文 | 董柴玲 編輯 | 喬芊
從一眾國產乳品品牌中闖出的認養一頭牛，開始衝刺A股IPO。
成立8年，以純牛奶和酸奶為主要產品切入常温奶賽道，認養一頭牛做到了年入25億元的規模。招股書顯示，2019年，認養一頭牛實現營收8.65億元，2020年提升至16.50億元。2021年，認養一頭牛的營收達到25.66億元，較上一年增長55.54%，淨利潤為1.4億元。
認養一頭牛的部分財務狀況
作為新品牌，認養一頭牛的業績一路高歌猛進，短短几年時間實現追趕，成功擠掉了天潤乳業、燕塘乳業、陽光乳業等幾家傳統品牌。雖然規模依然無法跟伊利、蒙牛等前輩相提並論，但依靠高端路線，認養一頭牛倒是走出了差異化，也擁有幾款拳頭產品，在電商平台的銷量可謂吊打傳統品牌。
認養一頭牛的支柱產品是純牛奶，在總營收中佔比將近6成，而通過從全脂、低脂純牛奶向A2牛奶、娟姍牛奶等高端產品線佈局，加上銷售單價更高的酸奶、奶粉等品類，認養一頭牛的毛利率一度超過40%——伊利2021年毛利率是30.90%，蒙牛是36.75%。
這也讓認養一頭牛更敢花錢。頻繁出現在主播們的直播間，與各大品牌聯名，花式搶佔消費者心智，認養一頭牛熟練掌握線上營銷打法，這也大大拉高了公司的成本。銷售費用從2019年的約2億元，一路攀升到2021年的約5億元，銷售費用率上也遠超同行。
從線上起家成長到百億估值，快速崛起的認養一頭牛，在投資人眼中被視為明星項目。上市前，認養一頭牛共進行5輪融資，背後站着KKR、德弘資本、美團龍珠等眾多知名投資機構。
乳製品是一個市場集中度非常高的市場，既有伊利、蒙牛兩家全國乳企巨頭，也有光明、新希望、三元等眾多區域大品牌，它們對上游奶源有着強大的把控力，新品牌想入局並不容易。認養一頭牛能突出重圍，究竟做對了什麼？
從養牛到百億估值從自建牧場，開闢線上銷售渠道，到建成第一家自主生產基地，認養一頭牛花了6年時間完成生產和營銷鏈路的覆蓋。
從認養一頭牛誕生的過程來看，“養牛專業户”可以説是品牌最早打出的標籤。2014年，認養一頭牛花了4.6億元建了第一個牧場，佔地2000畝，並配套了60000畝的草場。與其説賣好奶，不如説養好牛，認養一頭牛開始引進6萬頭奶牛，從上游保證奶源供應。
認養一頭牛的口號是“奶牛養的好，牛奶才會好”，給6萬頭澳洲荷斯坦奶牛聽音樂、做SPA、享藥浴，是這家公司講出的品牌故事。認養一頭牛也就憑藉“認養”概念，佔據了用户心智。
圍繞常温奶，認養一頭牛接連推出純牛奶、酸奶、奶粉等乳製品以及生牛乳。2019年，乳製品的銷售收入為8.47億元，2020年達到16.1億元，翻了將近一倍。到2021年，乳製品帶來的收入超過25億元。
認養一頭牛的產品收入情況
高端化是認養一頭牛的重要戰略定位。核心產品純牛奶的產品矩陣，從全脂純牛奶，逐漸拓展低脂奶、A2牛奶、娟姍牛奶等高端新品。作為公司的最大收入來源，純牛奶產品在2021年貢獻了14.28億元的收入，在主營業務收入佔比達到56.85%。
在酸奶品類中，常温風味酸牛奶一直是認養一頭牛的爆款，收入從2019年的3.5億元，一路提升到2021年的7.2億元，佔比將近3成。此外，奶粉品類自2020年推出後，銷售佔比迅速提升至7.29%。生牛乳業務由於對外銷售規模減少，在主營業務收入佔比下滑至4.46%。
在產品線拓張的同時，為了增加奶源供應，認養一頭牛開始擴建牧場，在山東、黑龍江和河北陸續建立7座牧場，其中5座為自有牧場，2 座為聯營牧場。2020年，5 座運營牧場的成母牛年均單產為 12.67 噸，僅次於澳亞牧場，處在行業前列。
在認養一頭牛的生產模式中，由於早期缺乏自主生產的能力，加上產能限制，外協加工一直是主要模式。包括光明乳業、君樂寶、貝因美等，均位於認養一頭牛的前五大外協廠商名單中，為其加工純牛奶、酸奶、奶粉等。2019年，來自前五大外協廠商的加工費用為5772萬元，2020年攀升至1.33億元。
直到2020年10月，認養一頭牛的山東生產基地完工並投產，自主生產逐漸成為公司的主要生產模式。2021年，隨着自有生產基地產能釋放，來自前五大外協廠商的加工費用減少到8193萬元。
其中光明乳業、君樂寶兩家乳企，不僅是前五大外協廠商，同時也是認養一頭牛的供應商，為其提供生牛乳、奶製品、飼料等，且認養一頭牛對其採購金額在逐年提升。
認養一頭牛2019-2021年的前五名供應商情況
從近年的對外採購情況來看，光明乳業一直是認養一頭牛的最大供應商，2021年對其採購規模佔比達到11.48%。第二大供應商則是君樂寶。
