發展規劃》，再度明確綠色建築發展方向。規劃提出到2025年，完成既有建築節能改造面積3.5億平方米以上，建設超低能耗、近零能耗建築0.5億平方米以上，裝配式建築佔當年城鎮新建建築的比例達到30%，全國新增建築太陽能光伏裝機容量0.5億千瓦以上，地熱能建築應用面積1億平方米以上，城鎮建築可再生能源替代率達到8%，建築能耗中電力消費比例超過55%。

中國建築發佈融資券集説明書

2022年3月24日，中國建築第八工程局有限公司發佈2022年度第二期超短期融資券募集説明書。主承銷商兼簿記管理人為天津銀行股份有限公司，聯席主承銷商為上海銀行股份有限公司。

據悉，本期發行金額為人民幣35億元，發行期限為28天，票面利率由發行人與簿記管理人根據簿記建檔情況，協商一致確定，起息日2022年3月28日。中國建築稱本期超短期融資券將全部用於補充企業流動資金，包括公司日常項目施工建設中所需要的鋼鐵、水泥等原料的採購、人員工資和保證金的流動性需求。

而此前，在2021年11月，中國建築曾發佈第八工程局有限公司2021年度第八期超短期融資券募集説明書，該期發行金額為人民幣65億元，發行期限為30天，起息日為2021年11月30日。當期超短期融資券募集資金全部用於補充企業流動資金。

杭蕭鋼構擬3.86元/股募資8.3億元

3月，杭蕭鋼構擬3.86元/股募資8.3億元，用於綠色裝配式建築研發創新、智能製造及數智化管理示範基地項目。發行對象15名，鎖定期6個月。項目建成後形成年產 45 萬噸鋼結構產品和 250 萬平方米圍護產品的產能規模。智能化生產線是傳統生產方式向智能化、數字化轉型的重要途徑。項目擬建設成為浙江省示範性綠色智能製造產業基地，在智能製造應用領域形成示範帶動作用，推動公司轉型升級，向數字化、智能化、環保化方向發展。

杭蕭鋼材稱將專注綠色建築佈局BIPV。具體舉措為1)設立工業互聯網研究院，積極向建築一體化、集成化、智能化等方向進行產業升級；2)“互聯網+綠色建築”打通建築領域產業鏈，以數據驅動供應鏈協同綜合降本；3)3500萬增資合特光電獲51%股權，佈局光伏建築一體化，投資建設的年產100萬平方BIPV組件的智能生產線，太陽能發電公路等已有示範項目。4)與國電簽訂《關於光伏電站項目戰略合作框架協議》。

廣田集團公告：公司持有的部分商票逾期

3月24日，廣田集團發佈股價異動公告，受公司第一大客户（某房地產企業）債務違約影響，公司持有的部分商票逾期，部分項目合同無法履行。儘管公司控股股東正在積極尋求方案解決公司第一大客户債務違約給公司造成的影響，但目前尚未取得實質性進展並簽署相關協議。

據瞭解，受房地產企業拖累，一些裝修、材料等房企上游上市公司因踩雷房地產企業商票，其業績不容樂觀。從2021年業績預告類型看，在這些踩雷恆大的上游上市公司中，首次虧損與業績出現預減的數量佔比超七成。廣田集團因踩雷出現的虧損進一步擴大，虧損額在40億元至50億元之間。

此外，廣田集團對第一大客户某房地產企業的銷售額佔比超過44%，銷售額超過55億元。截至2021年12月31日，廣田集團持有的第一大客户商業承兑匯票逾期未兑付金額為32.47億元（已轉入應收賬款）。

亞廈股份加碼建築光伏一體化業務

3月23日，亞廈股份（002375.SZ）公告與龍焱能源科技（杭州）有限公司簽署戰略合作協議。

公告顯示，基於發展建築光伏一體化戰略，亞廈股份全資子公司浙江亞廈幕牆有限公司與龍焱能源將分別發揮各自在建築施工、光伏發電領域的優勢，在技術研發、產品開發、市場拓展、方案設計、項目建設等方面，進行全方位交流與合作。

合作內容主要體現在建築光伏一體化市場的共同拓展方面。據瞭解，雙方將共同成立“亞廈-龍焱 建築光伏一體化聯合實驗室”進行合作成果分享及信息共享。

目前，建築光伏一體化市場迎來發展機遇。國家“十四五”規劃明確要求構建現代能源體系，除了亞夏股份，建築裝飾行業中，德才股份、江河集團等都在佈局。

據3月25日第一財經報道，德才股份正在從傳統建築業企業向智慧、綠色、低碳、數字化企業轉型。其中，“印象平度”總承包EPC項目，是德才股份設計施工一體化重點EPC項目，也是德才股份第一個光伏發電的綠色生態環保項目，該項目以產銷建一體化的模式建設分佈式光伏設備。

