「奈雪的茶」IPO背後隱憂頻現，彭心能“如願”嗎？

【潮汐商業評論/文】

「奈雪的茶」在2月11日除夕夜，國人舉家團圓的日子向港交所提交了招股書，在「喜茶」、「蜜雪冰城」和「茶顏悦色」這三個2020年話題度更高的茶飲品牌之前，衝擊現製茶飲第一股。

預示着一場關於新茶飲賽道的“惡戰”，一觸即發。

據《2020新式茶飲白皮書》統計，2017年國內新茶飲門店約為25萬家，消費者為1.52億人，市場規模達到442億元；而2020年這一數據預計達到48萬家、3.4億人和1020億元，基本完成翻倍；2021年市場規模預計達到1102億元。另據灼識諮詢數據顯示，按零售消費價值計算，中國現製茶飲預計到2025年將達到3400億元，複合年增長率為24.5%。

面對如此龐大且極具成長潛力的市場，各路入局者紛至沓來。

讓我們把目光轉回2012年，當年5月，廣東江門市一條名叫“江邊裏”的小巷中，90後聶雲宸開出了第一家“皇茶”奶茶店，為喜茶的前身。

也是這一年，懷揣着“開一家飲品店或者烘培坊”夢想的80後女孩彭心辭去了香港一家上市公司品牌總監的職位，開始四處求教，希望實現自己的創業理想。

第二年春天，在朋友的引薦下，彭心見到了已在餐飲業打拼多年的趙林，也是這個人成為了她未來的老公和親密無間的事業夥伴。

圖/網絡

2015年11月，奈雪的茶首店在深圳開業，而「奈雪」這個品牌名則是當時彭心的網名。其後幾年時間，「奈雪的茶」如一匹“黑馬”在新茶飲賽道狂奔向前。

啓信寶數據顯示，2017年7月，“奈雪的茶”獲得天圖資本1億人民幣A輪融資；2018年3月，天圖資本再投數億人民幣A+輪融資；2020年6月，“奈雪的茶”獲得來自深創投的近億美元B輪融資。據彭博社消息，在今年1月獲得PAG、雲鋒基金C輪1億美元融資後，“奈雪的茶”估值已經接近20億美元（約130億人民幣）。

2015年於深圳開出首店的奈雪，截至目前門店數量超過500家，會員數接近3000萬。從行業競爭來看，奈雪的市場份額達17.7%，排名第二（喜茶佔25%）。

只是，亮眼的“數字”背後，依然無法掩蓋其“潛伏”在背後的重重“危機”。

01「奈雪的茶」“賺錢”嗎？

據招股書顯示，「奈雪的茶」在2018年、2019年及2020年前9個月營業收入分別為10.9億、25億以及21.1億元人民幣，同比增速分別為130.2%和20.8%。由此不難看出，雖然受疫情影響，但奈雪的營收增長放緩卻是不爭的事實。

“屋漏偏逢連夜雨”，「奈雪的茶」營收增速放緩的同時各類經營性成本始終居高不下，2018年、2019年和2020年前三季度均超過77%。以佔大頭的原材料成本為例：2018年至2020年均在35%左右，2020年前三季度更是達到38.4%。

為了應對成本的高漲，「奈雪的茶」選擇了通過漲價來保障毛利率。據招股書顯示，「奈雪的茶」的客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，成為了現製茶飲“賽道”中平均客單價最高的茶飲品牌，遠超行業35元的平均客單水平。

圖/招股書

只是，種種“操作”之下，「奈雪的茶」目前仍處於淨虧損狀態， 2018年-2020年前三季度的淨虧損分別約為0.70億元、0.40億元、0.28億元，合計虧損過億元。以至於有媒體將「奈雪的茶」IPO稱作“流血上市”。

坦白的説，“不賺錢”的「奈雪的茶」能走到今天，離不開資本的大力支持。為了給資本一個“交代”，僅去年「奈雪的茶」就新開200家門店，一方面帶來了總營收的增長，但另一面卻是單店平均營收的下降。

招股書數據顯示，2018年以來，「奈雪的茶」單店平均日訂單量和銷售額持續下滑。2018年單店平均日訂單量為716單；2019年減少至642單，下滑10%；2020年前三季度這一數據為465單，比2019年同期減少30%。

