韓妝的集體退潮，彷彿就在一夜之間。
先是2022年1月，悦詩風吟（Innisfree）傳出大規模關閉的消息，悦詩風吟將從巔峯期的600多家門店，縮減至140家左右，撤店率高達77％。
緊接着，2月底，赫妍對外宣佈已陸續關閉中國線下門店，目前在各大社交媒體平台，已查詢不到品牌的線下零售信息；3月，ETUDEHOUSE伊蒂之屋關停中國所有線下門店，萬億級的中國美妝市場，韓妝卻開始銷聲匿跡。
在內憂外患中走下神壇的韓妝，與渠道代理商糾葛不清似乎不僅是韓妝品牌在中國市場的通病，也變成了通過“收割”渠道代理來維持獲利的一把利器。
日前，一份顯示韓妝品牌w.lab的母公司“WowVentures株式會社（哇嗚環球有限公司）”，控告其中國市場代理商“上海婭進國際貿易有限公司及其子公司”（下統稱上海婭進）的律師函，以及“停止銷售原有存貨”的警告函在朋友圈傳播開來。
該律師函顯示，責令賠償哇嗚環球經濟損失及制止上海婭進侵權行為所產生的損失共計100億韓元。
8月13日，上海婭進相關負責人回應媒體，“這一律師函是韓國總部發的”並表示，“在與w.lab合作期間一直按約定嚴格履行，而在今年3月份，上海突如其來的疫情嚴重波及上海婭進的業務。”對此，“雖與w.lab母公司積極尋求解決辦法，但哇嗚環球未與我司溝通便單方面決定解除代理合作，並要求賠償100億韓元且不回收我司存貨，也不允許上海婭進繼續銷售相關產品，將不可抗力的因素導致的業績下滑的風險完全轉嫁給中國代理商。”
與律師委託函一同傳播的，還有兩紙“聲明”，主要聚焦在“上海婭進銷售的w.lab相關產品，未取得品牌方官方授權”對此，上海婭進回應，在兩方糾紛未達成和解的情況下，哇嗚環球單方面解除合作關係，而目前市面上流通的這些產品也是手續齊全，通過正規途徑進入中國市場，並不存在聲明函和警告函存在的“假貨和不正當競爭行為”。
據瞭解，w.lab在韓國本土其實不算出名，比起其他本土的愛茉莉、蘭芝、謎尚等品牌都有較大差距，在韓國算是三線品牌，在中國內地市場也只能作為二三線的定位。該品牌成立於2013年，但正式出現在中國市場是2017年，由哇嗚環球有限公司運營。
可以説，w.lab在國內屬於網紅品牌，曾經依靠韓流文化也積累了較高人氣。近兩年在電商和種草的助推下，其妝前乳、素顏霜和洗面奶三款產品得到較大關注。雖靠“平價”吸引消費者，但受限於品牌營銷不夠細化和創新，w.lab沒能再收割更多熱度，其防曬、粉底、爽膚水、乳液和麪霜等產品紛紛停售。
除了整個競爭環境日趨激烈外，韓妝敗走最為致命的還有混亂的市場價格體系和渠道亂象。
“為了應對市場競爭，很多像W.lab的品牌會通過不同的‘價格戰’策略來搶佔短期市場份額。比如，W.lab防曬霜官方旗艦店的零售價有時候會低於國內總代的進貨成本，例如進貨成本40元的護膚品以低於成本價的50％在官方旗艦店銷售，甚至會當成贈品免費搭贈來促進線上銷售。但從長遠上來看，一方面混亂的價格體系無法對品牌進行有效宣傳，卻形成了官方主導的亂價行為，另一方面，對品牌本身也造成巨大傷害，進一步造成了包括上海婭進在內的諸多國內經銷商的銷售放緩，後續品牌方又通過其他渠道代理商（低價批發串貨）轉嫁負面影響，又進一步加劇了經銷商的產品積壓。”一位長期觀察行業的資深人士透露。
疫情之下，經銷商的困境與品牌方的苛責
2022年3月，上海突如其來的新冠肺炎疫情，讓重度依賴流通的行業飽受打擊。從3月起，上海就實行分區管控，人力與物流受到限制、交通幾近停擺，美妝重鎮上海聚集眾多化妝品OEM工廠和代理商，物流運輸困難，原料無法及時補給，原料短缺問題持續擴大。
同時，由於疫情管控，公司職員被困在家，無法到崗，致使企業被迫停工。對於上海婭進來説，因停業，銷、管、財3項費用的壓力陡然增大，交易停頓已讓資金鍊不堪重負。
“經銷商集團如果體系力強一些，就能度過這場危機。但是，對於大部分中小經銷商，疫情是致命的打擊，疫情期間，現金只出不進，房租、員工工資等開銷會拖垮很多經銷商。”有業內人士對媒體分析説。
曾短暫按下暫停鍵、還未再度重啓，上海婭進的焦慮遠不止於此前的停工，而是停工帶來的一系列連鎖反應。“庫存嚴重積壓，運營成本需控制，在非常艱難的時刻，品牌商w.lab以銷售目標不達標為由斷然單方面解除合作，其苛責的態度和鉅額賠償讓我們心力交瘁。”
