作者丨解夏
編輯丨及軼嶸
11月5日9點30分，A股開盤，掌閲科技封死漲停板。距離上一次漲停，過去了146天。
掌閲科技昨日晚間公告稱，字節跳動旗下量子躍動擬受讓掌閲科技4504.50萬股，佔總股本11.23%，交易對價為11億元。協議轉讓完成後，字節跳動將成為掌閲科技第三大股東。本次轉讓價格為24.42元/股，不低於前一交易日收盤價27.13元的90%。
此前，量子躍動還投資了塔讀文學，也是其第三大股東。
2012年以來，字節跳動對外投資超過110次，覆蓋媒體、教育、遊戲、娛樂、人工智能等領域。雖然字節跳動還未上市，A股市場上，人們對它也並不陌生，今日頭條概念股、抖音概念股都曾在資本市場上攪起風雲。
即便此前有眾多投資，這次入股掌閲科技，卻是字節第一次對上市公司出手，交易完成後，掌閲科技將成為真正意義上的“字節跳動第一股”。
巨頭殺入數字閲讀賽道
在數字閲讀賽道上，騰訊是巨無霸。除了微信讀書等數字閲讀平台，旗下上市公司閲文集團更是最大的網絡文學平台，擁有QQ閲讀、起點中文網、創世中文網等創作平台。
圖源《2019年度中國數字市場研究報告》
百度系擁有百度閲讀、愛奇藝閲讀、七貓小説，阿里系擁有書旗小説等，京東旗下京東閲讀也在局內。
作為後進者，字節跳動擴張速度也不慢，資本力量的推動，讓這家公司在網文賽道上收穫頗豐。
去年3月推出番茄小説，今年7月入股塔讀文學，持股18.9%，如今再度出手投資掌閲科技，此外，字節跳動投資的網文相關公司包括鼎甜文化、秀聞科技、吾裏文化、閲讀無限等：
秀聞科技旗下的逸雲書院專注於女性精品閲讀；鼎甜文化旗下擁有甜悦讀、瓜子小説網、朵米閲讀網三大網文平台；
吾裏文化旗下擁有時閲文學網、梔子歡文學網、迷鹿有書、恆幻中文網、粉瓣兒文學網、輕世界等原創閲讀網站；
而九庫文學與電影自媒體“毒舌電影”達成合作，雙方聯手投資拍攝電影。
今年4月，字節跳動還對旗下“在線閲讀”業務進行整合升級，今日頭條小説頻道宣佈更新品牌，新品牌為“番茄小説”，並宣佈全場免費。
在入股掌閲科技前，字節跳動已與多家上市公司達成合作：
字節跳動旗下北京朝夕光年與凱撒文化在6月簽署戰略合作協議，在遊戲發行、渠道、運營、IP、衍生品、市場、廣告、資本等方面實施全面戰略合作，合作期限120個月。
今年7月，字節還與中文在線達成合作，中文在線將旗下IP作品授權給字節跳動旗下的的番茄小説及西瓜視頻等平台使用。中文在線旗下擁有17K小説網、四月天女生網等。
字節跳動對手陣營裏不僅有BAT，還有新晉玩家。專注於下沉市場的趣頭條，就是強勁對手。趣頭條旗下米讀小説後發先至，在沒有趣頭條導流情況下，曾在半年內獲得4000萬新增用户，去年10月，米讀DAU超過800萬。
今年4月，米讀宣佈推出“平民英雄”計劃，將在未來三年內，投入不低於10億元的資金及流量資源，重點挖掘、扶持一批優質的潛力作者，持續強化原創、獨家等內容建設，並宣佈平台內原創佔比已達到30%。
番茄小説此前也披露了簽約作者收入情況，最頭部的作家月收入超過30萬元，超過3萬元的作家也有53人。
網文領域廝殺已進入白熱化，市場份額的爭搶比想象中激烈。
據比達諮詢《2019年中國數字閲讀市場研究報告》顯示，掌閲科技數字在閲讀流量生態中擁有20.56%市場份額，位居市場第二，第一和第三分別是騰訊系的閲文集團和阿里系的書旗，分別佔據25.2%和20.4%，米讀小説、連尚文學等分別以9.6%、9.0%的份額排名第四、五位。
圖源《2019年度中國數字市場研究報告》
從此報告看，閲文、掌閲與書旗合計份額超過65%，頗有三足鼎立之勢。實際上，市場中的玩家還包括電信運營商旗下的咪咕閲讀、天翼閲讀等，連尚網絡推出的連尚讀書等。
然而，各方數據有所出入。根據QuestMobile報告所列數據，2020年6月，免費在線閲讀App僅有三家規模過千萬，分別為番茄小説5120萬、七貓小説4950萬以及瘋讀2488.18萬，此前的掌閲、書旗、米讀等均未入榜。
網文領域玩家身影在不同報告中呈現不同地位，足見各家對排行榜上那一席之地的覬覦之心。
掌閲科技披露，截至今年3月，我國網絡文學的用户規模達到4.55億人，較2018年末增長2337萬人。其中，手機網絡文學用户規模為4.53億人，較2018年末增長4238萬人，佔手機網民的50.5%。2019年中國數字閲讀整體市場規模已達到288.8億元，同比增長13.5%。
網文還是用户重度投入時間的賽道，整個在線閲讀行業用户使用時長為622.8分鐘，增長18.7%。
密集佈局，重金押注，足以説明字節跳動對數字閲讀領域前景充滿信心，但真正入字節法眼的並不是數字閲讀本身，而是它背後所藴含的潛在商業空間。
