小家電高增長神話終結 還有什麼故事可講？

【家電網HEA 原創】曾經業績、股價連連上漲的小家電，如今也引來了終結神話的時刻。

1月25日，小熊電器發佈2020年度業績預告，儘管業績增長為正，但在業績預告發布後，小熊電器一度跌停，在三個交易日內，股價下挫近20%，一週內跌幅超32%，較歷史最高點幾近腰斬。

最直接原因在於1月27日，數據顯示三天內兩家機構席位大肆賣出4054萬、3820萬元，僅一家機構席買入1926萬元。而根本的原因則在於，資本市場再不相信“網紅小家電”的增長神話。

從全年來看，小熊電器業績預告顯示預計實現歸母淨利潤4.02-4.56億元，同比增長50%-70%，扣非歸母淨利潤3.87-4.40億元，同比增長45%-65%，實現營業收入同比增長30%-40%。

然而，根據前三季度業績報告，小熊電器歸母淨利潤為3.21億元，同比增長92.04%，這意味着第四季度，小熊電器的歸母淨利潤僅為0.81億元至1.35億元，同比下降20%至33%，增速環比下降。

網紅小家電的增長神話已經到頭。

懸空的小家電

實際上，小熊電器股價腰斬並不難以預測，在股價一片飄紅的時候，就有不少機構剖析以小熊電器為代表的“網紅小家電”的發展困境。最根本的原因在於，網紅小家電處於懸空的狀態。

如何理解？

相較於美蘇九等傳統品牌，以小熊電器為代表的網紅小家電的發展模式更加傾向於“重營銷輕研發”。為了規避與美蘇九等傳統強勢品牌正面競爭，網紅小家電採用的是“差異化打法”。美蘇九根植於線下渠道，而網紅小家電則走向線上平台。

這讓網紅小家電在疫情期間吃盡直播帶貨以及宅經濟紅利的同時，也埋下隱患。最直接的表現就是互聯網營銷打法帶來的銷售成本居高不下。數據顯示，2017年到2019年間，小熊電器的銷售費用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元，佔營業收入的比重分別為15.04%、14.09%、14.73%。

銷售成本水漲船高，帶來的弊端就是擠佔研發投入，這導致網紅小家電與劣質產品掛鈎。小家電向來是質量黑榜的常客，而小熊電器同樣如此，除了在電商平台、黑貓投訴等平台上屢遭投訴之外，旗下DGJ-C608蛋糕機也因質量問題遭到北京市工廠局、浙江省市場監督管理局通報。

業內人士認為，儘管近幾年來，網紅小家電在資本市場刷足了存在感，但大眾消費者並未對具體某一品牌形成具體的印象，通過互聯網塑造的業績神話極易瓦解。一方面研發投入太少，產品質量、功能欠缺，讓網紅小家電自動避免與傳統強勢品牌的競爭；另一方面，網紅小家電技術含量低，產品設計、營銷模式容易模仿，在看到商機後，美蘇九進入相關領域也只是時間問題。

在美蘇九強力的品牌效應之下，美蘇九入場將推動小家電行業洗牌，網紅小家電恐難有招架之力。

還有什麼故事可講？

小熊電器在資本市場講述高成長、高估值的故事，因此一旦增長不及預期，就會面臨股價下挫。然而，根據客觀經濟規律，不可能存在沒有盡頭的高速增長，網紅小家電終會迎來增速回落，甚至是負增長的時刻。

然而，這並不意味着，這個時刻已經到來，網紅小家電的故事並未講完。

事實上，小家電的崛起和新消費模式的崛起幾乎同步。一方面，近幾年來，經歷了幾輪洗牌後，已經形成了淘寶、京東、拼多多等頭部電商的格局，處於電商發展歷程的崛起期。加之中國技術設施建設加快，為網絡、移動設備普及以及物流的快速發展奠定了基礎。在龐大的需求以及便利的條件下，中國的電商已經達到了空前發達的程度。

另一方面，在互聯網以及電商發展過程中，主體消費人羣發生輪換，新消費模式、消費趨勢正在加速成型。其中最顯著的改變就是人均GDP的提升，伴隨着人均GDP的提升，小家電的家庭保有量也在逐漸增加，而當前我國的人均GDP與發達國家仍然存在明顯差距，這意味着小家電的市場空間並未吃盡。

同時伴隨着互聯網共同生長，思維方式和消費模式發生了很大的改變。繼而形成了一系列新的消費趨勢，如“顏值經濟”、“偶像經濟”、“懶人經濟”、“單身經濟”、“宅經濟”等。

故事有了，問題在於如何講故事。“站在風口上，豬都會飛”，關鍵在於飛上天以後，怎樣才能不掉下來，甚至飛得更高更遠。對於小家電來説，穩定產品質量，提升行業競爭力，是在打開市場之後，需要考慮的問題。對此問題保持沉默，難以扭轉困境。