券商研報觀察

家電龍頭及科技企業加碼佈局智能家居

智能家居終端設備主要包括：智能家電、智能安防、智能娛樂、智能鏈接控制、智能感光、智能能源管理六大領域。根據CSHIA統計，近年來中國智能家居市場規模擴張迅速，2020年行業規模為5144.7億元，同比增長6.8%，2016-2020年中國智能家居市場規模CAGR為18.5%。

當前中國智能家居裝修市場上主要呈現出三種典型的生態模式：以小米為代表的主導孵化模式，為生態鏈企業提供產品、渠道等支持；以華為、阿里為代表的開放平台模式，為智能家居行業提供基礎設施服務；以海爾、美的為代表的品牌全屋閉環模式，能夠實現單一品牌全場景閉環，為用户提供一站式服務。我們認為，傳統家電龍頭及科技企業憑藉自身競爭優勢各有側重，預計將共同推動行業加速興起。

智能家居憑藉着遠程控制、智能交互等便捷性體驗備受消費者青睞，近年來行業規模迅速擴容，已具備廣泛普及基礎。傳統家電企業以及互聯網科技企業對智能家居行業的均逐步投入佈局，其中家電龍頭企業海爾智家、美的集團憑藉着固有的產品品牌優勢，有望充分享受行業擴容紅利。（華創證券）

房住不炒定位下，“下鄉”或貢獻傢俱家裝階段性新增量

3月，兩會再次確定房地產行業“房住不炒”的基調。

在“房住不炒”的大方針下，相關調控政策以維護房地產市場健康平穩發展，維護消費者合法權益，滿足購房者合理住房需求為主要目的，與傳統地產週期掛鈎的需求或較為低迷。加之海外經濟復甦高點已過，外需增速亦大概率逐步回落。開展傢俱家裝下鄉補貼等，既是經濟穩增長基調下通過激發內需市場活力，穩定相關行業產出、就業的保障性行動，又是鄉村振興戰略下構建城鄉經濟循環，提升農村居民生活水平的重要舉措。

家電下鄉已進入第四階段：品類與範圍不斷擴大，促消費成效顯著。短期來看，傢俱家裝下鄉補貼行動能夠有效刺激農村居民消費需求，提振相關產業行業景氣度。具備全國產能、渠道縱深佈局較完善且供應鏈整合能力強大的企業有望憑藉適應農村消費環境且兼具性價比的產品與更高效的營銷推廣在此輪增量市場開闢過程中獲取更大市場份額。

長遠來看，傢俱家裝下鄉將促使企業進一步拓展、完善下沉市場銷售網絡，從而強化自身渠道優勢。建議關注品牌與渠道建設較為完備的家居定製企業歐派家居，以及有望受益於消費升級的軟體企業敏華控股。（國信證券）

2022年建築行業的力度、能力和頭號項目

不論是從2022年地方及中央兩會的政府工作報告，年初以來各省市重大項目建設投資計劃，以及地方專項債發行進度，均印證基建投資是今年各地發力的重點方向。

從各省市2022年政府工作報告看，地方對於今年GDP增速目標區間多在5.5%-7%；而對固定資產投資增速目標的設定則更加積極，多定在7%-10%，其中安徽、湖北、黑龍江、新疆、河南、廣西和遼寧7省目標增速10%及以上。今年的地方政府工作報告中大多提及擴大有效投資，以重大項目建設為依託，着重推動交通、水利、能源、新基建、城市更新和民生補短板幾大方向的基建投資，其中交通物流被提及頻率最高。

從2022年各地重大項目建設計劃看，多數省份2022年度投資計劃額較上年呈高個位數至雙位數增長，上海、武漢、廣東、浙江和安徽計劃年度投資增幅達12%-19%。基礎設施重大項目投資額佔年度投資平均超過1/3，其中浙江、廣東、安徽、山東、江蘇比例達39%-66%。

從地方專項債發行看，廣東、浙江、雲南、安徽、黑龍江等省新增專項債中投入基礎設施類項目比例高於平均，廣東省新增專項債發行總額、基建類及交通類佔比均居前列，值得重點關注。此外，年初以來交通基礎設施類專項債中，鐵路項目的比例明顯提升。（平安銀行）

