來源 | 鳳凰網財經（ID：finance_ifeng）作者 | 琢絮題圖 | 圖蟲創意
810天，兩年兩個月。時間能改變什麼？ 近日，中國連鎖咖啡品牌瑞幸給出了答案——從惹眾怒的造假中概股，搖身一變成了全民追捧的“土潮”代表。 憑藉4月11日與椰樹集團聯名推出的新品“椰雲拿鐵”，瑞幸當之無愧是4月中國咖啡市場“話題王”。
鳳凰網《風暴眼》發現，除新品聲名大噪外，4月可以説是瑞幸的“重生”月。就在新品推出的同日，瑞幸在官網公告稱，公司完成了金融債務重組，在任何司法管轄區不再受到破產或破產程序的約束。對此，瑞幸董事長兼ceo郭謹一表示，“這標誌着瑞幸咖啡迎來了全新的開始。”與此同時，瑞幸再次宣佈更換審計機構，似乎正在加速與過去的自己全面切割。
一系列“組合拳”的確給瑞幸重奪“國民咖啡”的頭銜帶來了顯著的催化效應。不僅新品“椰雲拿鐵”銷量爆棚——首發日總銷量超66萬杯，上市首周銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬，瑞幸還憑藉“餓了麼價格烏龍”成功登上熱搜，賺足眼球，更是在公佈事件解決方案後拉攏了不少消費者的好感，頻頻表示“瑞幸大氣”，甚至鼓勵瑞幸“幹掉星巴克”。
風水輪流轉。 將時間拉回到兩年前的4月，誰能想到創造最快IPO記錄的瑞幸一直掩蓋着造假高達22億的驚天秘密，更想不到承認造假後，在國際資本市場對中概股集體信任打折的背景下，瑞幸不但沒“死”，甚至還在兩年後過得風生水起，並在某種程度上實現了“超越星巴克”的昔日豪言。 種種現象是否真的意味着瑞幸掃清造假陰霾“活過來”了？瑞幸又是靠什麼撐過了過去的兩年？
兩年砸8億 瑞幸靠營銷洗刷造假陰霾？
世界級營銷大師菲利普·科特勒曾説，“一家企業只有兩個基本職能——創新和營銷。”而這兩件事，就是瑞幸在過去的兩年中不斷重複的動作。 4月以來，一場和椰樹椰汁聯手的“出圈”營銷，彷彿喚醒了沉寂兩年的瑞幸。 2020年4月承認造假20億後，瑞幸一度被不少人視為下一個ofo，“死掉”只是時間問題。但出乎意料的是，當年8月，瑞幸突然宣佈與哈根達斯聯名，並推出三款新品，主打“九元吃到哈根達斯”的噱頭。 與哈根達斯的聯名只是開始，隨後的兩年中，瑞幸新品迭出，屢現爆款，並每每輔以花式營銷，不斷洗刷造假給品牌帶來的後遺症。 2021年4月，生椰系列問世；同年9月，推出厚乳系列；隨後 12月，瑞幸在北上廣深及全國主題店上線“小黑杯·SOE耶加雪菲”，開始從咖啡豆上吸引消費者，主打“性價比王者”。 相關數據顯示，厚乳系列在推出四個月內便售出超3160萬杯；絲絨拿鐵上線9天銷量突破270萬杯；而其首創的生椰系列上市一週年銷量更是達到近億杯。 銷量的指數級增長也體現在財報數據上。據4月14日瑞幸公佈的經審計的2021年財報顯示，，瑞幸咖啡2021財年總淨收入為79.653億元人民幣（12.499億美元），較2020財年的40.334億元人民幣增長了97.5%，近乎翻倍。美國會計準則（GAAP）下運營虧損2021財年為5.391億元人民幣（8460萬美元），與2020財年的25.873億元人民幣相比，營業虧損顯著減少。 爆款之所以能成為爆款，不光靠產品本身，還要學會造勢。而擅於造勢，一直就是瑞幸植入消費者心中的印象。 2017年，瑞幸一經面世，便以高開高打見長：宣稱10億啓動資金，邀請湯唯、張震代言，隨處可見的廣告投放，買二送一、買五送五等各種補貼，朋友圈裏定時現身的免費大師咖啡券等等，一套組合拳打下來，瑞幸一時間成為了國產咖啡品牌的代表，甚至得名“國民之光”。 燒錢+營銷快速累積的人氣，宛如用真金白銀堆砌的華麗外衣。 