北汽藍谷董事長卸任，銷量入泥潭：“到路口了，再往前扛扛。”
文：趙建琳 朱耘
ID：BMR2004
預虧60多億元。
2021年1月30日，北汽藍谷（600733.SH）公佈2020年業績預告，全年預計扣非後淨虧損62億元到67億元，比2019年8.74億元的扣非淨虧損增加了7倍左右。主要原因是產銷量未達預期，影響業績約30億元。
此外，北汽藍谷對現有車型加大促銷使得期末庫存計提大額跌價準備，影響業績約12億元；2020年所收政府補助較2019年大幅下降，影響業績約9億元；高端產品轉型影響業績約5億元，融資規模增大產生的財務費用影響業績約3億元。
大幅虧損的北汽藍谷於近日迎來一次重大人事變動。
2021年1月26日，北汽藍谷公告稱，現任北汽集團董事長姜德義因工作原因辭去北汽藍谷九屆董事會董事長、董事及董事會戰略委員會主任委員、委員職務。此後姜德義不再在北汽藍谷擔任任何職務。
新一任北汽藍谷董事長將由現任北汽藍谷經理劉宇擔任。1976年出生的劉宇在北汽體系內有8年的管理經驗，涉足銷售、採購、研究院等多個業務板塊，也有在合資公司北京現代的工作經驗。2020年7月，劉宇正式上任北汽藍谷經理一職，後又擔任董事。
這則人事變動之所以引發關注，在於姜德義剛履新半年，2020年7月31日，北京市委、市政府宣佈任命姜德義擔任北汽集團董事長。北汽集團持有北汽藍谷近30%股權，屬第一大股東。剛過半年便生此變動，究竟傳達出什麼信號？
北汽藍谷證券部方面對《商學院》記者表示，此番變動是出於高效決策的需要，“國資下面的公司做決策往往需要一級一級走流程，要報給集團，再報到董事長那裏，工作效率有所拖沓，更何況董事長要管理的內容也很多，不可能只盯着新能源一家公司。”
按照上述證券部工作人員的説法，劉宇上任北汽藍谷董事長，意味着公司決策效率會更高，自主決策權會更大，擁有的資源也會更多。對經歷着內部整合陣痛、市場份額失利的北汽新能源來説，這或許可看作困局突圍的一場自救。
曾是銷量冠軍，如今光環黯淡
2.59萬輛。2021年1月上旬，北汽新能源2020年12月產銷快報出爐，全年銷售2.59萬輛，同比下滑82.79%，平均每個月銷2000輛。而中國汽車工業協會最新數據顯示，2020年全年我國純電動乘用車共售100萬輛，同比累計增長16.1%。
北汽新能源在國內純電動乘用車裏的市場份額從2019年同期的13.7%急劇縮減至2020年的2.59%。乘聯會年度銷量榜單裏，北汽新能源的產品跌落“第一”的神壇，特斯拉以國產model 3全年13.75萬輛的銷售成績取而代之，甚至，北汽新能源已從最新的銷量榜單上“消失”了。
圖源：乘聯會2020年新能源乘用車榜單
銷量驟降與北汽新能源的業務結構特點脱不開關係。由於北汽新能源的銷量主要來自大客户採購，受2019年四季度新能源車整體銷量下滑和國家加強對網約運營車輛監管導致的運營車採購需求下降影響，北汽新能源在2019年形成“5萬多輛的期末庫存”，內部人士介紹説。
疫情帶來出租車、網約車等運營車採購需求大幅下滑。一邊是數萬輛被積壓的上年庫存結轉，一邊是新增採購需求的冷淡，北汽新能源對公業務銷量驟減。更糟糕的是，過於依賴對公和產品力不足導致對私佔比過低的現象使得北汽新能源的業務機構不夠平衡和健康。
北汽新能源內部員工認為，這一方面與公司起初從中受益、沒有更多資源精力顧及對私市場有關，“因為公司要根據大客户的要求做定製化調整，研發、供應鏈、排產等都要佔用人力和物力成本。”另一方面，體制限制了北汽新能源去做像“賠本賺吆喝”那樣的嘗試和其他創新。
採訪過程中，《商學院》記者瞭解到北汽新能源銷量驟減背後的另一個隱痛，即北汽集團前董事長徐和誼提出合併燃油車與新能源車業務後長達三年的內部調整、整合。“合併的事兒提上日程後，企業組織架構幾天一變或一個月一變，相關領導幹部也隨之調整，直接影響員工的工作狀態，人員流動性也比較大，尤其是2018年。”內部員工講道。
