流量失真 海瀾之家失位

換一次代言人上一次熱門，海瀾之家的營銷很到位。3月29日開盤，海瀾之家股價下跌，截至下午收盤，跌幅為1.44%。顯然，前一天官宣的代言人並未引發連鎖效應。演員張頌文憑藉《狂飆》中“高啓強”一角攜帶的流量不可小覷。在海瀾之家官宣後相關微博點贊量達2萬人次，相關詞條閲讀次數達4819.1萬。然而，當下的海瀾之家，需要的或許不僅僅是流量這麼簡單。

“蹭”流量沒輸過

在籤代言人搶流量上，海瀾之家從沒輸過。3月28日，海瀾之家官方微博喊話張頌文，“親愛的張老師，您試穿的這兩個月，感覺如何，衣服怎麼樣？要不要代個言？”疑似宣佈其成為海瀾之家品牌代言人。不過，海瀾之家這條模稜兩可的微博引發網友質疑，不少網友吐槽官宣不正式、鬧着玩兒。

隨着代言事件不斷髮酵，海瀾之家又通過微信公眾號發文，正式宣佈張頌文為品牌代言人併發布代言海報。值得一提的是，截至3月28日晚間8時許，海瀾之家官方微信公眾號刪除官宣代言一文，而截至目前，張頌文在微博上也暫未與該品牌有互動。

憑藉在《狂飆》中塑造黑幫大哥“高啓強”一角，張頌文成為今年娛樂圈炙手可熱的演員。累計播放量破80億的數據，讓張頌文攜帶的流量無須多言。海瀾之家一系列的操作之下，代言是否落地雖尚未可知，但這流量卻已經蹭到了。

事實上，在籤代言人搶流量方面，海瀾之家從沒輸過。2006年，海瀾之家簽下當紅演員印小天，憑藉魔性舞蹈的廣告宣傳，海瀾之家火遍大江南北，其廣告詞“男人的衣櫃”更是成為海瀾之家多年甩不掉的標籤。2012年，海瀾之家更換代言人簽下同樣當紅的演員杜淳。2016年簽下有着“9億少女的夢”之稱的林更新。2020年，海瀾之家更是斥資簽下國民偶像周杰倫，相關詞條獲得5.2億閲讀、16萬討論，並迅速登上微博熱搜，熱度史無前例。隨後，海瀾之家更是與許魏洲、黃明昊等明星偶像合作，還冠名贊助《了不起的挑戰》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱將》等熱門綜藝，拉近與年輕人的關係。

在營銷爭流量上，海瀾之家毫不吝嗇。據媒體報道，張頌文代言費500萬元，周杰倫代言費3000萬元。根據財報數據，從2014年起，海瀾之家每年的廣告支出沒低於過5億元。2016-2019年，其銷售費用從14.23億元增至24.67億元。2022年前三季度，海瀾之家銷售費用超過25億元，同比增長12.76%。

在多年斥巨資的營銷下，海瀾之家坐實了“男人的衣櫃”這一願景。王女士的丈夫是海瀾之家深度用户。“也不是説有多喜歡，主要是方便。海瀾之家門店多，都是基礎款，逛着逛着就買了，男人也不怎麼挑，海瀾之家很合適。”對於步入中年的丈夫而言，海瀾之家基礎款的不出錯，隨處可見的門店帶來的方便成為大多數妻子選購的理由。

不過，在鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，對於當下的海瀾之家而言，找什麼樣的代言人、獲得多少的流量並不是重點，這些都無法幫助海瀾之家完成自身的成長，海瀾之家有着更迫切的問題需要解決。

“男裝一哥”難坐

雖然蹭流量從沒輸過，但在流量變現方面海瀾之家似乎也不是一直都在贏。

單從市場份額來看，憑藉着營銷投入，海瀾之家已經連續七年保持國內男裝市佔率第一，稱得上當之無愧的“男裝一哥”。

但從近幾年的業績發展來看，“男裝一哥”的這個位置對於海瀾之家而言，恐怕坐得並不穩當。

財報數據顯示，2019-2022年前三季度，海瀾之家淨利潤增長分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。與此同時，在資本市場，投資者對於海瀾之家的發展並不看好。3月29日開盤，海瀾之家股價下跌，截至下午收盤，海瀾之家股價跌幅為1.44%，報6.18元/股，距2015年曆史高點144.18元跌幅超90%。巔峯時期，海瀾之家的市值近900億元，如今其市值已跌落至267億元。

