文 | 花朵財經研究院
海瀾之家，男人的衣櫃，一家男裝時尚的拓荒者。它曾引領一代男裝新風尚，至今仍雄踞中國男裝榜首。但在日益激烈的競爭中，海瀾之家逐漸迎來發展陣痛。
據海瀾之家三季報顯示，今年1—9月份，公司實現營業收入117.78億元，同比下滑近20%；淨利潤12.9億元，同比暴跌超50%。
與此同時，海瀾之家的存貨總額高達86億元，頓時引發熱議。
對於較高的庫存，海瀾之家表示，由於疫情原因，今年2月海瀾之家主品牌線下門店幾乎均處在停業或零業績狀態，3月開始恢復，但也僅有50%，4月恢復70%，6月恢復80%，9月實現了正增長。
而海瀾之家在三四五六七八線城市有“縣城LV”之稱，成為年貨之一，每年春節是其銷售旺季。但由於疫情原因，2020年春節旺季銷售大幅減少。
此外，海瀾之家庫存高企的另外一個原因是銷售週期所致。據悉，為了迎接四季度和2021年春節的銷售旺季，海瀾之家在三季度開始大規模進貨，這直接導致其三季度庫存增加。
縱觀近幾年的財報數據，海瀾之家三季末的庫存均在較高的水平。2017年至2019年三年的三季度存貨值分別為89.96億元、97.34億元和94.49億元，相比其它季度而言，庫存水平均較高。
不過，在海瀾之家看來，庫存高最重要的原因是運營模式所致。在上述86億元存貨中，6億元是海瀾之家子品牌聖凱諾按訂單生產，且尚未發貨定製職業裝，不存在風險。
另外的25億元為海瀾之家中央庫房中的產品。海瀾之家報表中的存貨不僅有總部倉庫的備貨，還包括所有線下渠道、門店的備貨，規模達55億元。
據瞭解，國內服裝行業普遍採用經銷商模式、訂貨會模式，相關企業在財報中披露的存貨，主要就是指該公司在總部倉庫的備貨，不包括在門店和經銷商層面的壓貨。
事實上，對於海瀾之家而言，其經營模式主要表現為輕資產模式，它最大的優勢就是可以聚焦做好品牌，但產品研發與生產採購會受生產商影響，產品存在同質化問題。
庫存較高是因為市場覆蓋率提高，以及進入一二線市場，海瀾之家的營業規模與直營比例的增加，生產採購以及門店週轉與滯銷帶來的庫存自然就加大其庫存壓力。
「 2 」無論如何，今年都是海瀾之家“元氣大傷”之年。在業績暴跌的情形下，海瀾之家不得不搬出“全家桶”來尋求突破口。
眼下海瀾之家的衣櫃裏，已經分門別類掛起女裝、童裝、職業裝，甚至涉獵到家居生活品牌，“男人的衣櫃”儼然變成“全家人的衣櫃”。
海瀾之家希望利用多品牌矩陣，覆蓋更細分客羣。如輕奢都市女裝“OVV”，運動潮流男女裝“黑鯨”，商務休閒男裝海瀾之家，相互間實現目標客羣和品牌定位的互補。
可惜現實相當殘酷，子品牌的價值並未得到展現。主品牌海瀾之家的收入佔比超過了81%，職業裝團體定製聖凱諾佔比10%，其他子品牌的總體收入也不過才貢獻了9%。
儘管OVV、黑鯨等品牌成立時間尚短，男生女生、英氏又皆是控股持有，業績起效時間可能更長。但放眼到各品類的競爭環境和成長空間，“全家桶”面臨的壓力並不小。
首先，男裝市場已經出現增長乏力。相比於女性消費者，男性消費者的服裝需求低，同時購買者與使用者往往分離。從2014年至今，男裝市場的增長率一直維持在5%以下。
據研究發現，目前中國男裝處於完全競爭狀態，無論是低端定位還是中高端品牌，定位和風格存在嚴重同質化現象，消費者對於品牌的識別度很低。
甚至有很多成功男士都很少會關注男裝的品牌，這也是國內專做男裝的企業所面臨的共同難題。而由於缺乏品牌附加值，各大男裝企業均進行同質化競爭，進一步壓低了本就不高的毛利率。
「 3 」除了把男人的衣櫃改裝成全家人共享之外，海瀾之家還換掉了其品牌代言人林更新，請來了新的代言人—周杰倫。
10月20日，海瀾之家在微博上直接官宣，周杰倫成為全新代言人，並附上代言照。對此，很多網友都紛紛留言：沒想到，周杰倫居然代言了海瀾之家！
“從印小天到杜淳再到林更新，不敢想象周董代言的畫面~”有網友稱。那麼，新代言人能否拯救“男人的衣櫃”？
數據顯示，海瀾之家的業績其實從2015年開始就出現大幅下滑。具體來看，營業收入從此前24.35%增長，變為2019年7.07%的下降。
因此，身為品牌方，海瀾之家的困境並不是簡單靠換代言人就能解決的。以有“九億少女的夢”之稱的林更新為例，其從2018年開始代言，但在代言期間，海瀾之家的業績並沒有明顯改善。
特別是淨利潤這一指標，還從2018年的34.55億元下降到2019年的32.11億元。與此同時，在這兩年期間，海瀾之家的銷售費用仍在增加，從2018年的17.99億元，增長到2019年的24.67億元。
不得不説，在收入增長不大、費用又激增的情況，海瀾之家的利潤是持續下滑。值得一提的是，同樣請周杰倫代言的美特斯邦威，在“不走尋常路”的背景下，該公司市值蒸發超300億元！
照此來看，靠換代言人想實現業績回升的海瀾之家或將複製美邦服飾的“不尋常路”，畢竟尋常之路已難救“每況愈下”的中國男裝。