IP聯動早已是泛娛樂行業的標配，《慶餘年》《陳情令》等網文IP改編影視劇，引發刷屏效應。
影視劇《慶餘年》海報
而今年，字節跳動也力推西瓜視頻，砸下6.3億重金，在春節購入徐崢《囧媽》網絡播出版權，並大打“中視頻”概念，試圖在短視頻與長視頻之間開闢新的商業機會，字節跳動的遊戲業務也密集招人，獨木不成林，數字閲讀業務、視頻業務與遊戲業務所帶動的IP聯動，將成為字節跳動亮眼的看點。
為何要拿下掌閲科技？
成立於2008年的掌閲科技，主營業務為數字閲讀，2020上半年，掌閲科技月活躍用户數達1.7億，且人均閲讀時長有所上升，擁有超過50萬冊數字閲讀內容，包括圖書、有聲讀物、雜誌、漫畫、自出版等多個類型，覆蓋市場上33.3%的作者資源以及5.2%的作品份額。
財報顯示，掌閲科技2020年上半年營收9.8億元，同比增長8.96%，歸屬於上市公司股東淨利潤為1.1億元，同比增長72.8%，扣非後淨利潤為1.09億元，同比增長137.3%。
從商業模式上來看，市面上絕大多數產品都採用了“免費閲讀+廣告變現”，加之VIP會員付費權益的模式。更簡單地理解，就是通過免費小説獲取新用户，一邊通過廣告位獲取盈利，另一邊用具有吸引力的內容讓這些用户付費。
掌閲也採用此模式，核心業務互聯網數字閲讀服務業務，就是通過付費+免費相結合的模式進行商業化變現。
掌閲科技董事長兼CEO成湘均曾表示，所有的免費閲讀或者付費閲讀，最後都會走成免費+付費雙輪驅動的商業模式。“長遠來看一定是機遇，整個行業也是在10%以內的付費轉化率，意味着有90%的用户其實是不付費的。而免費閲讀App對付費閲讀市場的第一個幫助是，它們在商業化這一塊得到了很好的補充。”
儘管掌閲在網文領域擁有不錯的市場佔比，但它依然承受着壓力。根據QuestMobile數據顯示，掌閲科技付費閲讀同比下降28.9%。同期的番茄、七貓免費閲讀分別增長 276.9%、67.4%，這意味着這兩款產品的廣告收益也在增長。
此時字節跳動入股，雖加重了字節系在網文領域的話語權，但與騰訊相比，仍有較大距離。
騰訊是字節在網文領域的主要對手，閲文集團不僅市場份額第一，且上半年營收32.6億元，較掌閲科技上半年9.8億營收，約高出三倍左右。在市值方面，閲文集團超過650億港元（約合555億人民幣），而掌閲科技市值為121億元，兩者差出不止一個身位。
2018年，閲文集團155億重金收購新麗傳媒，佈局版權運營業務。由此窺出，整個行業的IP步伐正從外部採買，向內生原創邁進。
字節跳動的信息流、短視頻等內容大多來自UGC，這些內容生命週期短、衍生能力弱，與騰訊系閲文集團、騰訊視頻等長內容相比具有天然劣勢。
字節跳動進入掌閲科技，則可以快速獲取IP版權，降低自身版權採買費，掌閲科技也可以受益於字節跳動龐大的用户羣，獲得更高的流量。
掌閲此前也通過資本介入，擴充自身內容儲備。2015年，與美而藍、馬來西亞彩虹出版等達成戰略合作；2018年，投入8500萬元收購南京分佈文化38.5%股權；3500萬元獲得了長沙新閲文化70%的股權；通過追加3255萬元的投資，將在北京得間的股權比例提升到了65.1%；2019年成立掌閲影視，拓展自身內容多元化形態。
根據掌閲科技的公告披露，過去十二個月與字節跳動開展了版權分發、廣告投放、廣告商業化等方面的業務合作，交易金額約2.7億元。掌閲結合公司與字節跳動已簽署的協議及未來擬開展的合作，預計在2020年11月至2021年10月期間將產生日常關聯交易（不含税）4.7億元。
從字節跳動的投資佈局來看，也能看出其整體業務的增長焦慮。張一鳴此前曾在內部表示，如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。
抖音、快手等短視頻平台正在搶佔用户時間。字節與掌閲的聯姻，或許能將這種外部博弈成為內部增長的動力。
2019年，掌閲的數字閲讀平台業務佔總收入超過80%，今年上半年，這一佔比已經降至50%以上，同時崛起的是掌閲的新媒體矩陣，其在抖音、快手、微信視頻會、小紅書、西瓜視頻等平台擁有超過100個賬號，全網粉絲超過3000萬。
掌閲科技公告中，字節跳動表示將向掌閲提供優勢資源支撐，從而擴大作品銷售、提升讀者體驗、提高經濟效益，並進一步加強雙方之間的合作。
網文是字節跳動文娛板塊佈局的基礎設施，由網文開啓的IP衍生戰場，穿透影視劇、遊戲等內容，再與字節跳動此前在相關領域投資發生鏈接，最終在大文娛領域與騰訊全面開戰，這或許才是字節的商業野心。