據媒體此前報道，整個2017年，瑞幸咖啡只開出了9家門店，賣出了22萬元的咖啡，但在明星代言和廣告投放等營銷活動上，花費了2391萬元。 “虧損就虧損吧，現在不考慮盈利，補貼用户至少還有3到5年”，彼時的瑞幸CEO錢治亞曾不止一次公開表示會持續靠“便宜”二字抓住消費者的心，頗有矇眼狂奔的意味。 2019年8月瑞幸在財報電話會上，錢治亞公開透露，僅二季度的廣告費用就高達2.4億，並堅稱“今後還需要更多地把錢花在品牌和廣告上”。 瑞幸確實也是這麼做的。 2019年三季度，瑞幸的營銷費升至5.58億，同比增長147.6%。2021年財報顯示，瑞幸2021年營銷費用為3.37億，同比下降27.11%，由此倒推2020年營銷費約為4.62億。
圖源：紐約時間2020年1月3日，瑞幸登上美國時代廣場納斯達克大屏
營銷，確實是瑞幸造假風波後的“續命”武器。 據此前郭謹一內部信透露，瑞幸2021年共推出了113款全新現制飲品。照此計算，平均每月新品達9款左右。 從花式奶咖到果味清咖，從SOE單一產地咖啡到無咖啡因飲品，瑞幸為了重得市場關注不斷創造新鮮感，同時為了能最大程度地配合新品市場推廣，大秀“偶像的力量”。 先是2021年4月配合生椰系列在微博上用產品經理玩梗，隨後五月初簽下當時正火的利路修成為瑞幸冰咖推薦官，配合發佈廣告片《瑞幸YYDS！》，BGM和洗腦式出現的“YYDS”，正中年輕消費者下懷。
靠利路修帶貨，2021年前6個月，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售紀錄。
乘勢追擊，瑞幸推出“買鹿角杯，抽劉昊然Q版盲盒”，以及用譚松韻簽名照吸引粉絲消費等等玩法，推動銷量持續提升。 2021年9月，在冬奧會舉辦前5個月，瑞幸宣佈簽約谷愛凌為品牌代言人，並推出谷愛凌定製新品。 隨着谷愛凌冬奧奪冠走紅，瑞幸也因其成功押中谷愛凌獲得流量反哺。 鳳凰網《風暴眼》粗略統計發現，從2月1日至2月22日，涵蓋整個冬奧會期間，瑞幸共計發佈了有關谷愛凌的微博多達49條，其中谷愛凌奪得首枚金牌當日，瑞幸更是在微博上實時跟進谷愛凌的最新比賽進展，刷屏速度堪比文字直播。
谷愛凌奪冠後，瑞幸更是馬不停蹄跟進其熱度，不僅第一時間發微博祝賀，還將小程序中“谷愛凌推薦”菜單加上“奪冠”字樣，同時按照慣例，推出4.8折優惠券邀請消費者們“為奪冠乾杯！”到了2月8日下午，乘勝追擊發起曬簽名贏取親筆照等活動。花式營銷的效果也立竿見影，瑞幸多款“谷愛凌系”咖啡售罄，並衝上熱搜，賺足了關注度。
再到此次與椰樹聯名，雙方更是在新品推出前就做足了戲，步步為營直到最終答案揭曉。 4月8日，瑞幸通過微博稱，“倒計時3天！這個合作品牌34年來首次聯名”，配圖雖模糊產品信息，但配色卻讓人聯想到椰樹；4月9日，瑞幸透露“這個新品真的有兩層”；4月10日，更是放出豪言“下一個1個億的小目標擺在眼前了”。
連續造勢三天後，4月11日，瑞幸發佈新品“椰雲拿鐵”，並公佈了2款限定紙袋和1款杯套。同時，椰樹代言人徐鼕鼕發博製造話題，設計師潘虎則發文表示：“不裝了，是我乾的！”
不得不説，這波操作賺足了消費者眼球，甚至爆棚到新品推出後一杯難求。 據瑞幸官方披露，椰雲拿鐵首發日總銷量66萬杯，推出首周單品銷量超過495萬杯，銷售總額超8100萬。照此計算，該單品發售首周的日均銷量超70萬杯。 資本聯手拯救瑞幸更是拯救自己
