本文來源：時代財經 作者：武佩璇 周立
2023年7月8日，易方達、廣發基金、富國基金等頭部公募打響了“降費潮”第一炮。截至目前，已有65%的公募機構步入降費隊伍。
公募基金行業已走進第25年，產品規模從0發展到27萬億元。近十年來，互聯網渠道的強勢崛起助推行業規模屢創新高，基金公司和代銷機構們為了搶奪投資者的注意力也開始進行“內卷”的低價競爭。
在傳統費率持續下降的趨勢下，不僅是公募基金管理公司，銀行、券商及第三方銷售機構等渠道方的銷售思路，都正在改變及創新。
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從0到1的破冰之路
據當時媒體報道，中國證券業協會統計數據顯示，2010年開放式基金銷售總額的60%發售於銀行渠道，31%是基金公司直銷渠道，券商渠道佔比9%，第三方銷售渠道近乎為零。
“管理費、認購費、贖回費，銀行都要分一杯羹，我們去銀行推產品，人家就是‘上帝’，那個時候除了銀行去哪裏找有大量潛在客户的渠道？”有着近20年基金從業經驗的公募“老兵”林旭（化名）對時代財經回憶道。
此時距中國公募基金行業起帆已10年有餘，銀行依然牢牢把持着基金的銷售渠道。
實際上，2004年證監會頒佈《證券投資基金銷售管理辦法》時，就已經明確提到了獨立基金銷售機構這名新“玩家”。但當時的要求頗為嚴格，申請獨立基金銷售機構牌照註冊資本不低於2000萬元，且必須為實繳貨幣資本，也不允許自然人蔘股，並且要求員工中取得基金從業資格的人數不少於30人，且不低於員工總數的二分之一。
當時市面上僅有一家第三方基金銷售機構——天相投顧。或許天相投顧自己都沒想到，這種沒有競爭對手的市場，竟然維持了7年之久。
直到2011年證監會發布了《證券投資基金銷售管理辦法（修訂版）》，放寬了准入資格、增加了基金銷售的“增值服務費”內容，也為基金銷售支付結算作了規範。
文件頒佈後，天相投顧董事長林義相激動地發了一條微博：“好消息，近十年的孤獨快要結束了，希望新的銷售機構能夠健康成長”。好買財富創始人楊文斌跟帖：“後十年結伴而行。”
林義相當時的微博。圖片來源：網絡
這是基金銷售渠道的前半場“戰役”，各路玩家才要悉數登場。2012年，好買財富、諾亞財富、眾祿投顧、東財顧問（天天基金）四家機構獲得證監會頒發的首批第三方基金銷售牌照。
根據中國基金業協會數據，2012年末，市面上已經有了18家獲得公募代銷牌照的第三方基金銷售機構（獨立基金銷售機構和證券投資諮詢機構），2016年則達到108家。而後監管機構嚴管公募代銷機構牌照，2017年至今，僅獲批了9家。
分化和逆襲
走過了2012年前的“銀行大一統”年代，2013年市面上出現了一個爆款產品——餘額寶。這款產品的出現，在很大程度上重塑了基金行業的格局。
互聯網金融的興起讓第三方渠道中的“流量派”看到了希望，移動互聯網時代迅速來臨，互聯網大廠來勢洶洶。螞蟻基金2012年就拿到了公募代銷牌照，京東、騰訊和百度也在2016年～2018年陸續拿到了公募牌照。
互聯網渠道分化了第三方代銷機構，很多沒有流量積累的品牌，此刻還在做研究基金的“苦差事”，希望給予投資者專業指導，另外再發展高淨值客户，賣私募產品，例如好買財富和天相投顧。
變現也是此時代銷機構的生存難題，好買財富在2014年虧損了1532.24萬元。
林旭告訴時代財經：“其實一直到2018年，我們還是以‘打下’銀行為主，互聯網渠道不那麼強勢，合作比較容易，我們自己也在嘗試做電商，但是除此之外的一些第三方代銷機構，我們基本沒接觸過。”
中國基金業協會的數據顯示，2015年～2017年，商業銀行的公募基金銷售保有規模基本維持在24%左右；獨立基金銷售機構的保有規模則從2.14%緩慢上升至3.84%，到2019年升至11.03%。
2015年-2019年公募基金各渠道規模變化。圖片來源：中國基金業協會
在經歷了2014年～2015年的一輪大牛市後，市場後續發生的劇烈變動讓機構和普通投資者猝不及防，也在一定程度上催生出有投顧意識的第三方機構。
盈米基金成為這個階段的“先行者”。中國基金業協會發布的2023年第二季度股票+混合公募基金銷售規模排名中，盈米基金排在第22位，而排在它前面的獨立基金銷售機構只有三家，分別是螞蟻基金、天天基金和騰訊子公司騰安基金。這也從一定程度上表明建立出行業認可的投顧品牌對第三方渠道的重要性。
近日，盈米基金相關負責人對時代財經表示，過往的代銷機構主要是賣方角度和立場，在機構以佣金收入為目標的傳統產品銷售模式中，可能會引導投資者的頻繁買賣行為，加劇了“投資者不賺錢”的現象。
其認為，後資管新規時代，資管產品打破剛兑，實現全面淨值化，由於投資者申贖行為不可控，因此，淨值化產品的收益並不等於投資者真實賬户的持有收益。“如何做好投資者賬户的淨值”成為現下行業發展的重點。
前有申購“價格戰”，後有管理“降費潮”
