吊牌之路難走通，市值蒸發199億，“鞋王”達芙妮註定隕落？

文|侃見財經

靠賣吊牌為生，是一個品牌的悲哀。對於一個品牌來説，一旦走上吊牌之路，那麼它多年建立起來的口碑就有可能因為質量問題而煙消雲散，這無疑是殺雞取卵。但對於一個退市邊緣的企業而言，除了賣吊牌，還有什麼更好的路呢？

3月25日，達芙妮國際（HK0210）發佈2020年財報，財報顯示2020年達芙妮營收為3.64億港元，同比下降82.89%；歸母淨利潤淨虧損2.24億港元，同比收窄77.39%。

作為中國一代“鞋王”，達芙妮伴隨了一代人的青春。二十年時間從輝煌走向沒落，一方面這是達芙妮自身的問題，另外一方面也折射出了行業的現狀。

那麼為什麼百麗國際、富貴鳥、達芙妮這些品牌會同時走向衰落？李寧、安踏為什麼又能逆勢崛起呢？

經過對比我們發現，中國大部分服裝企業、鞋企都有一個共同的毛病——無序且瘋狂的擴張。當然，擴張是一個企業發展的必由之路。消費行業想要做大做強，自然是店面開得越多，規模就越大。

但是，前提必須是有規劃的分批實施，不能開店的速度大大超過了管理的速度。

2012年是鞋業的黃金時期，動輒上千家、上萬家的門店是大部分鞋企標配。同個地方一條街上同時開幾家門店的比比皆是。

無序的競爭下這些企業可能沒有意識到，以往以店面取勝的經營方式這麼快就受到了衝擊，不到十年的時間，行業直接由夏入冬，不少鞋企直接倒在了寒冬裏。

2014年，達芙妮和大部分鞋企一樣，開始關店收縮。

六年多的時間裏，達芙妮關掉了95%以上的門店，單2019年達芙妮就關閉了2395家門店。截至目前，達芙妮就只剩下了242家門店，且關店潮依舊還在繼續。

經過分析，我認為造成達芙妮現狀的內因有三：

第一，無序的擴張，導致供銷體系過於龐大。公司增速放緩之後，大量產品銷售不出去都變成了積壓的庫存；

第二，產品的質量問題。1995年達芙妮上市之後，快速的擴張導致了達芙妮忽略了產品的質量以及設計，這也是達芙妮快速衰落的主因之一。

第三，電商轉型的失敗。早在2009年，達芙妮其實早已嘗試過電商轉型，為了打造自己的電商平台“光耀100”，達芙妮關掉了其他電商平台的門店。2013年，該平台現金流斷裂，達芙妮也錯過最佳的線上發展時期。

2017年，百麗退市，2019年富貴鳥破產，這給達芙妮帶來了無形的壓力，達芙妮的情況雖然比他們好一些，但實際也沒強到哪裏去。

財報顯示，從2015年開始達芙妮的業績就一直一塌糊塗，連續六年淨利虧損，虧損金額超過了42億港元。

過去的幾年裏，達芙妮一直在虧損中調整與掙扎，但收效甚微。

2019年，達芙妮提出了“輕資產”戰略，並且開始清理大量的存貨。在銷售渠道方面，達芙妮決定改變以往直營的思路，轉而發展成為合夥制或者加盟制，也就是所謂的“貼牌”。

然而，達芙妮的努力並沒有取得良好的效果，2020年達芙妮的“貼牌”收入僅為520萬港幣。

2020年，達芙妮投入了970萬元港幣完善電商平台，並且加強了與社交平台KOL的合作，但效果非常不理想。財報顯示，2020年達芙妮的電商業務收入為1.483億港元，較2019年的2.153億港元下滑了31%。

八年多時間，達芙妮市值蒸發超190億港元，跌幅超過了99%，一代“鞋王”就此畫上句號。