來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）作者：高旭洋
老虎也怕羣狼。
這是“老國王”第三次出山救火，但這一次星巴克留給他的時間不足半年。
近日，“星巴克之父”霍華德·舒爾茨重回星巴克，以1美元的薪酬擔任臨時CEO。除公司的日常管理外，舒爾茨還將參與下一任CEO的遴選與培訓。今年秋季之前，星巴克將選出一位新的領導者。
此前已兩度擔任星巴克CEO的舒爾茨一手締造了這個咖啡帝國。掌舵王朝40年間，星巴克從11家門店開到2.8萬家，自星巴克1992年上市，至2018年舒爾茨卸任退休，公司股價上漲了210倍。
在任期間，舒爾茨曾力排眾議，押注中國市場，並稱中國將會取代美國，成為星巴克最大的市場。
但他沒有想到中國的本土“新咖”這麼讓人不省心。那個在他退休時來中國告別旅行當月（2018年7月）才完成A輪融資的瑞幸咖啡，4個月後就在他所視察的星巴克店外幾公里，開出了“第2000家店”，其中不乏向他這位“老咖”的挑釁。這個當時舒爾茨還沒聽過的咖啡品牌，更是用3年就把吹過的牛變成了現實：截至2021年年末，瑞幸咖啡門店總數已達6024家，超過了星巴克中國的5557家。
雙拳難敵四手，老虎也怕羣狼，外有“新咖”圍攻，內有疫情和行業劇變帶來的管理“不適”，老國王再度披掛上陣，且預定任期只有半年，能扶大廈之將傾嗎？
01 退不了的星巴克之父
無論中美，在“老一輩企業家”的退休潮中，舒爾茨的迴歸顯得非常意外。
“承壓的供應鏈，新冠疫情造成的重大影響，持續加劇的動盪局勢，多元文化的共融，以及新一代年輕人對企業責任的全新要求……”4月4日，舒爾茨重掌帝國當日，對星巴克的“病因”做了上述診斷。
為救星巴克於水火，舒爾茨定下三計：暫停股票回購計劃、前往世界各地的門店和工廠探訪、與公司各層級員工進行討論。
對於暫停股票回購計劃的決策，舒爾茨解釋稱：“這一決定將使我們能更多地投資於我們的員工和門店——這是為所有利益相關者創造長期價值的唯一途徑。”
毫無疑問，舒爾茨是星巴克的靈魂人物，但市場似乎對他開出的新藥方並不買賬。4月4日美股收盤，星巴克收跌3.72%。舒爾茨重返CEO職位的當周，星巴克共跌10.9%。
舒爾茨不會在意股價短期波動，已經開啓了連軸轉的工作。
迴歸第一天，舒爾茨便探訪了位於西雅圖派克廣場1912號的星巴克全球首店，在這個星巴克的起源地，在線向1.5萬名員工發表了內部演講。在演講中稱，“星巴克最好的日子即將來臨，我向你們保證。”
一週內，他的足跡遍佈鳳凰城、芝加哥、長灘和聖何塞，並與中國的合作伙伴開了場“家庭會議”。星巴克官網顯示，舒爾茨迴歸首周的工作圍繞收集員工的反饋展開。
為何救火的總是舒爾茨？
從歷任CEO的戰績來看，星巴克還未找到能夠代替舒爾茨的角色。舒爾茨2000年卸任後，新任管理層即採用了一系列不符合消費者對星巴克品牌認知的舉措來增加利潤，如換用自動咖啡機，在店內售賣加熱食品等。舒爾茨發出“讓三明治滾出去”的怒吼即是在這一時期。
這一次迴歸，舒爾茨接替的約翰遜，在2018年接棒星巴克時，正值公司的盛世：這一年星巴克年收入247億美元，利潤超過45億美元，一年之中星巴克全球門店數增長了7%。
但是，這位CEO隨後的兩招卻將星巴克的輝煌攪了個稀爛，即“薪酬性別平等承諾”和在中國市場的盲目擴張。基於薪酬性別平等承諾，星巴克在中國和加拿大這兩個關鍵市場大幅調整了員工薪水，由此造成門店成本的大幅上漲等一系列連鎖反應。而在激進擴張的策略下，2018年起，星巴克將門店大量開向了咖啡市場並不成熟的下沉市場。在變量巨大的下沉市場，大象難以起舞，“新咖”卻創新頻出。
前兩次迴歸，舒爾茨分別通過品牌調性的強化與成本結構的優化，讓星巴克成功上市，並在金融危機時化險為夷。
這一次，“救火”經驗豐富的舒爾茨，似乎成了星巴克“扶大廈之將傾”最合適且唯一的人選。
02 中國業務興，則“大星巴克”興
迴歸首周，除美國大本營外，在國際市場舒爾茨僅與中國員工進行了（視頻）會面，無疑體現出對中國市場的重視。
但星巴克卻在曾經勢在必得的中國市場顯出明顯頹勢。
據星巴克2022財年Q1（2021年10月4日-2022年1月2日）財報，星巴克中國的同店銷售額下滑了14%，其中交易量下降6%，客單價下降9%；中國區營收為8.97億美元，約合人民幣57.13億元，同比下滑2%。
同店銷售額的兩位數下滑，與盲目擴張脱不開干係。在大力開拓中國市場的方針下，2022財年第一季度，星巴克在疫情持續侵擾，自身外賣能力較弱的情況下，在中國開設了197家新店，並進入了16個新城市。階段總結時，高管坦言，“整體收入和盈利能力低於預期。”
