新股解讀丨洗衣液霸榜11年，藍月亮衝刺港交所開啓新篇章
智通財經APP觀察到，據港交所11月18日披露，藍月亮通過港交所聆訊，擬12月中上旬在港交所主板掛牌上市，美銀、中金公司和花旗擔任聯席保薦人。
1992年藍月亮誕生於在廣州，自成立以來，公司一直佇立在日化產業，在2000年推出首款洗手液迅速佔領市場後，在2003年非典期間更是迎來業績飆升，逐步成長為洗手液行業的領軍企業。
並且，在當時清潔日化國際巨頭聯合利華和寶潔都認為大陸消費市場主要需求還是肥皂、洗衣粉的時候，藍月亮率先推出洗衣液產品，並配合人海戰術進駐KA渠道進行線下地推以及後來名人代言的營銷模式，再加上化工行業出身的總裁羅秋平一直注重技術研發的領先，最終使藍月亮在清潔類日化品類市場一路狂奔，從市場佔有率來看，藍月亮在國內洗衣液市場和洗手液市場的市場份額已分別連續11年(2009年至2019年)和連續8年(2012年至2019年)位居第一。
目前藍月亮的主營產品涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理以及家居清潔護理三大品類。2019年，以零售額計算，藍月亮在國內洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一，市場佔有率分別為24.4%、27.9%和17.4%。
淨利潤年複合增長率達254%
產品名列前茅，伴隨而來的是業績增速也遠高於同行。據招股書顯示，2017年至2019年，藍月亮的營業收入分別為56.32億、67.68億和70.50億港元，複合年增長率為11.9%。
從絕對數字來看，這一複合年增長率看似並不“驚豔”;但事實上，這一增速已近乎於同期行業平均增長的3倍。數據顯示，2017年至2019年，中國家庭清潔護理行業零售額的複合年增長率僅為4.9%。
同時，受益於規模效應，藍月亮的三費淨額並無大幅增加，導致增長所有的毛利都轉化為淨利潤，因此2017-2019年期間，藍月亮的淨利潤年複合增長率達254%。數據顯示，從2017年至2019年，藍月亮的淨利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，複合年增長率達254%;2020年上半年，藍月亮的淨利潤從2019年同期的2.18億港元增長38.6%至3.02億港元。
從產品細分品類來看，衣物清潔護理產品目前仍舊是藍月亮最主要的收入來源，從2017年至2020年6月30日，該品類貢獻收入分別為49.22億港元、59.17億港元、61.78億港元以及16.81億港元，佔同期總營收的87.4%、87.4%、87.6%以及69%。過去三年，衣物清潔護理產品佔公司總營收比例一直相對穩定，今年則由於公共衞生事件導致個人清潔護理產品佔營收比例大幅提升，由2019年6月30日的6.6%提升至2020年6月30日的19.1%。
在全渠道佈局方面，藍月亮也洞察先機，自2012年起即開始在線上銷售渠道營銷及分銷產品，也正因為藍月亮線上渠道佈局早，因此藍月亮的線上渠道收入以及佔比均高於同期中國家庭清潔護理行業線上銷售收入及佔比。
數據顯示，藍月亮的線上收入由2017年的18.67億港元提升至2019年的33.28億港元，年複合增長率達33.5%;而同期內，中國家庭清潔護理行業線上銷售渠道零售額的複合年增長率僅為8.5%。線上收入佔比由2017年的33.1%提升至2019年的47.2%，2020年上半年年進一步提升至58.8%，而2019年中國家庭清潔護理行業線上銷售收入滲透率為22.8%。
線下渠道方面，按零售額計算，藍月亮2017年至2019年在中國線下洗衣液市場中同樣排名第一。截至2020年6月30日，除全國性及地區性超市外，藍月亮近70%的線下分銷商位於三線及以下城市，覆蓋分佈於全中國超過2600個區縣的零售銷售點。
