紅星美羚產品大幅降價 錯判形勢“亡羊補牢”
8月4日，羊奶粉生產企業紅星美羚乳業股份有限公司發佈公告表示，旗下嬰幼兒奶粉“富羊羊”單罐價格下調140元，下調幅度達43%。
公告顯示，紅星美羚決定，將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉的零售價從原328元/800g調整為188元/800g，此價格於8月5日零點起在全國範圍內實行，線上線下統一價格，大力度全覆蓋網絡推廣宣傳，線上推廣引流，門店承接銷售。對於降價的原因，紅星美羚方面對《中國經營報》記者表示，因為公司積極承擔扶貧責任，要以產品扶貧為抓手，以讓消費者受益為目的。
“產品的降價説明了紅星美羚意識到了此前戰略出現了失誤，自2017年以來紅星美羚頻繁漲價實際上是錯誤預判了市場形勢。”乳業高級分析師宋亮認為，目前羊奶粉行業競爭格局日益激烈，大廠家紛紛進入並加碼，一步錯誤導致了紅星美羚錯過了最佳的發展窗口期。“IPO已經成為紅星美羚的最後一搏。”
大幅降價
對於產品大幅降價，紅星美羚董事長王寶印曾表示,在產業鏈終端，此次富羊羊降價也希望能反哺社會，以更實惠的價格服務更多消費者，王寶印表示，公司在保證持續增長和合理盈利的基礎上，讓貨真價實的活性好羊奶惠及更多消費者。
雖然紅星美羚將降價冠以回饋社會的名號，但行業內卻存在不同的意見。“紅星美羚的降價，實際上説明了紅星美羚的戰略出現了巨大的錯誤。”宋亮認為，自2017年以來，紅星美羚頻繁漲價實際上是錯誤預判了市場形勢，導致產品在經銷渠道出現了大量的積壓，為了清理庫存回籠資金、搶佔市場，降價成了不得已的手段。
紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉品牌包括羚恩貝貝、富羊羊、德瑞蘭帝。此次打折促銷的富羊羊是“半羊”嬰幼兒配方奶粉，值得注意的是，紅星美羚旗下主要產品的全羊嬰幼兒配方奶粉並未加入降價行列。其旗下的高端全羊奶粉的價格甚至遠高於頭部進口羊奶粉產品。“主力產品不能降價，主要還是考慮到經銷商的情緒，如果產品全線降價，那麼經銷商團隊就會出現非常大的反應。”宋亮説。
自2018年以來，紅星美羚就採取產品大幅提價策略。數據顯示，2017~2019年，其兒童及成人羊奶粉均價分別提升2.43%、30.47%、6.82%;嬰配粉平均單價變幅分別為4.73%、46.07%、-2.3%。受此影響，紅星美羚業績提升。但大幅提價後，紅星美羚也遭遇了銷售渠道不暢、經銷商回款較慢、庫存高企、經銷商流失等問題。2017~2019年，紅星美羚的銷量分別為3717噸、3348噸、3091噸，逐年下滑。
今年上半年，嬰幼兒奶粉市場業績整體表現均較為樂觀，縱觀頭部奶粉企業的業績，無論是國內品牌還是合資品牌均有穩幅增長，但紅星美羚卻在上市前夕給出了一份糟糕的成績單。紅星美羚在招股説明書上透露，2020年第一季度，公司營業收入預計是3255.57萬元，預計虧損150.56萬元;而2020年上半年，紅星美羚也預計收入和淨利潤將雙位數下滑。招股書顯示，2017年至2019年，紅星美羚營業收入分別是2.61億元、3.14億元、3.42億元;歸屬於母公司的淨利潤分別是4005.97萬元、4140.49萬元、4488.77萬元。
從整個羊奶粉市場來看，羊奶粉已經從2014年的稀缺資源逐步發展成一個大的品類。且羊奶粉領域的玩家近年來明顯增多。雖然紅星美羚一直以羊奶第一股自居，但實際上在羊奶粉領域所佔份額甚小。
衝擊IPO
從新三板退市兩年後，被稱為國產“羊奶第一股”的紅星美羚開始衝擊A股創業板。2020年6月9日，紅星美羚更新了A股招股書，擬發行不超過8510萬股在深交所上市。
對於紅星美羚的IPO，行業始終有各類説法。從招股書來看，紅星美羚擬募集3.14億元用於奶山羊產業化二期建設項目、永慶奶山羊養殖園區建設項目、營銷網絡建設項目，並用其中的4900萬元補充流動資金。“紅星美羚需要繼續融資以盤活自己的經營和資金鍊條。”宋亮説。