月度觀察：多家家居企業業績不及預期，倒春寒下“價格戰”愈演愈烈

3月，多家家居企業發佈了2021年業績報告，A股9家主營定製家居的上市公司，除了尚品宅配（300616.SZ）以外，歐派家居（603833.SH）、索菲亞（002572.SZ）等8家企業也先後披露了2021年業績預告。

在發佈業績的家居企業中，中國聯塑（02128.HK）、大亞聖象（000910.SZ）、九陽股份（002242.SZ）、皇朝家居（01198.HK）等淨利潤同比都出現了下降，其中中國聯塑同比下降18.84%、大亞聖象同比下降4.86%、九陽股份同比下降20.69%、皇朝家居同比下降89.2%。

細分賽道中，定製家居企業也不輕鬆，從定製家居企業2020年度財報和2021年業績預告中不難發現，雖然營收有新突破，但部分企業仍存在“增收不增利”的情況。而由於去年地產行業步入下行週期，與之相關的上下游產業鏈，包括部分定製家居上市企業甚至出現了業績“變臉”。

業績分化的原因，與大宗業務此前在家居行業的爆發有關。過去3年，大宗業務是定製家居企業增長最為迅速的業務板塊。然而，成也蕭何敗也蕭何，不少家居企業業績大幅下滑的原因，正是由於大宗業務佔比過高，而房地產業又不景氣所致。

部分家居企業財報表現不達預期，由此也推動家居企業在春節假期後便迫不及待打響價格戰，希冀通過價格戰提升業績。

此外，從市場的角度，2022年1-2月傢俱類社會消費品零售額同比下降6.0%，去年12月份同比下降3.1%。開年近三個月傢俱類社會消費品零售額下降的態勢，也讓家居企業有了危機意識。

開年3月，家居行業迎來“套餐”內卷。以“315”促銷月為導火索，部分家居頭部企業以“套餐”模式，在“315”到來前便率先發起價格戰。從圖表9可以看出，從價格上來看，套餐的定價大多在3萬元左右。

其中，歐派家居、索菲亞、顧家家居（603816.SH）分別推出全新29800元/39800元/49800元全新套餐，同時志邦家居及金牌廚櫃也分別推出多款套餐，就此掀起行業營銷熱潮。據不完全統計，今年315家居促銷季，部分家居企業的套餐促銷價格分別上漲了3000~20000元不等。但從各家所推出的套餐內容來看，用“大同小異”來概括並不為過。

整體來看，頭部定製家居企業3月促銷月多聚焦在整家、全屋定製領域，且套餐內容更注重與軟體傢俱、配套家品、家電產品搭配銷售，營銷側重點開始向多品類融合，從而為消費者提供省心省力的一站式家裝家居服務。

時代商學院認為，疫情的反覆與持續高漲的原材料價格帶給家居業更多的不確定性。從大家居行業來看，定製家居行業所涉及的原材料產品，主要為鋼材、鋁合金、玻璃、木材等，這些材料漲價幅度普遍都比較大。而傢俱企業主要的原材料是木材，主要受環保政策的影響，木材價格也在大幅度上浮。而原材料的大漲會提高企業的營業成本，以幾家定製類家居企業為例，歐派、索菲亞、尚品宅配的成本連續三年增長。

物流成本方面，據業內測算，家居建材與傢俱行業物流成本通常佔銷售額比重為20%左右。從套餐的內容來看，企業推出的套餐系列或能有效控制成本，這其中包括人工成本、物流成本以及運輸成本。套餐包含多個品種，當消費者購買時可以打包發貨，不用在單個件數發出，物流成本或許有不少節約。此外，當打包發貨時，在一定程度上減少了運輸次數，節省運輸開支。

“倒春寒”下的家居企業，年度財報發佈在即，對於家居企業來説，或許“價格戰”成為了眼下為數不多能打的牌。在原材料價格上漲已成為事實的情況下，企業通過“套餐”來節省一部分成本開支，不失為一種有效之法。

但長遠來看，許多企業的價格戰其實是營銷戰，不擇手段獲客，在愈加激烈的傢俱市場上，難免有一些競爭者喪失底線思維，偷機取巧，以一時之利而損害長遠利益。價格戰不是長遠之計。

而站在消費者的角度，存在部分商家部分產品低價，其它產品高價的情況。具體而言，這是通過捆綁銷售，以低價產品獲客，通過高價產品盈利。市場上真正能夠長期生存的商家，多數有戰略，有戰術，有長線思維。僅取勝於一時的策略，不是好策略。遠離價格戰，做一個讓消費者放心的供應商，才是長久之計。