中國新茶飲品牌對人才的爭奪，也切實“威脅”到了星巴克的人力資源。為避免頻繁被挖牆腳，2021年10月起，星巴克為中國區4萬餘名員工提供全年14薪，進一步大幅增加了門店成本。
為應對成本上漲與疫情壓力，星巴克選擇了最簡單粗暴的方式：4個月內提價2次。剛卸任的CEO約翰遜在財報電話會中稱：“預計未來幾個月將繼續漲價，以應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。”
但本就營收不利的星巴克，此番在全球經濟仍在泥潭時的漲價，顯得過於盲目自信，甚至被外界稱作傲慢。此外，近半年來，星巴克由於食品安全問題、機器故障等問題頻上熱搜，也都在消磨消費者心目中曾經的高端標杆定位。
讓老國王親自迴歸掌舵的中國市場，對於星巴克來説十分重要。
舒爾茨在自傳《從頭開始》中曾提道，初入中國時，星巴克曾連續數年未能盈利，但他依然看好中國作為世界第二大經濟體背後的潛在機會，自2011年起直接參與中國業務。
事實證明他是對的，星巴克2021財年年報顯示，中國市場貢獻了星巴克全球12.7%的營收，是星巴克僅次於美國的第二大市場。
甚至舒爾茨還將管理權下放到星巴克中國部門，此前，星巴克的其他業務部門從未有過這樣“自治”的情況。
中國也一度成為星巴克增長速度最快的市場。2010-2017年，星巴克在中國的門店數量增長逾6倍，盈利增長近10倍（從406家增長到3000家，盈利從1.28億美元增長到12億美元）。
2018年舒爾茨在卸任時，也沒忘為星巴克定下進一步開拓中國市場的目標。
除了此前在中國打下的良好基礎外，持續釋放的巨大潛力也是舒爾茨要求繼任者持續開拓中國市場的主因。《2021年中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書》顯示，與歐美、日本等市場相比，中國咖啡市場尚處於早期成長階段，2020年人均咖啡消費量僅9杯，是前一名印尼的1/17。易觀分析預測，2020-2025年，中國咖啡市場年複合增長率將大於20%，2025年，規模將達2190億元人民幣。
也是基於中國市場的前景，星巴克曾在2020年全球投資者交流會上預計，從2023財年開始，在中國的同店銷售額每年將增長2％-4％，比之前的1％-3％的範圍提高一個百分點。但顯然，2021年星巴克交出的成績單，與預期相差甚遠。
不進則退，危急之下，最為看重中國市場的舒爾茨也在回到他熟悉的戰場。
03 難降“新咖”
但這一次，舒爾茨這位“老咖”，恐怕也難降住中國市場的“新咖們”了。
過去一年，資本在新式咖啡行業狂撒50億，Manner咖啡更是在半年內融資4次，單店估值是星巴克的3倍，成為“新咖”迅猛生長的縮影之一。
新咖們燒錢換市場、小店模式控成本的打法，直接讓平價化成了中國現磨咖啡市場的主流發展趨勢。
報告顯示，2018-2020年間，本土高性價比咖啡品牌營收的複合年均增長率高於100%，遠超現磨咖啡市場的15%。主打“第三空間”、動輒“30+”元一杯的星巴克顯然不屬於高增長行列。
新咖們在中國掀起平價咖啡浪潮的底氣，來自更低的門店成本。
數據顯示，瑞幸20-60平方米的快取店佔比92%，大多數快取店只需要3名以內的店員。2015年創建的Manner首店，更是將小店模式發揮到了極致，面積僅2平方米，消費者只能在窗口取走咖啡。至今，其門店平均面積也不過10平方米。反觀星巴克，由於主打“第三空間”體驗，對門店面積要求很高，一般都在150-300平方米，且配置5-6名員工。
而在推新速度與運營模式上，星巴克也顯出了老態。2021年，瑞幸共推出113款現制飲品，每週至少有兩款新品。其中，生椰拿鐵甚至創造了單月銷量超1000萬杯的紀錄，並在新咖品牌中引發了“生椰拿鐵熱”。而星巴克上一款引爆市場的新品，還是1994年的星冰樂。
星巴克在財報電話會中，將營收承壓的原因歸結為了疫情。但新咖們，卻在疫情中逆勢而上。據瑞幸去年Q4財報，當季營收24.3億元人民幣，同比增長80.7%，在疫情衝擊下依然保持着高增速。這背後是瑞幸私域流量、外賣等運營能力的體現。
私域流量已成為瑞幸除App和小程序之外的第三大訂單來源，250萬“私域用户”每天貢獻直接單量4萬杯。目前，瑞幸咖啡的每家線下門店都有微信羣，羣內早中晚都有“福利官”發放社羣專屬福利劵，以提高訂單頻率和復購率。
外送能力也成為中國新咖們迎戰疫情的護身符。但星巴克在外送業務上的反應卻堪稱遲鈍。2018年，星巴克才在北京和上海推出“專星送”。
在新咖羣起，外部環境難以預測的當下，可以預見的是，半年時間，舒爾茨無法完成讓大象跳舞的重任。甚至星巴克的下一任CEO，與新咖之間的決戰，也勝負難料。