一系列動作表明，擅長造梗的瑞幸似乎一直在努力撕去“造假”的標籤。 2020年1月31日，農曆大年初七。知名做空機構渾水一份長達89頁的做空報告，成為了瑞幸夢魘的開始。在此之前的半年，瑞幸是全球最快IPO記錄的保持者，風光無兩。 正如巴菲特所説，每個泡沫背後都有一根針在等待刺破它。這份做空報告戳破的不僅是瑞幸在資本市場的神話，更是華爾街對中概股的信任。 渾水在報告中直指“自2019年第3季度以來，瑞幸咖啡誇大了其每門店每日的銷售額、每件商品的淨售價、廣告費用以及其他產品的收入貢獻。面對這一指控，瑞幸僅堅持了兩個月，便承認財務造假，金額高達22億元。 承認造假令瑞幸股價一度狂跌，一日兩次熔斷、累計跌幅達80%以上，市值蒸發近50億美元，退市時股價僅1.38美元。 2020年6月底，瑞幸咖啡宣佈退市備案，並在納斯達克停牌，還收到了國家市場監管總局的6100萬元罰款。 2021年1月，瑞幸內部上演管理層奪權大戲，CEO郭瑾一在全員信中稱，“員工是受了原董事長陸正耀及原CEO錢治亞的欺騙”，二人“罪名”包括貪腐與濫用權力等。隨後，創始人陸正耀離場，瑞幸內部洗牌完成。 2021年2月初，瑞幸根據美國破產法第15章申請破產保護，開始走上債務重組的路，直至近日才最終完成金融債務重組。 兩年內，瑞幸先後與美國證券交易委員會（SEC）及美國集體訴訟的原告代表達成和解；另一方面逐步推動境外債務重組計劃，與可轉換優先債券大部分持有者簽訂了重組支持協議（RSA）、與公司股東大鉦資本和愉悦資本完成總額為2.5億美元的新一輪融資協議、引入了新股東IDG資本和Ares SSG Capital Management。 假作真時真亦假。瑞幸造假，傷的不僅是瑞幸自己，更是以華爾街為代表的國際資本市場對中概股的遲疑。 對於瑞幸造假帶來的陣痛，一位曾供職於某監管部門的相關人士在此前接受鳳凰網財經採訪中曾表示，多家部委連續入駐調查，説明瑞幸造假在國際上造成了極其惡劣的影響，需要“殺一儆百”。 事實上，“中國版星巴克”的噱頭和性感的商業故事一直都令瑞幸頗得資本青眼，這一點從瑞幸快速上市的融資經歷中可見一斑。
甚至是在暴雷的三個月前，瑞幸還完成了一輪增發，承銷的投行包括瑞士信貸、摩根史丹利、中金香港、海通國際。其中瑞士信貸一家就包銷了828萬股ADS（存託憑證）。 但誰能想到，整日玩鷹的，卻最終被鷹啄了眼。22億銷售額的虛假泡沫被戳破，相當於瑞幸2019年前三季度中75%的收入都是偽造的，但華爾街精英們付之東流的真金白銀卻不是假的。 一件事如果過於輕而易舉，那麼往往背後會更危險。瑞幸為上市不惜造假，正是這句話最好的註腳。 除了華爾街精英，和瑞幸一起跌入谷底的，還有那些在瑞幸上市前就押寶它的國內投資人們。“不讓自己的錢打水漂”，成了隨後投資大佬們聯手拯救瑞幸的最大動力。 鳳凰網《風暴眼》梳理瑞幸財報發現，大鉦資本目前持有了19.4%的A類普通股，100%的B類普通股和96%的可轉債優先股，在瑞幸中共擁有57%的話語權。
從前述瑞幸的融資過程中也可以看出，大鉦資本是瑞幸最早的資方之一，五輪融資參與了三輪，在瑞幸咖啡IPO前共投資了1.8億美元。 據瑞幸招股書顯示，大鉦資本在IPO前持有瑞幸咖啡11.84%的股權，為瑞幸最大的外部投資機構，而據大鉦資本創始合夥人黎輝此前稱，成為項目的單一最大股東，一直是大鉦資本最鮮明的投資“姿勢”，其目的就是“更為注重投前與投後的服務，與被投企業一起創造價值。” 2019年5月17日，瑞幸登陸納斯達克，這意味大鉦資本旗下美元基金迎來了首筆被投企業上市。
右一為黎輝