而下沉市場已成為中國家庭清潔護理行業的主要增長動力。弗若斯特沙利文的報告指出，預計2019年至2024年三線及以下城市的家庭清潔護理市場的零售額的複合年增長率為9.2%，其中，洗衣液及洗手液零售銷額的複合年增長率將預計分別為15.1%和28.3%。
再看毛利率，2017年以來，藍月亮銷售毛利率不斷提升。招股書顯示，藍月亮整體銷售毛利率由2017年的53.2%提升至2019年的64.2%，2020年上半年儘管受公共衞生事件影響，毛利率仍舊高達64%。
具體來看，藍月亮的個人清潔護理產品及家居清潔護理產品銷售毛利率增長相對較慢，基本上維持在60%左右，而衣物清潔護理產品毛利率提升較快，從2017年的51.7%提升至2019年的63.9%，提高12.2%。
導致公司毛利率大幅提升的主要原因為公司改善存貨及採購管理，規模化生產帶來的生產效率提升，以及銷售成本下降。而銷售成本下降，也側面反應了品牌力的提升。
由此可見，對於消費品企業而言，規模化和品牌力是提升企業盈利能力的核心動力，而資本正是這兩者的助推器。
洗衣液這個傳統行業也是如此：在一個增速有限的行業中，像藍月亮這樣的頭部公司可以不斷依賴規模增長來換取規模效應。對於需要投入大量資本來用於營銷的洗衣液行業來説，規模過小的後入局者，很難搶奪消費者的心智，而頭部公司可以始終憑藉規模優勢，實現利潤率提升。
資本市場助力藍月亮更上一層樓
眾所周知，對於消費品企業來説，品牌力是公司最大的護城河。
藍月亮招股書顯示，上市後藍月亮將進一步加強品牌宣傳，募集的資金將有一部分用於招募代言人及贊助三至五個熱門節目，其中包括央視和湖南衞視的中秋晚會;此外，公司還將與知名網紅，通過直播帶貨的方式進一步加強品牌宣傳，同時打造多款廣告節目，進一步擴大影響力;與此同時，公司也會繼續積極拓展線上市場，加強線上的營銷活動。
以上這些舉動無疑將進一步擴大藍月亮的品牌力，上市之後，以上市公司的身份進行品牌推廣，也會進一步加深消費者對公司品牌的認知。
品牌力提升勢必會帶來銷量的增加，而投產也是此次募資的重要用途之一。
目前，公司共有四大生產基地，產能合計為1197萬噸。招股書顯示，公司將繼續擴大產能至2360萬噸。預計這些產能將於2023年完工。除此之外，公司還將在河南或者湖北建立一個新的工廠，規劃產能150萬噸，預計2025年下半年投產。
一手抓品牌力，一手擴大產能，儘管藍月亮已經是洗衣液行業連續11年第一，但是在資本的助推之下，公司將進一步鞏固龍頭地位。
數據顯示，目前國內的洗衣液市場逐步成熟，市場份額主要集中在前五大企業手中，2019年前五大洗衣液公司總市場佔有率達到81.4%，已經是比較成熟的市場結構。在此結構下，頭部玩家基於自身優勢，能進一步利用資源優勢不斷提升市場份額，2019年藍月亮洗衣液銷售額為66億元，佔據國內洗衣液市場24.4%，處於絕對龍頭位置。
而在洗衣液領域國內對比其他國家來看，截至2019年，美國市場洗衣液滲透率高達91.4%，日本市場洗衣液滲透率也達到79.5%，國內市場洗衣液滲透率僅為44.0%，存在巨量的增長空間。
除此之外，中國作為全球最大的家庭清潔護理市場之一，在主要經濟體中的增長潛力是最高的。數據顯示，過去五年中國家庭清潔護理行業增長率為5.3%，未來五年該數據將升至8.7%，遠超北美、歐洲等世界其他地區的增速。
因此，在資本的助推之下，藍月亮的市佔率勢必也會進一步提升。同理，藍月亮的個人清潔護理品類以及家居清潔護理品類也有望得以提升。
從藍月亮的成長路徑來看，可以説公司精準的把握住了消費升級以及線上購物的兩次市場紅利，本次赴港IPO，對於藍月亮而言又是一件大事，本就是行業龍頭的藍月亮，有了資本的助推，不管是新品研發、品牌宣傳還是渠道鋪設，藍月亮的發展速度都會遠超同行，從而進一步鞏固行業龍頭地位。