圖片來源@視覺中國
文丨老鐵
無論是緣起於一碗小米粥，還是刻意要營造出與年輕一代用户平等對話的氛圍，小米在對外營銷中都是極力輸送一種以性價比主導的，充滿顛覆力量的品牌形象，打破在此之前三星，蘋果給人的一種“暴利感”，從最早的動輒跑分，到硬件利潤率不超過5%，再到最新的脱口秀式發佈會，這些都是投年輕人之所好。
但小米如今也確實在長大，2020年Q3銷量回到全球第三，當季又是國內市場唯一正向增長的頭部品牌，市值也達到了新高，在華為遭遇外部打壓之後，迅速填充了市場，小米今日已經越來越難以掩飾自己對“大”的熱愛和享受。
2020年9月發售認股權證2.18億股，10月又發佈股權激勵1000萬股，小米上下瀰漫着成功的氣息，小米成“大米”是我與朋友最近頻頻出現的話題。
作為一家以年輕用户起家的企業，在所謂的成功（或者説短期成功）之後能否穩定自己的心態不崩，繼續以平和態度與年輕人對話，確保企業多年打造的對外文化不被稀釋，這似乎比多賣數百萬部手機更為迫切。
有以上感想的由頭大家或許都知道，起於不久前的“得屌絲者得天下”，該言論或許是個人行為，但處在上升週期的小米更應該防止出現大企業的驕傲感，防止變成自己當年所要反對的企業，尤其在大量引入外部高管團隊同時，是否會出現企業文化的磨合問題，這都是我們看財報之前必須所注意的。
回到小米財報。
歸納小米的核心競爭力其實非常簡單：
其一，對上下游成本和運營效率的有效管理，壓縮成本，為低價獲取大量用户提供基礎；
其二，用互聯網收入來彌補硬件毛利讓利，確保整體毛利率的穩定增長；
其三，用流量，資金以及生態優勢，進行外部投資，強化小米生態，軟硬件之間互為配合。
其中，低成本是一切模式之根本，這是小米模式能夠成功的基礎。在2020年Q3，小米手機出貨量同比增長45.3%，達到4660萬部，堪稱強勢反彈，但與此同時，ASP(每部手機價格）環比卻在下降，粗略看這似乎又是持續價格戰來換市場，那麼成本管理又當如何分析呢？
我們整理了近幾個季度以來，小米手機業務的ASP以及毛利率情況，見下圖
性價比一直是小米手機的主要標籤，在過去兩年多時間裏ASP表現多有起伏，整體上企業仍然在小心和謹慎地維持自己“性價比”手機的標籤，推出5G手機之後，ASP在2020年前三個季度雖然都在千元以上，但在Q2達到1116元的高點後馬上在Q3下降，當然其中有海外市場所銷售入門手機快速增長的稀釋作用，但不可否認在終端市場，小米仍然屬於價格敏感型。
從毛利率表現來看，2019年Q2之後反彈迅速，理論上ASP越高，產品溢價能力越大，毛利越高，在上圖絕大多數情況下小米是符合此規律的，但其中也有例外，如2020年Q2和Q3，就出現了ASP增長和毛利率倒掛的現象。
從宏觀經濟入手分析，當前我國PPI（生產價格指數）增長承壓明顯，受疫情和產業結構調整影響，2020年全國上下確實存在瀰漫着嚴峻的通縮壓力，我們又根據國家統計局提供的“計算機、通信和其他電子設備製造業”價格變化數據，來説明毛利率改善究竟是製造業通縮給小米帶來的福音，抑或是小米提高了管理效率的結果呢？
見下圖
很顯然，除了維持低價以確保終端市場競爭力這一因素外，小米毛利率也受當期PPI影響頗深，上圖中兩條折線幾乎是逆向發展，在2019年Q2之後，PPI一路走低，毛利率改善良多，2020年Q3，雖然ASP環比下降，但PPI卻在下降，通訊電子業的供過於求狀況之下，可謂手機品牌之天時也。
如果從經營目標看，小米需要做的是以科技和管理為驅動，切實改善經營效率，提高毛利率，僅從上圖看，製造業的不景氣對小米幫助仍然要大於企業自身增效，不久前小米也推出了智能廠房，也要全年在研發投入百億元，也説明企業意識到此問題，確定了下階段內企業增長增效的主基調：向科技要效率。
小米需要做的乃是在行業景氣恢復之後，以科技感對沖成本壓力。
除價格因素外，小米手機在終端市場表現良好究竟還有何理由？
以海外市場為例，除進入當地市場較早和當地合作伙伴選擇等原因之外，2020年Q3小米讓利於海外運營商為主的渠道，也是相當重要的原因，如當期135億元的貿易應收款幾乎是年初69億元的一倍，先貨後款，小米又加大廣告市場投放，借當地運營商資源快速吃掉華為空出市場。