天眼查數據顯示，大鉦資本成立於2016年，專注於中國消費、服務及醫療行業領域內的投資機會，主要投資人為全球知名機構投資人，包括養老金、主權財富基金、家族基金以及母基金等，投資項目包括包括瑞幸咖啡、掌通家園、LOHO眼鏡、凱京科技以及泰邦生物等。 值得注意的是，黎輝與瑞幸創始人陸正耀曾是舊相識。資料顯示，二人最早結識於神州租車項目，隨後黎輝力挺陸正耀進軍咖啡賽道，並在瑞幸整個初創過程中扮演着舉足輕重的作用。這一傳言也曾被黎輝證實：“大鉦從第零天就開始參與進來。” 除了大鉦資本外，另一家從瑞幸孵化時期就力挺其的投資機構，則是與黎輝、陸正耀合稱為“資本鐵三角”的劉二海所創立的愉悦資本。 儘管與大鉦資本相比，愉悦資本的投資金額較少，但其也是瑞幸一路走到今天的堅實後盾。資料顯示，在連投A/B兩輪之後，愉悦資本在2019年瑞幸上市後位列其第五大股東。
錢治亞（左）與劉二海（右）
然而再親的兄弟，也有明算賬的一天。 鳳凰網《風暴眼》梳理發現，在2020年初，瑞幸在股票價格接近最高點的時候發行可轉債再次融資。大鉦資本藉此減持瑞幸股票，套現2.3億美元，持股比例從14.06%下降至12.15%。大鉦資本當時稱，已收回當初對瑞幸資本的投資成本。隨後，大鉦資本再拋售4400萬股瑞幸股票，持股比例下降到8.59%。巧合的是，上述兩次減持都在瑞幸“造假”風波前。 而與大鉦資本提前跑路相比，愉悦資本則稍顯損失慘重。有媒體曾計算，瑞幸暴雷當天，愉悦資本持有市值一夜損失1.7億美元。 瑞幸暴雷後，大鉦資本與愉悦資本迅速與陸正耀劃清界限，稱“只是投資人，對造假並不知情”。隨後兩資方更是在切割陸正耀團隊的過程中起主導作用，最終把陸正耀踢出局，“鐵三角”也因此瓦解。 與此同時，愉悦資本也首次透露了對瑞幸的投資情況：二期投資3300萬美元，佔基金規模的10.3%，每股成本6.68美元；Joy Opportunity投資4900萬美元，佔基金規模的15%，每股成本11.75美元。 “得知消息幾小時後，召集了合夥人全體會議。接着當晚又與法律顧問舉行了電話會議，尋找保護投資人利益的最佳方式”，而不久後，劉二海給出瞭解決方案——“愉悦資本持有的瑞幸咖啡一股沒賣。” 道行至此，拯救瑞幸或許是兩大資方不得不選擇的路。畢竟，誰也不想之前的投資付之一炬，而只要瑞幸能起死回生，大佬們就還有可能拿到回報，甚至還能一舉掌權這家公司。 2021年4月，瑞幸獲得兩大老股東的“輸血”——和大鉦資本、愉悦資本達成總額為2.5億美元的新一輪融資協議，其中大鉦資本以2.4億美元領投該輪融資，愉悦資本投資1000萬美元。 從這一角度看，儘管各有目的，但老股東在關鍵時刻的“救命錢”確實拯救了幾近崩潰的瑞幸。
門店數量超越星巴克但盈利依舊成困
4月14日，瑞幸公佈了經審計的2021年財務報告。鳳凰網《風暴眼》梳理財報發現，其中不乏亮點。比如為人熱議的“門店數超越星巴克”。 財報顯示，2021年，瑞幸淨新開門店數1221家，門店數量同比增長25.4%。截至2021年末，瑞幸共有6024家門店，其中4397家為自營門店，佔比73%；1627家為加盟門店，佔比27%，正式超越星巴克成為中國門店數最多的連鎖咖啡品牌，而後者截至2022年1月在中國市場的門店總數5557家。 事實上，“超越星巴克”是瑞幸初出茅廬時就多次對外釋放的信號，而這句豪言壯語也的確給瑞幸打開市場提供了不少捷徑——人們好奇：是誰在叫囂行業老大？畢竟長期以來，在缺乏本土品牌的局面下，國內咖啡市場的頭牌一直都在星巴克手中。 甚至連不少投資人也曾表示，押注瑞幸，賭的就是“再造一個星巴克”。 為了挑戰星巴克，瑞幸還曾在2018年將其送上法庭，理由是認為星巴克涉嫌資本壟斷。儘管後來以瑞幸撤訴不了了之，但此舉進一步將瑞幸與星巴克“綁定”，也獲得了不少消費者“支持國貨”的力挺。 如果沒有後來的造假風波，瑞幸或許能離星巴克更近，但近兩年隨着國內咖啡市場的風雲變化，“超越星巴克”或許並不能代表什麼了。 