IPO背後，紅星美羚曾提出公司目標是未來五年100億元的交易額。具體包括山羊養殖、良種售賣、羊的服務等全產業鏈，其中，終端產品的銷售預計將佔有七八十億元的體量。
但從紅星美羚目前的狀況來看，行業均認為紅星美羚幾乎不可能完成這個目標。
乳業專家王丁棉告訴記者，紅星美羚的核心問題在於內部問題。“紅星美羚經營多年，但整個企業幾乎是家族把控，缺乏專業的團隊為其規劃發展，所以企業一直處於原地踏步的狀態。”在2017年之前，紅星美羚成人奶粉的營業額與嬰幼兒奶粉相當，在提出上市A股之後，開始大力發展嬰幼兒奶粉，但對於該市場的認知始終存在偏差。
“紅星美羚的經銷模式還較為滯後，其經銷模式還是仿照貝因美時代所建立的大經銷合作制度，貝因美早已經改革，但紅星美羚仍舊沿用至今。”王丁棉告訴記者，實踐證明，這類模式是存在一定的缺陷的。
紅星美羚招股書顯示，2017年、2018年紅星美羚的第一大客户為無錫捨得生物科技有限公司，佔比高達18%和27%，但在2019年這一客户退出前五大客户，取而代之的為南寧澳麗源商貿有限公司，銷售佔比6%。紅星美羚提示風險，報告期內，公司存在對前五大客户的銷售收入佔當期營業收入的比例較高的情形，如果未來公司的重要客户發生流失或需求變動，將對公司的收入和利潤水平產生較大影響。
上述專家認為，紅星美羚的核心層對嬰幼兒奶粉市場的認知始終存在滯後，認為只要將利潤大幅度讓給經銷商就會激勵渠道層面。“但問題在於，目前消費者的品牌認知和經銷商的利潤訴求是存在偏差的，消費者不可能花費高額的價錢購買小品牌的產品，這就導致了即便廠家讓利經銷商，但動銷始終不理想，最後經銷商只能大量積壓庫存。”宋亮説。
競爭加劇
尼爾森數據顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%，其中有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%，而羊奶粉增速高達30.8%
《中國羊奶粉產業發展研究》顯示，2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右，到2015年已經突破50億元，預計2020年能達到100億元。上文中的行業人士認為，羊奶粉市場可能增長到20%甚至30%，市場規模或將達到200億元。
隨着羊奶粉市場不斷擴張，有消息稱君樂寶、三元等大型乳企也開始有意向羊奶粉進軍。2019年中國嬰幼兒配方羊奶粉銷售額大約在80億元，目前的羊奶粉市場，頭部主要由澳優乳業佔據。據行業人士估算，澳優目前可以達到整個羊奶粉市場四成左右的份額。除此之外，澳優、伊利、聖元等頭部乳企銷售額佔比在70%以上，其餘約八成乳企分食不到30%的市場份額，羊奶粉市場集中度逐漸提升。可見，中小品牌將面臨更激烈的競爭環境，生存將更加艱難，不變革或將面臨淘汰的局面。
“按照目前來看，未來羊奶粉將主要集中在三四個企業手中，屆時很多小的羊奶企業將被排擠出市場，呈現出目前整個嬰幼兒奶粉的市場格局。”王丁棉説。
按照奶源來看，目前主要分為歐洲產地和國內的陝西地區。在歐洲，澳優、伊利、聖元等品牌都有自己的奶源地，而陝西作為國內的主要羊奶產地，整體發展均落後於上述企業。
按照上述行業人士的看法，作為羊奶主要產區之一的陝西省的諸多羊奶企業，已經面臨生存問題。資料顯示，陝西獲得配方註冊的企業和工廠超過30家，其中絕大部分都在經營羊奶粉。其中頭部就包括紅星美羚、和氏乳業等。即便是當地的頭部企業，紅星美羚也僅有3億元左右的營業收入。這些企業雖然經營羊奶多年，但多數是以散户養殖為主的中小企業。
宋亮認為：“以紅星美羚為例，其能夠爆發的窗口期實際上是在2015年到2016年，因為有機奶粉、羊奶粉的高端化是在2014年開始逐步被行業所接受，在當時有機奶粉、羊奶還尚且屬於稀有資源，因而是具備發展前景的。但目前有機奶粉、羊奶粉的高端概念已經逐步回落，主打有機牛奶的中國聖牧都主動減產以適應市場，羊奶的價格也已經全面回落，紅星美羚在缺乏品牌加持的情況下目前還只能被頭部企業擠壓。”