我們也整理了近兩年來宣傳及廣告開支所佔營收比情況，見下圖：
隨着行業進入存量市場，頭部企業的競爭也愈加激烈，小米作為最早嘗試通過互聯網進行社會化營銷的企業之一，一方面現如今互聯網的免費流量已然不多，而另一方面，此流量也早已不能滿足小米之發展，近兩年來小米宣傳及廣告支出佔比呈不斷上漲的趨勢。
小米也早已由自營線上營銷轉變為全渠道營銷，線上線下同時佈局，也加大了營銷的支出。
我們注意到2020年Q3，小米手機毛利也就40億元，當期營銷費用接近13億元（大半用在手機上），如果説小米只是一家以手機為主業的企業，以上數據無異於“找死”，市場費用佔毛利比接近30%，加上管理及研發費用，硬件肯定是難以賺錢的。
我想，小米之所以較OPPO和vivo快速拿下大量市場，除反應力和戰略因素之外，主要原因還是看模式，在IoT和互聯網業務拱衞之下，兩大業務為小米集團貢獻着用户溢價，現金流和利潤，這都給小米硬件維持低價提供了有力條件。
也就是説，手機業務固然是小米的基石，貢獻着用户，品牌和大半估值，但在向科技要增效剛剛起步之時，手機業務的穩定成長主要依託於IoT和互聯網業務的支持，這也是小米模式之精髓。
既然如此，互聯網和IoT業務的運營效果就關乎着手機業務的彈藥和持久性問題。
三駕馬車也好，鐵人三項也罷，除手機業務之外，其他兩項業務在營收增長方面確實也在承受較大的壓力，IoT業務受疫情影響較大：此類非剛需產品面臨着嚴重的需求不足問題，互聯網業務也可謂是跌宕起伏，也就是説，如果控制不好三駕馬車的奔跑節奏，或許要給損益表添加壓力。
2020年Q2之後，小米提出“手機*AIOT”戰略，也希望兩大業務能夠發揮乘數效應，推動業務的幾何數增長，Q3略有反彈，我們尚不知這是宏觀經濟恢復消費反彈的必然結果，還是戰略調整的原因，但總之，打破業務之間的藩籬，借戰略提高企業治理能力，這是向改革要效率的第一步。
2020年Q2期間利潤率為8.4%，到Q3便壓縮到了6.7%，雖然同比仍在改善，但我們必須得説明：非智能手機應該找到快速突破的路徑，否則可能會影響手機業務的基本面。
當然我們並不認為這就到了唱衰或以為小米瓶頸已到的時候，當下MIUI的ARPU成長緩慢，很重要原因在於海外市場的商業化要滯後於渠道的拓展，也就是説海外用户的潛力尚未激活。
2020年Q3海外市場互聯網業務總營收7億元，當期手機銷售規模為398億元，互聯網收入佔手機銷售比為1.8%，而當期國內市場該數字為15.7%，其潛力足可見一斑。
也就是説，接下來如果要保持三駕馬車的協同式增長，海外市場或許是一個突破口，小米在此若能打破缺口，將極大拓展未來的增長面。
當華為遭遇外部壓力之後，我們不探討其中的道德因素，僅從市場反應和業務增長來看，小米確實是可圈可點，這點毋庸置疑。
但我們也必須清醒認識到，小米現階段潛力和行業的紅利也確實正在被消耗，如果華為排除困難成功，如果2020年開始行業回到通脹，小米是否做好準備？是否能夠維持這一性價比標籤保持增長呢？
如今小米市盈率已經超過40倍，高於蘋果當期的35倍，Q2之後資本市場或許也看到小米現階段的諸多潛力，用股價以投票，但另一方面，這也對小米接下來的增長提出了更高的要求，內部應該加速企業文化建設，鞏固價值觀，打破大量外部招聘帶來的文化稀釋問題，加速企業治理，破除大企業之後部門之間的官僚化問題等等，遠非到可以慶祝和驕傲的時候。
在運營方面，從智能工廠，到提高研發能力，小米不僅提高了“科技屬性”，市盈率和頭部互聯網企業騰訊和阿里比肩，小米現在已經不需要再考慮“究竟是互聯網公司還是硬件公司”的定性問題，更為重要的是從業務上開始了切實提高效率，降低成本之舉，這是值得稱讚的，配合內部文化和制度建設，如果上述那般假設到來之後，小米是非常有機會通過測試，再次走高的。
大膽預測，2021年下半年或許是對小米挑戰的開始。
回到開篇的話題，小米在今年外部環境極為惡劣的情況下能取得如今的成績，有着天時的一面，也有模式潛力的挖掘因素，但這並非是絕對的競爭力所致，運氣和偶然因素較多，小米尚未成長為“大”米，應該保持奮鬥精神，宜謙虛謹慎，忌驕傲自滿。