星巴克發佈的最新財報顯示，2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價方面下滑9%，最終導致交易額下滑6%。為緩解在中國的消費萎縮，星巴克不得不漲價以回血。 即便如此，星巴克依然認為自己寶刀未老。其國際業務、渠道發展及全球咖啡與茶集團總裁約翰·卡爾弗曾公開表示：“對於要在2022財年末進駐230個城市、總店數達6000家的目標，我們充滿信心。” 與星巴克的掙扎不同，本土連鎖咖啡品牌自去年開始相繼崛起，且在行業爆發式增長下活得愈發風生水起。 艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。 鳳凰網《風暴眼》粗略統計發現，起家上海的Manner僅去年一年就完成了三輪融資，目前已開出超過200家門店；另一家上海品牌M Stand則在半年內完成兩輪融資，估值也在半年內從7億飆升至40億；另兩家上海咖啡品牌Tims和Seesaw，也一直穩紮穩打。 資本方面，目前咖啡賽道吸引了包括紅杉資本、IDG資本、高榕資本、黑蟻資本、基石資本等在內的知名投資機構，以及騰訊、美團、字節跳動等互聯網大佬紛紛入局。艾媒諮詢數據顯示，截至2021年10月，中國咖啡行業累計投資達18次，累計投資金額達56.9億元，較2019、2020年投資金額明顯上漲，咖啡行業投融資整體向好。 除現磨咖啡品牌外，三頓半、永璞、隅田川等速溶咖啡品牌，以及不眠海、易捷咖啡等便利店咖啡品牌，NOWWA挪瓦咖啡等外賣咖啡品牌，也在加速提高國內咖啡賽道的擁擠度。 根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場2013-18年CAGR達29.54%，並預計以25.99%的複合增長率繼續增長，2023年達1806億元。而德勤數據則顯示，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%，遠低於同為亞洲國家的日本及韓國，提升空間巨大。 從這一角度看，羣雄逐鹿中，瑞幸要想成為本土咖啡的“眾獸之王”，機遇與挑戰都不小。 也許是嗅到了對手的危險，為搶佔市場份額，瑞幸2021年1月重啓加盟渠道。 鳳凰網《風暴眼》統計發現，與陸正耀時代的瑞幸門店數量相比，瑞幸門店總數在過去一年半時間內增加了1757家，其中1627家為加盟門店，而自營門店僅增加130家。加盟門店的湧現也是支撐瑞幸門店數量超越星巴克的主力。 據中國平安研報，瑞幸對加盟門店的抽成原則是：不收取任何加盟費用，商品收入扣掉原料成本後，100％作為商品毛利返還給新零售運營合作伙伴；只有當毛利超過一定水平後，才會從超出的部分中分去一定比例的利潤。 值得注意的是，這種模式下，據中國平安研報，截至2021年，瑞幸加盟門店的貢獻收入達16.4%，也就是説，瑞幸更多的業績貢獻仍源於自營門店。這與郭謹一在2021年報中的説法不謀而合，“自營門店層面利潤已經實現年度轉正”，這意味着，瑞幸體量最大的加盟店，在創利上明顯拖了後腿。
製圖：鳳凰網《風暴眼》數據來源：瑞幸年報
盈利，是一家企業得以延續下去的根本。儘管2021年5月有傳言稱瑞幸已經開始實現整體盈利，但最先年報數據顯示，瑞幸截至目前仍舊是虧損纏身。或許從這一角度看，僅靠瑞幸最近的出圈就斷言其“盛年重來”恐怕為時尚早。 瑞幸究竟何時會盈利？這一問題恐怕要留給2022年的瑞幸財報。 參考資料：1.《瑞幸被多部委調查背後：工具人“梁女士”浮現 陸正耀或將擔刑責》，鳳凰網財經2.《瑞幸剝離營銷費用宣佈門店盈利，在質疑中一路狂奔》，紅星新聞3.《咖啡行業專題報告：瑞幸咖啡重估》，中國平安
找靠譜商機，關注創業邦視頻號！
