不甘偏安一隅,佈局短視頻領域的Reddit或將上市

在移動互聯網時代,信息分享的方式和渠道在不斷拓展,出現了許多細分領域的內容分享平台和興趣社區,如注重問答形式的知乎、偏向籃球和足球等體育運動的虎撲和搞笑玩梗的皮皮蝦等。各大內容分享平台對用户的激烈爭奪,正進一步壓縮“老平台”的生產空間,百度貼吧就是其中的代表。

最近,被我們稱為“美國貼吧”的Reddit傳出計劃於明年上市的消息,根據外媒的報道,Reddit正在為IPO而尋找合適的投資顧問和律師,尋求以150億美元的估值在美股上市。此前,Reddit聯合創始人史蒂夫·霍夫曼在接受採訪時表示:“我們仍有計劃上市,但我們還沒有確定時間”,並進一步強調“所有好的公司都應該儘可能上市”。

Reddit和百度貼吧很像,從產品使用方式、發佈時間到面臨新興趣平台的競爭等。那麼Reddit能成功嗎?又能否從小眾走向大眾,形成一套同時兼顧平台發展和商業化的方案?

只比百度貼吧小兩歲

Reddit於創立於2005年,創始人是兩位當時才22歲的弗吉尼亞大學畢業生,比2003年正式上線的百度貼吧晚了兩年。在內容板塊上,Reddit內的社區被稱為subreddit(子板塊),每個子內容板塊都以“r/”作為開頭,例如r/askscience(科學問答)和r/nba,與百度貼吧裏的各種主題吧一樣,每個子版塊都是一個興趣討論區,玩家可以在裏面發帖討論。

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同樣的,用户在Reddit內可以創建自己的興趣板塊,不過這需要一定門檻,需要賬號註冊30天以前且達到一定的活躍度才可創建。用户在遇到自己喜歡的興趣板塊時,可以直接訂閲方便下次快速找到子版塊的入口。

Reddit的獨特之處在於內容推薦機制。一條在Reddit上發佈的內容能否被更多用户看到,直接取決於其他用户對該條內容的“態度”,即獲得更多的贊同數,與之相反的是,當內容被點踩到一定數量後會默認不顯示。相比較而言,Reddit的模式更“功利”一些,而百度貼吧的內容分享更純粹一些,每個貼吧內劃分為熱門、最新和精華等分區。

以用户點贊或點踩的數量去給內容流量,一方面能提高優質內容的曝光度,另一方面也會將許多不好的內容推薦給用户,內容好不好核心不完全在於“內容是否正確和優質”,而在於是否有足夠多數量的用户去認同這個觀點或看法,也就是所謂的“站隊”。

此前,在Reddit上就出現過一個名為r/NoNewNormal的子版塊,裏面都是些反戴口罩和反打疫苗的言論,就是這樣的“反智”內容在Reddit上仍能得到部分用户的認同,最後在全站用户的集體抗議下,Reddit官方才出手封禁相關內容板塊。

從發展歷程來看,Reddit可比百度貼吧慘多了。在Reddit正式創立的前一年,扎克伯格率創辦了Facebook,這對Reddit的影響可想而知。在激烈的市場競爭下Reddit於2006年被賣給了康泰納仕公司,之後的Reddit找到了自己的道路,憑藉獨特的內容推薦機制和內容分享模式受到用户的追捧。2011年9月Reddit脱離康泰納仕,成為康泰納仕母公司“先進出版公司”旗下的子公司後,得以獨立運營,這才有了後續的一系列融資和上市計劃。

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我們在Reddit的身上看到了許多百度貼吧的影子,在移動互聯網快速發展的背景下,擺在Reddit面前的難題是如何吸引更多的用户使用,如何真正地從小眾走向大眾市場?

Reddit要如何走向大眾市場?

從PC互聯網到移動互聯網,信息的獲取和分享方式在不斷改變。當年百度貼吧的成功,核心在於降低了用户分享內容和生產內容的門檻,各種興趣貼吧的出現拉近了不同用户之間的距離,用户自己成了內容的消費者也成了內容的生產者,讓許多貼吧大神有表達和分享的空間。

同理,百度搜索的出現降低了用户獲取信息的成本,不再受限於門户網站,用户得以自己檢索自己想要的信息,搜索引擎也就成為了鉅額流量入口。歸根到底,百度貼吧和百度搜索成功的一大重要因素,是降低了內容的分享、生產和獲取的成本,順應了互聯網的發展。

在前文也提到過,許多新內容分享平台和興趣社區的出現,分走了百度貼吧的流量,隨着一批批老用户和貼吧大神的離去,讓現在的貼吧變得不再熱鬧。根據QuestMobile的調查數據顯示,近幾年百度貼吧的每日活躍用户量不斷走低,2016年到2018年間一直在下滑。另一邊的百度App日活量被抖音超越,BAT中的B似乎已經從百度換成了字節跳動(ByteDance)。

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Reddit要真正走向大眾市場,需要探索出一條新的道路,僅靠現有的內容推薦機制和興趣社區建設難以獲得進一步的發展。從數據上看,截止去年10月,Reddit的每日活躍用户為5200萬,平台內擁有超過100萬個社區,今年第二季度的廣告收入為1億美元。Reddit僅5200萬的日活量實屬小眾,距離Facebook、Instagram等平台還很遠。

今年8月,根據techcrunh的報道,Reddit在短視頻的熱潮中找到了靈感,在iOS端的Reddit應用內新增了短視頻功能。用户在看膩了圖文內容之後,點擊Reddit應用內右上方的視頻按鈕,會彈出類似於抖音的單列短視頻界面,可以上下滑動切換視頻。與抖音的差異在於,Reddit會在視頻上顯示上傳該內容的興趣板塊,用户可對視頻進行點贊、點踩、評論和贈送禮物,不過目前還不知道視頻的點贊或點踩是否會沿用之前的內容推薦機制。

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在筆者看來,Reddit需要改變的是內容推薦機制,以點贊和點踩作為內容的推薦標準,可能只會讓Reddit繼續小眾。以抖音和今日頭條的內容推薦算法為例,按興趣和熱度為用户推薦內容,提升用户與平台的粘性,通過分析用户對內容的喜好,還得以更精準的投放商業廣告,兼顧平台發展和商業化。

內容興趣社區和短視頻的結合,內容展現形式只是表面,推薦算法才是其中的核心。2020年,Reddit收購短視頻應用Dubsmash,此舉或許正是為了提前佈局短視頻,獲取更多技術和專利,為估值、為上市、為未來的改變做準備。

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