從單店平均日銷售額來看，2019年由2018年的3.07萬元減少至2.77萬元，下滑10%；2020年前三季度更是由2019年同期的2.89萬元減少至2.01萬元，下滑30%。

如何“賺錢”，對於「奈雪的茶」來説是發展路上繞不過去的坎。

02「奈雪的茶PRO」是“最優解”嗎？

在除夕夜遞交的那紙招股書中，「奈雪的茶PRO」（以下簡稱「奈雪PRO」）承載了未來兩年大舉擴張的使命：2021年、2022年奈雪計劃分別開設約300家、350家新店，其中PRO店預計佔比70%。

北京首家「奈雪PRO」店近日“登陸”長楹龍湖天街。【潮汐商業評論】打開大眾點評，顯著位置標註着“奈雪的茶PRO北京首店開業全場買一送一”，而下方的6折團購則能對「奈雪PRO」的產品組合窺探一二：咖啡+甜點+茶飲。而新加入的精品咖啡，其定價約在15-24元之間，無形之中為奈雪在商務人羣市場開啓了試點，至於結果如何，尚未可知。

從招股書披露的信息來看，佈局「奈雪PRO」，是「奈雪」對常規門店模型的自我優化，以實現“輕裝上陣”，相對於奈雪過往的動輒200平米以上的“大店”模式，「奈雪PRO」店的經營面積通常為80-200平米之間。

基於成本和運營效率的考量，PRO店推翻了過去標準門店“前店後廠”的烘焙產品製作模式，移除現制面包房，在售30款烘焙品均由“中央廚房”統一提前製作。

不可否認，「奈雪PRO」的推出，無論是從市場擴張佔用的資金成本，還是從營運效率和成本控制來説，都能給奈雪帶來提升，但從另一個方面來看諸多問題卻愈發凸顯：

那些曾經為「奈雪的茶」所營造的生活方式而買單的消費者真的能夠滿意嗎？而一旦“PRO”起來，奈雪跟一眾“競爭者”的差異化如何體現？是否會陷入新一輪的“紅海廝殺”？

起碼從現在來看，我們都沒有答案。

03 “羣狼環伺”，「奈雪的茶」競爭力在哪裏？

在新式茶飲這一“價值千億”的賽道上，從來不缺競爭者。

主打下沉市場的「蜜雪冰城」開店速度“一騎絕塵”；主打街邊店的「茶顏悦色」、「CoCo」、「1點點」等則是“激戰正酣”；而以「喜茶」和「奈雪的茶」等主力在購物中心設店的高端茶飲，則開始了新一輪的“下沉”探索。

只是，眾多定位不同的茶飲品牌，口味差異化真的如此之大嗎？目前僅從口感上來看，“奈雪的茶”、喜茶、樂樂茶、一點點、Coco等常見品牌，各家都有水果茶、芝士奶蓋茶、牛乳茶等招牌，口味差異化並不明顯，看不到顯著的競爭壁壘。

不可否認，「奈雪」在建立初期，憑藉“茶飲+軟歐包”的產品組合和清晰的女性消費人羣定位迅速圈了一波好感並打響知名度。

而新鮮感和動人的故事顯然無法成為長久的賣點，作為消費者“口糧”的茶飲市場還需要穩定的產品能力和專注於目標用户的運營能力。

圖/網絡

隨着門店數量的大幅增加，穩定的產品力和運營能力也成為了「奈雪」前進路上的桎梏。

在消費者投訴平台“黑貓投訴”上，奈雪的出現頻率遠高於同行。截至2021年3月22日，奈雪在該平台上的投訴量為258條，投訴內容以門店服務為主，也包括吃出頭髮、蟲子，甚至嚼過的口香糖等五花八門的產品質量問題。與之相比，喜茶的投訴量為86條。

對於快速消費品品牌來説，新鮮感於消費者而言來的快去的也快，如何在消費者審美疲勞之前，留住忠實用户，比拼的還是“內功”，而“內功”的修煉絕不是“一蹴而就”。單以供應鏈建設為例，一個能保證品質快速響應的供應鏈的打造所耗費的資金和人力就不是小數目，更不要説這些“後台”建設短期還無法看到數字顯著的效果。

羅曼·羅蘭曾經説過：“一種理想,就是一種力。”

被商業“裹挾”前行的「奈雪」和彭心，還記得當年的理想和它曾賦予你的力量嗎？

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