據記者瞭解，停售燃油車的決定在當時北汽內部有相當一部分人不同意，但那並沒有影響整合進程。2019年10月，北汽紳寶與北汽新能源合併為“BEIJING”品牌，2020年，燃油車和新能源車的營銷團隊整合為北汽藍谷營銷公司。姜德義履新北汽集團後，北汽新能源又開啓了內部部門整合，未來可能還會進行北汽股份（1958.HK）和北汽藍谷兩家上市公司的整合。
整合過程伴隨着頻繁的人事變動。曾説“希望在北汽新能源幹到退休”的鄭剛未到退休年齡便辭去北汽新能源經理職務，接棒的馬仿列幹了一年半也選擇了離開，之後劉宇上任。劉宇上任一個月後，從事房地產有關業務的北京金隅集團董事長姜德義被任命為北汽集團董事長。
員工介紹，姜德義上任後，在燃油車和新能源車合併的方面不那麼激進了。在其看來，姜德義此次辭任北汽藍谷董事長、劉宇上任北汽藍谷董事長，可能就代表着新能源業務有更多自主發展的權力。但此前動盪的組織調整和人事任命已經產生一個結果，就是對未來的茫然。
到2020年產銷實現50萬輛的目標如今已落空，該年累計1.32萬輛的產量也面臨着明顯的產能過剩。據北汽藍谷2019年年報，公司擁有青島、常州、黃驊和生產高端品牌ARCFOX的鎮江共四個基地，北汽新能源報告期內產能共18.5萬輛，內部員工稱現在黃驊工廠已經沒有產品在那裏生產了。此外，當前燃油車和新能源車同店銷售的模式也不被員工認可。
北汽新能源也打算逐步去做生產基地、銷售渠道的重新規劃，但由於近幾個月部門整合的變動，員工還不清楚公司對產能和渠道等問題的具體計劃是什麼，甚至不知道2021年的銷量目標是多少。
“當下有些舉措我也不知道是哪個領導在想。（北汽新能源）換了經理，（集團）又換了董事長，你説（工作方向）還能清晰到哪去？”有員工表示。《商學院》記者向北汽新能源相關負責人求證上述關於整合過程、進展等問題，對方表示暫時不方便回答。
北汽藍谷2020年業績預告也許是財務角度上的縮影。2020年北汽藍谷扣非後歸母淨利潤預計虧損62億元到67億元，而上年同期虧損8.74億元。2020年8月，北汽藍谷公告非公開發行股票預案，發行對象為北汽集團及其控制的關聯方北汽廣州、渤海汽車在內的不超過35名符合中國證監會規定條件的特定對象。
根據非公開發行股票預案，北汽藍谷擬募資55億元，其中26.28億元擬投向ARCFOX品牌高端車型開發及網絡建設項目，3.56億元擬投向5G智能網聯繫統提升項目，8.66億元擬投向換電業務系統開發項目，剩餘16.5億元用於補充流動資金。2021年1月19日，北汽藍谷公告該非公開發行股票申請獲得審核通過。
圖源：北汽藍谷2020年8月4日公告
低迷的經營業績影響着北汽藍谷在資本市場上的表現，截至1月29日，北汽藍谷市值305億元，五日內股價走勢整體下行。經歷整合的陣痛後，或將獲得更多管理決策權與資源的劉宇能否帶領團隊將北汽新能源從低迷期解救出來，將成為未來觀察該公司的一個核心命題。
ARCFOX“出道”
能否為北汽新能源扳回一城？
709輛。2020年10月下旬，北汽藍谷與麥格納合資打造的高端新能源品牌ARCFOX首款產品αT正式上市。蓋世汽車研究院據乘聯會銷量整理的數據顯示，自2020年8月至2020年12月，ARCFOX αT共銷售709輛，產品上市的10月為單月最高銷量，達到336輛。
除了一汽集團的紅旗品牌，國內其他五大汽車集團中，北汽集團是最早發佈自主高端新能源品牌的，2019年3月ARCFOX在日內瓦車展完成品牌發佈。一年後，東風汽車集團、廣汽集團、長安汽車集團、上汽集團才相繼完成自主高端新能源品牌的發佈。而在ARCFOX品牌發佈不久後，民企中只有吉利控股集團發佈了高端新能源品牌幾何汽車。
論量產上市，ARCFOX的競爭對手目前除了幾何汽車，也就是國內幾家頭部新造車企業了。幾何汽車首款產品自上市到2019年年底，累計銷量1.27萬輛，平均月銷1587輛，上市首月月銷1017輛；蔚來汽車首款產品自開始交付到2018年年底累計售約1.13萬輛，交付首月為100輛，但第三個月便突破月銷1000輛；小鵬汽車首款產品第一年交付1.66萬輛。
