文 | 金衞
萬億休閒零食賽道上，幾千家公司林立，零食賽道面臨“同質化”、“內卷化”的現象，近年來一些頭部上市公司業績下滑。
8月26日，休閒食品龍頭企業良品鋪子發佈半年報，上半年實現營收48.95億元，同比增長10.72%，歸母淨利潤1.93億元，同比微增0.67%。
營收利潤雙雙增長的背後，良品鋪子多項數據出現放緩，與2021年上半年兩位數的增長相比，今年上半年營收、淨利潤的增速下滑，尤其是上半年良品鋪子的扣非淨利潤1.3億，同比下滑17.19%。
雖然高端化喊了幾年，但良品鋪子依然未能徹底擺脱增收不增利的困局,尤其是近年來賺錢能力越來越弱。良品鋪子怎麼了?
利潤多年停滯不前
良品鋪子是一家主要從事堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯等休閒零食的生產和銷售的湖北企業，成立於2006年，良品鋪子從當初的一家小店發展為有着近3000家線下門店的連鎖零食企業。
2020年，頭頂上交所首家“雲上市”企業的光環，良品鋪子腳踩風火輪登陸A股市場，成為當時盛極一時的“高端零食第一股”。上市之初，良品鋪子的市值巔峯時一度達到350億，如今的120億，縮水了200多億。
從營收利潤來看，良品鋪子度過了2018年淨利潤暴增期，到近兩年有些裹足不前。
2021年，良品鋪子營收93.24億元，同比增長18.11%，歸母淨利潤2.82億元，同比出現18%的降幅，為近年來首次下滑。
今年上半年，良品鋪子的淨利潤微增，尤其是扣非淨利潤1.28億，同比大幅下滑17%。
對於上半年的業績表現，良品鋪子在財報中表示，面對國內新冠肺炎疫情散發、線上經營環境變化、原材料成本上漲等多重挑戰，良品鋪子進一步聚焦業務策略，向產品創新和渠道發展雙輪驅動轉型，重構增長動力，今年上半年公司聚焦核心品類研發，持續深入全渠道業務佈局，推動業務規模穩步增長。
良品鋪子從一家小門店發展到全國連鎖的休閒零食企業，主要是趕上了休閒零售、電商的兩大風口，不過，由於零食行業門檻低，休閒食品賽道上擠入了越來越多的企業，頭部公司競爭激烈，產品同質化嚴重，再加上互聯網的流量越來越貴，電商的紅利見底，直接拖累了良品鋪子的業績。
2019年至2021年，良品鋪子的營業收入分別為77.15億元、78.94億元和93.24億元，歸母淨利潤分別為3.40億元、3.44億元和2.82億元，相比於營收的增長，淨利潤有些停滯不前。
這背後，一方面是良品鋪子的營業成本多年處於上升態勢，2019年至2021年，良品鋪子的營業成本分別73.30億元、74.93億元、90.46億元。另一方面，良品鋪子的期內費用逐漸上升，尤其是銷售費用，2021年良品鋪子的銷售費用為16.72億，同比增長29.83%，其中促銷費用約為8.3億元，約佔銷售費用的一半，同比增長34%。
2021年第四季度，為了在“雙十一”和“雙十二”電商大促節日獲得更大的曝光量，良品鋪子在平台電商、社交電商、團購、社區電商等多個新興流量渠道加大了營銷推廣費用投放。在大力營銷促銷下，良品鋪子第四季度實現營收27.55億元，佔全年營收的29.55%，但結果當季卻錄得3371萬元的虧損，成了賠本賺吆喝。
良品鋪子折射了當下休閒零售的瓶頸，企業多多，但銷售渠道離不開線上線下，線下租金人力成本貴，線上流量更貴。
目前良品鋪子所採用的策略:一方面是發力高端食品，另一方面是深入全渠道業務佈局。
良品鋪子在半年報中稱，公司加大全渠道融合經營，線下業務加速關鍵城市佈局滲透，聚焦用户分層經營，通過多路徑拓客提升門店流量及轉化，線上業務精細化用户運營，新興渠道持續擴張。
從收入構成來看，良品鋪子的線下渠道仍佔據總營收85.9%的份額，依然是主流渠道。
截至2022年上半年，良品鋪子線下門店數量為3078家，新開門店302家，其中直營門店93家，加盟門店209家，也就是説，良品鋪子依然在不斷的加大線下門店規模。
至於線上，良品鋪子則主要通過社區電商渠道打造流量爆品，累計服務社區消費者同比增加67%;團購業務已覆蓋全國4個直轄市及15個省份。