中國公募基金代銷渠道的格局變化主要依賴於互聯網的快速發展，而當分“蛋糕”的人越來越多，“蛋糕”本身的大小也隨之發生變化，從渠道端的申購價格到基金公司的管理費用，難以避免地發生了“內卷”。
隨着公募基金的銷售渠道不斷拓寬，公募基金市場規模也在不斷壯大。與此同時，琳琅滿目的基金產品也讓投資者們挑花了眼。
於是，從2013年6月證監會放開基金公司費率規定開始 ，各路基金公司為了“搶客源”摩拳擦掌，多渠道出現基金產品申購費“價格戰”現象。從以往的四折下降至一折，甚至還出現零申購費的優惠。
基金費率優惠疊加牛市的推動，讓不少中小投資者選擇助力基金事業發展，短短一年半時間，基金市場規模從2013年7月的2.56萬億元飆升至2014年12月的4.54萬億元，規模接近翻番。
在規模化效應之下，部分公募基金繼續主動開展“讓利基民”的行動。自2016年以來，公募基金不同類型的費率也處於整體下行狀態：主動權益型基金平均管理費率從2016年年初的1.4819%降至2022年年初的1.4569%；同期債券型基金平均管理費率也從0.6209%降至0.4464%。
不過，近年股市波動，新發基金普遍遇冷，投資收益不理想。公募基金公司備受爭議，“基金公司賺錢，廣大基民虧錢”成為普遍現象。
2022年9月15日，國務院辦公廳發佈《關於進一步優化營商環境降低市場主體制度性交易成本的意見》，其中第八條提到，“鼓勵證券、基金、擔保等機構進一步降低服務收費，推動金融基礎設施合理降低交易、託管、登記、清算等費用。”
於是，在那一年裏，部分基金在國家鼓勵之下繼續下調費率。如，富榮貨幣市場基金的託管費率由0.10%降至0.05%，下調50%；偏股混合型基金南華豐淳混合，管理費率從1.20%降至1%；平安新興基金產業LOF的管理費率更是從1.50%降至0.60%。
但值得注意的是，2022年年初至費率改革前夕，主動權益類基金的平均管理費率其實處於上漲態勢，這或源於2022年高費率主動權益類基金的爆發。據時代財經統計，2022年共有1028只主動權益類基金新成立，其中有969只基金管理費率高達1.50%，從而拉高了該類基金的平均管理費率。
而在剔除2022年和2023年的新基金後，上千只老基金中僅有寥寥數只基金下調費率。所以2022年年初至2023年7月8日，主動權益類老基金平均管理費率僅微微下降，從1.4569%降至1.4562%。
不過，自2023年7月8日易方達、廣發基金、富國基金等頭部公募打響“降費潮”第一炮以來，不少公募機構火速跟上降費隊伍，使得主動權益型基金的平均費率大跳水。
“降費潮”源於證監會的公募基金費率改革工作方案，其中提到主動權益類基金的管理費率、託管費率將統一降至不超過1.20%、0.20%；此外，新註冊產品管理費率、託管費率分別不超過1.20%、0.20%。
官網顯示，8月18日證監會有關負責人就活躍資本市場、提振投資者信心答記者問時提到，要加快投資端改革，大力發展權益類基金。其中，推進公募基金費率改革全面落地，降低管理費率水平就是重點措施之一。
目前，超65%的基金公司已跟上降費步伐，197家公募基金中有129家下調了旗下產品的費率。
時代財經據Choice數據統計，截至8月25日，有110家公募基金將旗下產品的管理費率從1.50%降至1.20%，涉及基金數量高達4623只（不同類分開計算）；同時，主動權益型基金的平均託管費率從0.2389%降至0.2048%；平均管理費率從1.4617%降至1.2425%。這意味着，廣大基民們購買10000元主動權益型基金的年平均成本在一個半月內就減少了25.33元。
盈米基金且慢高級研究總監楊曉磊對時代財經表示，無論是整體的降費，還是將基金收費結構和客户投資結果掛鈎都是對投資者好的嘗試。“我比較傾向更將基金費率與客户的持有期以及持有期下的投資結果掛鈎，這樣有助於客户真正樹立長期投資的理念，減少基金的負債端波動，同時也有助於基金管理公司減少‘規模衝動’，更多考慮客户利益，避免在高位發行基金造成客户體驗不佳的問題。”
而費率的降幅也會給各方機構的盈利帶來一定影響。
據中金公司測算，考慮到基金相關收入佔各機構整體營收比例，此次降費的影響程度為基金=三方>券商>銀行，銀行和券商渠道收入以中前端或佣金為主，影響小於三方，以互聯網作為主要基金銷售渠道的第三方平台，未來或將業務重點轉向基金投顧等服務類型。
某頭部基金公司相關負責人對時代財經表示，經過此次降費，預計公募基金行業規模效應的優勢將更為明顯，未來的規模增長更為關鍵，渠道端可能仍較為強勢；另外從全產業鏈的角度來看，其費率調降幅度並非完全是等同及線性的，議價權越高的機構，費率調整的幅度越小，議價權越低的機構，費率調降的壓力越大。
那在此背景之下，基金公司和三方渠道該如何生存？
上述頭部基金公司相關負責人認為，基金公司要努力實現差異化發展，促進並形成綜合性大型財富管理機構與特色化專業資產管理機構協同發展、良性競爭的行業生態，與此同時，進一步優化基金管理公司交易模式，公募基金後台運營業務外包由試點轉常規，支持中小基金管理公司降本增效，聚力提升投研能力。