而在銷售端，素有“男人衣櫃”之稱的海瀾之家，也正在與年輕人漸行漸遠。雖然周杰倫曾代言海瀾之家，但對於有着十年粉齡的灰灰而言，並不會購買海瀾之家。“醜、土”是灰灰對於海瀾之家最直觀的印象。“要是代言別的品牌，或許會砸錢衝一下銷量，但海瀾之家真下不了手。”

“00後”小賈是人們口中的潮人，每日的穿搭一定要夠嘻哈才行。黑色休閒褲、紅黃綠三色拼接的嘻哈風外套、內搭破洞白體恤，腳踩耐克，是小賈最愛的穿搭，而這樣的搭配在海瀾之家難覓蹤跡。

在以潮、酷為主的年輕消費者穿搭中，海瀾之家的基礎款早已被歸類為爸爸、爺爺的衣櫃。

事實上，海瀾之家也曾有過一段當主角的日子。

2014年，海瀾之家營收破百億，借殼登陸資本市場，以400多億元市值躍升為A股最大的服裝企業。此後的多年中，海瀾之家業績只增不減。2013-2018年，海瀾之家淨利潤分別增長1191.93%、75.83%、24.35%、5.74%、6.6%、3.78%。2019年突破200億元營收規模。

巔峯時期，海瀾之家坐擁7200多家門店，市值近900億元。海瀾之家創始人周建平曾以其260億元的資產，躋身江蘇省第一富豪之列。

衣服的“搬運工”

2002年，周建平借鑑優衣庫的模式創立海瀾之家，從男人的衣櫃到被年輕男人拋棄的衣櫃，海瀾之家背後的問題怕不是邀請幾個高流量代言人便能解決的。

在20年的發展史中，為實現利益最大化，海瀾之家實行了一套不同於其他服裝企業的發展模式——輕資產模式。這種輕資產模式幾乎不涉及具體設計和生產流程，品牌方主要參與“篩選”和“銷售”環節，而最終銷售的貨品基本從供應商處直接訂貨。這樣的海瀾之家也被網友戲稱“我們不生產衣服，我們只是衣服的搬運工”。

值得一提的是，在這種模式下，多少影響了海瀾之家在研發創新方面的投入。財報數據顯示，2022年前三季度，海瀾之家的研發費用1.32億元，雖同比增長93.75%，但相較同行業依然處於低位。同時期，森馬服飾、安踏等研發費用都超2億元。

在程偉雄看來，海瀾之家的輕資產模式已經成為其發展的瓶頸。對於服裝企業而言，不做生產不做研發設計，只做品牌銷售，很難明白消費者真正的需求，同時也難掌控當下千變萬化的消費趨勢。這也是海瀾之家這幾年發展基本停滯的最根本原因。

不涉生產設計、不懂消費者是一方面，存貨難處理又是另一方面。據瞭解，海瀾之家與供應商之間形成了可退貨與不可退貨兩種進貨模式，其不可退貨模式導致了存貨必須要由海瀾之家自己消化，超5000家門店的存貨，對於海瀾之家而言不是個小數目。財報數據顯示，截至2022年9月底，海瀾之家的存貨達90.55億元。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，隨着新興消費市場興起，海瀾之家傳統的銷售模式已經難已被市場接受，這導致其產品難銷售存貨大量積壓，同時導致品牌面臨很大的壓力。

“海瀾之家的這種輕資產模式必須改變，不然其增長停滯、品牌老化等問題很難真正解決。”程偉雄補充道。

近兩年，海瀾之家似乎也在有意識地改變自己所處的困境。除增加研發費用外，2021年，海瀾之家轉型開始做起了“全家人的衣櫃”。除了主品牌“海瀾之家”外，海瀾之家旗下還拓展了聖凱諾、海瀾優選、OVV、黑鯨、男生女生、英氏、HEAD（海德）等品牌，業務覆蓋到男裝、女裝、童裝、職業裝、家居服和家居用品等細分領域。

就業績、營銷相關問題，北京商報記者對海瀾之家進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

北京商報記者 郭秀娟 張君花

圖片來源：海瀾之家官網