不斷擴產、推新品，爭奪乳製品市場的過程中，認養一頭牛開始引進外部投資，背後不乏KKR、德弘資本、美團龍珠等明星投資機構，投後估值達到百億。
認養一頭牛在2021年7月完成股改後，共進行了三次增資。其中在2021年7月第一次增資，引入2家外部投資機構，為集創泰弘、鮮豐水果，分別認繳新增註冊資本605萬元和336萬元，各自持股2.26%和1.26%。此時的認養一頭牛估值約49.84億元。
2021年12月，認養一頭牛進行第三次增資，引入9家外部投資機構，包括美團龍珠、新茶飲品牌古茗等。其中Long-Z M、Long-Z Fund、深圳龍珠和蕪湖辰宇，四家來自龍珠旗下的投資機構合計出資2866.35萬元，共持股7.87%。此外古茗出資895.73 萬元，持股2.46%。此時的認養一頭牛估值約100.64億元，成為一家獨角獸企業。
當網紅的代價是利潤率下滑為了避開在線下跟傳統大品牌正面競爭，認養一頭牛選擇從線上作為切口，也抓住了線上流量紅利。
以線上作為主要營銷陣地，認養一頭牛的線上銷售收入佔比達到7成以上。2019年認養一頭牛的線上銷售收入為5.27億元，到2020年增長到12.46億元，2021年進一步增至19.51億元，佔收入比例從62.3%一路上升到77.67%。
認養一頭牛在線上和線下渠道銷售情況
認養一頭牛的線上渠道分為線上直營和線上平台銷售。其中線上直營以品牌在天貓、京東、抖快等平台的店鋪為銷售渠道，尤其是淘系電商貢獻的銷售佔比最高，產品頻繁登上各大頭部主播直播間，幫助認養一頭牛在C端市場打響知名度。2021年“618”期間，認養一頭牛在天貓平台的乳品銷售排名位於伊利、蒙牛之後，品牌旗艦店銷售排名行業第一。
線上賣得如火如荼，線下表現卻顯得平淡。認養一頭牛以KA商超、盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道，還有古茗、黑瀧堂等新茶飲品牌等進行銷售。雖然持續開發新渠道，但通過線下銷售並不佔優勢，這部分收入佔比從2019年的37.7%，下滑至目前的22.33%。
從常温奶市場突圍，認養一頭牛選擇了走高端路線。對於主打的液態奶和酸奶，認養一頭牛的單價明顯高於同行。
同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認養一頭牛的天貓店鋪售價3.5元每瓶，高於伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶，後者單價均低於3元。認養一頭牛上線的低脂純牛奶，單瓶折後價為3.7元，依舊蓋過伊利、蒙牛的高鈣低脂奶。
近兩年發力小眾且稀缺品類，認養一頭牛繼續走向高端化。2021 年4月，認養一頭牛推出“娟姍牛奶”，單瓶折後價將近7元。而市面上推出娟姍牛奶的品牌並不多，目前能夠對標的是伊利金典娟姍純牛奶，單價也在7元以上。
賣着價格更貴的牛奶，加上通過電商平台直面消費者，削去層層經銷環節的讓利，認養一頭牛的毛利率，都高於不少同行業上市公司。拿2021年毛利率比較，認養一頭牛的毛利率為28.41%，而行業平均值為25.75%。認養一頭牛主打的液態奶，產品毛利率接近3成，超過伊利、光明乳業和新乳業。
頻頻製造爆款、營收持續高漲的認養一頭牛，真正賺錢能力卻要打上個問號，尤其是近年來的毛利率、淨利率都出現明顯的降幅。
招股書顯示，2019至2021年，認養一頭牛的整體毛利率從40.95%下滑至 28.86%。除純牛奶外，酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降，原因來自原材料價格上漲。
受此影響，在淨利率水平上，認養一頭牛也從過去的遠超同行，一路下滑甚至落後行業平均水平。
2019年，認養一頭牛的淨利潤為1.05億元，2020年提升至1.46億元，不過2021年卻下滑至1.40億元。三年對應的淨利率分別為 12.18%、8.89%和 5.47%。盈利能力下降的背後，原因在於銷售費用的迅速增長。
從近三年的銷售費用來看，認養一頭牛花在營銷上的費用一直在大幅支出。從2019年的將近2億，到2020年的3億，再到2021年將近5億，主要投向線上渠道的營銷推廣。三年對應的銷售費用率分別為18.82%、18.35%和22.46%，高於同行業平均水平。
通過大力做營銷，認養一頭牛在消費者心中有了更多存在感，不過這部分支出已經在快速蠶食利潤。在品牌心智真正建立起來之前，認養一頭牛還需要持續的產品創新和銷售增長。
今年年初，認養一頭牛內部成立了“肉牛”事業部，並計劃推出新的子品牌。顯然這是新的巨大戰場。
（本文首發於“未來消費”，歡迎關注）