從良品鋪子披露的第二季度運營情況看，電子商務銷售額10.23億元，佔當季度銷售額的50%左右，銷售同比增長了3.61%，毛利率為33.28%，同比上升1.57個百分點。其中，增長最快的渠道是團購，同比增長305.83%至4900萬元，但團購的毛利率降幅也最高，同比下降了9.41個百分點。
良品鋪子高端化多重尷尬
早在2019年，良品鋪子高舉“高端零食”的大旗，表示立志“成為消費者心智中高端零食的代名詞”。
良品鋪子創始人楊紅春對高端化有一個自己的表述:即高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。
這兩年，高端化成為良品鋪子的重要戰略，旗下的兒童零食品牌“小食仙”即是近年來主推的產品之一。
2020年5月，良品鋪子推出兒童零食品牌“小食仙”，當年實現收入2.23億，淨利潤2540.98萬元; 2021年全年銷售額為4.17 億元，同比增長 41.17%。但今年上半年，全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長21.33%，增速出現放緩。
高端化，不僅意味着更高的定價，也意味着更高的利潤空間，但從實踐來看，高端化並未給良品鋪子的業績帶來飛躍。
從毛利率來看，良品鋪子僅在2019年毛利率略有增長，但其後兩年連降，2020年，良品鋪子的主營業務毛利率為31.13%，到2021年的毛利率為26.98%，下降4個多百分點。
營銷費用越花越多，賺錢能力反而越來越弱，良品鋪子的“高端化”變得越來越模糊。
8月24日，在發佈半年報之際，良品鋪子官宣與中國食品工業協會聯合共建的“中國高端休閒食品研發中心”，再次明確高端化的戰略。楊紅春表示，堅定不移地走高端零食的價值定位，提供比競爭對手更高品質的產品。
高端化之路，涉及到產品的質量，不是單靠廣告能砸出來的，涉及到產品的品質，自然離不開研發的投入。
良品鋪子楊紅春高端化口號雖然喊了幾年，但是近兩年研發費依然只是銷售費的零頭。
2021年，良品鋪子的研發投入 3966 萬元，較2020 年同比上升 17.6%，不到4000萬的研發費用，佔營收比重不到1%。
今年上半年，良品鋪子的研發投入為2521萬元，同比增長32.8%，相較於上半年48營收，研發費用佔比依然不到1%，也不及銷售推廣費用的零頭。
值得一提的是，作為“高端零食第一股”，良品鋪子近年來在產品質量上頻頻翻車。
2021年3月，良品鋪子因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜，其後公司在事後發了致歉信，表示嚴格管理食品安全、提升產品質量和服務體驗，腸生蛆事件讓良品鋪子的品牌形象嚴重受損。
今年以來，對良品鋪子的投訴仍不少，截止8月底，在黑貓投訴平台上對良品鋪子投訴量達1600多條，主要問題集中在食物出現異物、變質等問題。
有多名消費者反映，在良品鋪子巴達木堅果中吃出蟲子蟲卵，還有大量消費者反映，在良品鋪子魔芋爽、牛肉乾、豬肉脯、椰絲球面包、手撕麪包、青豆、餅乾等產品中，吃出塑料、石頭、竹籤、頭髮、紙屑、木頭、塑料圈等異物。
“雞肉腸生蛆事件”、還有各類的食品安全風波，足以讓良品鋪子辛苦打造的“高端零食”人設崩塌。
良品鋪子食品風波問題不斷背後，主要在於良品鋪子沒有自己的工廠，屬於“代工+貼牌”模式，代工模式一個非常大的弊端就是“可控性不強”，代工廠多是質量檢控等方面配置較低的小企業，質量體系內控相當薄弱。
今年上半年，良品鋪子實現‘全品類’擴張，包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果乾、堅果、炒貨、飲料飲品、糖巧、花茶衝調、麪包蛋糕、餅乾、膨化、方便速食、禮品禮盒等15個品類。繼豬肉脯在2021年成為首個5億級大單品後，2022年上半年，良品鋪子持續聚焦大單品豬肉脯。
不過，品類越多，意味着從生產加工到銷售管理的工作越多，所涉風險點也越多。良品鋪子輕生產研發重營銷的特點，給良品鋪子在高端食品的“豪賭”帶來風險。
由於良品鋪子本身缺乏核心技術壁壘，沒有核心工廠，過多通過營銷實現快速積累，上市之後，貼牌、重營銷、輕生產的模式沒有改變，再加上休閒食品賽道上的競爭激烈，各類公司內卷化嚴重，良品鋪子向高端化突圍並不明顯，這也是營收利潤陷入增長瓶頸的原因之一。
對於良品鋪子的發展，我們將進一步關注。