僅以上市兩個多月的銷量還不足以評價ARCFOX的市場表現，但友商首款產品交付首年均破1萬輛的成績某種程度上可能會成為將來評價ARCFOX的維度之一。北汽藍谷證券部方面認為，由於產品上市時間較短，品牌推廣也需要時間積累，不可能品牌剛推出來就成為爆款，現在首要任務是做強質量，做好一對一服務，推廣品牌價值，逐漸擴大品牌影響力。
一個好消息是，相比北汽新能源重對公輕對私的業務結構，ARCFOX的對私比例表現較好。據蓋世汽車研究院提供的數據，有近64%的ARCFOX產品銷售給了私人車主。前述證券部工作人員表示，當前ARCFOX的市場表現在預期之內。不過，據記者內部瞭解，目前的市場表現可能較預期會略低一些。
品牌認知度不夠，是汽車業內觀察人士對ARCFOX品牌現階段的分析判斷。汽車行業知名評論員鍾師認為，ARCFOX面臨的考驗來自於如何提高品牌認知度，要先讓人們知道品牌，然後瞭解品牌，需要企業在品牌造勢、拉近與消費者之間的關係等運作能力上多下功夫，同時要有充足的預算。但北汽藍谷2020年前三季度大幅虧損，預算充足與否要打個問號。
在這方面，北汽新能源試圖通過人才吸引來蓄力。2020年10月，騰訊汽車原總經理王秋鳳正式入職北汽新能源，擔任ARCFOX事業部副總裁。公開資料顯示，王秋鳳是記者出身，有豐富的汽車行業報道經驗。入職後，其將負責品牌傳播、品牌活動工作。內部人士告訴記者，公司希望以互聯網造車方式打造ARCFOX品牌，王秋鳳積累的互聯網、媒體經驗將很有幫助。
北京大學經濟學院副教授、中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭曾對記者表示，面對層出不窮的新品牌，企業得從本質和規律層面尋求突破，突破既有經驗侷限，讓思想創新和理性先進程度達到同取得市場領先地位的要求相對應的狀態，因此，邀請各方面專家加入到汽車品牌的發展進程中是很自然且值得肯定的事情。
不同品牌有各自和消費者溝通的方式，蔚來汽車用年輕人喜歡的方式“吸粉”，不久前舉辦NIO Day被媒體評價為“再次將新品發佈會辦成了‘演唱會’”，同時憑藉多樣的補能服務逐漸擁有了自己的“粉絲”。王秋鳳帶領後，ARCFOX品牌會以怎樣的面貌去和消費者交流，仍有待時間去發現和體會。
但無論企業採用什麼樣的品牌營銷方式，重要的是得找到優勢。穆勝企業管理諮詢事務所高級研究員梁世超接受記者採訪時曾説，一個企業成功與否很大程度上取決於商業模式和定位，當商業模式差不多的時候，定位就很重要了。而在北汽新能源內部員工看來，公司的優勢主要體現在資源整合能力，自有優勢並不強。
“開發能力不足，所以和麥格納合作，由他們做整車造型開發；管理人才不足，所以要吸引外界人才進來；渠道優勢也不明顯，主要還是依靠北京現代和北京奔馳。所以北汽做高端的優勢主要體現在資源整合能力，整合了華為、麥格納、寧德時代等行業夥伴。”北汽新能源內部人士介紹説。
近日，ARCFOX在產品和渠道上加快了腳步，2021年ARCFOX將上市全新跨界車型αS；2021年初，ARCFOX將在全國18個城市建設銷售網絡，目前官網顯示，北京、上海、鎮江、蘇州、温州、深圳已有銷售網絡，預計2021年全年要在全國開到60家店，2022年開到150家店。隨着ARCFOX銷量逐步積累，大規模的渠道擴張將面臨單店銷售能力的考驗。
ARCFOX“出道”了，後續能交上一份怎樣的答卷還有待市場繼續驗證。能否借高端品牌為北汽新能源扳回一局，內部人士認為最大的挑戰源於改變用户的認知。過往人們對北汽的品牌認知是中低端，突然推出高端產品，用户會疑惑這個品牌值不值花這麼多錢去買，又會不會像曾經的北汽紳寶一樣從中高端的價格降到低端價格，消費者認不認對品牌來説很重要。
“待明年，重敲鑼，另開張。”有北汽新能源員工在2020年接受《商學院》記者採訪時表示。走過一陣內部調整的動盪期，北汽新能源將從粗放走向精細，邁入一條新軌道。“到路口了，再往前扛扛。”有員工説道。