實際上，今年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5％，下滑水平超過社會消費品零售總額的-0.7％。統計數據顯示，這也是過去10年以來，上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速情況比2020疫情第一年還差。
如何守護“護城河”成為眾多經銷商思考的問題，“他救”、“自救”雙管齊下，“他救”是品牌方給予的扶持，“自救”則是經銷商在危機之下的應對措施。
據媒體報道，很多化妝品品牌方相繼出台了特殊時期的經銷商扶持政策。例如，靈活調整銷售目標、取消疫情期間考核，提供庫存補貼，甚至有品牌方提供到期匯票過橋資金支援，對資金利息進行部分補貼等舉措。而韓妝品牌w.lab的態度和鉅額賠償，與之形成鮮明對比。
疫情危機之下，美妝生產和物流停滯，展會取消、訂單減少，也直接關係到企業生死存亡。
據企查查數據顯示，2022年上半年，化妝品生產相關企業吊銷註銷數量26.3萬家，化妝品零售相關公司上半年吊銷註銷企業主要集中江西、福建、廣東3個省份，吊銷註銷企業數量分別為7.8萬家、2.9萬家、2.1萬家。
與此同時，上半年化妝品相關進口額也在下滑。
據海關總署數據，海關進口數據方面，6月我國美容化妝品及洗護用品類進口33443.9噸，同比下滑12.86％，進口金額為118.8億元，同比下滑2.38％；上半年累計進口204148.0噸，同比下滑9.5％，進口金額為725.4億元，同比下滑5.7％。
“渠道糾紛”反覆重演
實際上，渠道管控不嚴，與代理商糾葛不清，是韓妝品牌在中國市場的通病。上海婭進所遭遇的境況早有先例，顯然，“不是第一個，也不是最後一個”。
不少代理商對韓妝品牌的運作一直頗有微詞。“只看重業績，缺少品牌力，熱門款時常缺貨，滯銷款又讓我們一直囤積。”
韓妝品牌狀告渠道代理的案例也不在少數。比如，曾經震驚業內的“自然樂園事件”。根據公開資料，2019年8月以來，韓國株式會社納益其爾（原韓國自然樂園）以商標侵權為由將合作伙伴告上法庭，存在故意敲詐勒索的嫌疑。據不完全統計，納益其爾起訴的零售系統多達3000家，每家店索賠三萬元人民幣左右，總索賠金額高達1億元。
經過長達一年的訴訟，納益其爾訴訟“以納益其爾撤訴、雙方達成和解完結或化妝品實體店賠付2000-30000元完結。”
無獨有偶。另一韓妝品牌蒂佳婷（已被雅詩蘭黛集團收購）亦整頓了渠道。不同於納益其爾針對線下渠道，蒂佳婷則集中整頓線上渠道如淘寶、拼多多等網絡經營企業。
因線上渠道中出現大量來源不明且低價售賣的產品，嚴重影響了蒂佳婷的品牌形象，蒂佳婷母公司海飛安妃公司以侵害商標權為由，將近70家化妝品經營企業告上了法庭。據中國裁判文書網顯示，2020年已有近20家化妝品經營企業對海飛安妃進行了賠償，金額多在9000元至50000元之間，其他同類型案件多以海飛安妃撤訴結束。
w.lab鉅額賠償要求，“吃相難看”
韓妝的渠道亂象，確實已成為品牌在中國市場發展的絆腳石，也為行業敲響了警鐘。
“説到底都是利益問題。利益越大的地方越容易產生非常規的操作手法，操作流程中各個環節的亂象，也都因各種利益關係得以實現。”一位不願具名的進口品代理商曾向媒體表示。
而這種利益關係，很大程度上是由韓國化妝品公司的機制決定。
一位行業資深人士透露，在韓國化妝品公司裏面，從業者即便做到“社長”職位，也仍然是一個“打工者”的角色。因此，在其任期內，業績決定了他們的收入和未來。而廣闊的中國市場，無疑成了他們實現銷售和利潤的“舞台”。這也就不難理解，為什麼不只是一些韓國面膜品牌，包括一些知名大牌在內的韓妝，也會在中國市場出現渠道混亂的情況。
如前文所述，即使同為一個韓妝品牌的渠道，內部境遇也會出現巨大差異。其實，問題的根源不是價格本身，而是其渠道戰略佈局問題。很多韓妝品牌在追求線上渠道和線下各個渠道的市場份額和利益的最大化時，忽視了主次之分，也沒有對各渠道的產品和規劃的區隔，再加上自家產品差異化不明顯，價格往往能出現高達20％的鴻溝，這自然會引起渠道內訌。如果始終全渠道混賣，線上線下亂價，這種左右手互博的情況就無法避免。
不過，即便清楚這樣的問題並不意味着能解決。某代理商表示，“品牌方很多決策不是根據市場發展需要，管理層是從自己利益出發來做市場的，這就不是換幾個代理商就能解決的。”
消費者不愛，韓妝風光不在。“韓流’帶給韓國化妝品的流量紅利巔峯顯然已經過去了。在過度追求利潤的驅使下，w.lab似乎進入了“渠道糾紛”的惡性循環，依賴渠道代理模式的w.lab則伺機也實現了渠道收割。
本文源自萬點研究