中新網客户端北京11月28日電(左宇坤)“你是什麼血型？”“A型。”“不，你是我的理想型。”
相信各位網絡弄潮兒，多多少少都有聽説過一些類似帶着泥土芬芳的“土味情話”。這種直白也撩人的表達方式不僅吸引了你我的關注，也入了各大品牌廠商的眼，魔性與沙雕並存的土味營銷似乎正成為新寵。
巴比食品視頻截圖。
土味新人巴比饅頭
不久前，剛剛進入A股市場的“中國包子第一股”巴比饅頭，推出了一款頗符合當下美食圈潮流的螺螄粉水餃。
但不同於上市敲鐘時盛大華麗的現場，巴比饅頭把新品發佈會地點選在了創始人劉會平老家一處相當接地氣的“大別墅”前，美其名曰“重回原點，看看曾經的那位少年有沒有一絲絲改變”。
不僅沒有高端的場所和高科技的大屏，甚至連所謂的“PPT”都是草率地用兩根繩吊着的塑料板。吊得太高手指夠不到了，劉會平還從一邊抄起個晾衣架比劃。
巴比食品視頻截圖。
互聯網的普及引爆了信息炸彈，消費者審美迅速提高並疲勞，對常規的廣告營銷信息早已脱敏。這時，一場簡單粗暴的發佈會則土得讓大家眼前一亮。
三分半的發佈會視頻，“打工人”“skr”、“奧利給”等流行元素的濃度極高，笑點也頗為密集，在見過無數鬼畜大世面的B站取得了7萬多的播放量。
巴比的創意發佈會吸了不少粉，但在前輩面前還是隻算個“弟弟”。人才濟濟的土味界，早已誕生了不少“經典”。
老鄉雞視頻截圖。
土味頂流老鄉雞
村頭小廣場，自帶“混響”的大喇叭，紅布桌上綁着紅綢的話筒，印着大花的瓷缸，操着一口方言的老鄉雞董事長束從軒隨手就從桌子底下掏出來一隻大公雞……這就是傳聞中斥巨資200元的 “2020老鄉雞戰略發佈大(劃掉)小會”。
沒錯，就是那個在疫情期間，手撕員工要求免薪的聯名信而一炮走紅的老鄉雞。老鄉雞的接地氣與鄉土味，催生出土味營銷的絕活，短短半年內兩次火出了圈。
老鄉雞視頻截圖。
當大家都看膩了高大上的發佈會和西裝革履的老闆們，這時卻來了一“村頭老大爺”，親切感瞬間拉滿。這種“反差萌”的效果，在營銷上往往能突出重圍、屢試不爽。
截圖自微博@老鄉雞。
下沉市場帶來的土味紅利
一個其貌不揚的男子，在鏡頭前不知所云地説着一些正能量語錄，收尾的一句一定是 “一給我哩giao giao”。沒人知道這個giao是什麼意思，但是他火了。
圖源自網絡。
一個平平無奇的遊戲主播，沒有精湛的技術和足以吸粉的顏值，但經過“寧配嗎”一語封神之後，誕生出“重拳出擊”、“兄弟萌，把保護打在公屏上”等一眾流行語。
圖源自網絡。
就是這兩位原本紮根在小圈子裏的土味網紅“giao哥”和“藥水哥”，今年站上了《中國新説唱》的舞台，以rapper的身份唱起freestyle。不難看出，土味文化的出圈是越來越多。
有分析指出，城市化發展的高峯散去，人口增長趨於穩定，逆城市化的趨勢不斷髮酵，中小二三線城市逐漸成為下一個流量紅利區。
CBNData發佈的《2019中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，2020年最具潛力的新興消費人羣是：小鎮人羣、銀髮族、千禧爸媽和Z世代。
正如同更符合老一輩審美的“老年人表情包”快速擴散，土味反差在年輕人中以另類的方式流行。這可能給了不少品牌一個啓發：做簡單、粗暴、接地氣的營銷，會更符合下沉市場的需求。
網絡上大量帶有土味元素的廣告。
“品牌土味營銷是一種長期趨勢。”廣東省商業經濟學會會長、廣東財經大學商貿流通研究院院長王先慶表示，初期人們的消費心理都有一種對發達國家和西方消費文化的崇拜、嚮往和追隨，從而顯得與眾不同，尤其是顯得時尚、洋氣以及高大上，吸引並打動消費者；然而，隨着產業升級和消費升級，當人們對所有的奢侈品消費以及各種時尚消費都有所接觸和感受過後，最終還是要回歸“本真”，與民族、本土、原初習慣和文化相近的消費，才是最貼心的。
“尤其是，隨着國民自信心的增強，對‘土’的概念和理解逐步發生變化，並使之賦予更多的文化、藝術以及創新。這是一種消費心理的昇華。因此，未來的消費領域，將越來越多地重視原初和本土元素，甚至增強了消費價值。”王先慶説。
土味不是你想來，想來就能來
搭乘土味東風順利破圈的不少，翻車的也大有人在。
今年11月，很多“雙11”尾款人還沒消化完自己錢包裏的土，先吃了一頓北京環球影城的“土”。
先是北京環球度假區官博的一則宣傳短片，玩起了土嗨，尬舞尬曲尬味十足，高度疑似在往“京郊農家樂”方向發展，成了“土得打消了我辦年卡的念頭”的大型勸退現場。
北京環球度假區部分宣傳視頻截圖。
“環球大舞台，夠膽你就來”。通州變身“通利福尼亞”夢碎，平時看不上眼的小皮鞋緊身褲花手舞都稱得上藝術了，俺們紅高粱模特隊都比這個時尚。
其次還有今年七夕巴黎世家的營銷，推出的一系列印有“他愛我”的拆遷式字體塗鴉挎包。土味GIF圖，飛來飛去的蝴蝶、粉色的紅心……上世紀末的影樓風格的設計瞬間“土”上了熱搜。
巴黎世家宣傳廣告截圖。
男生這樣一個“七夕限定”拿回家，別説七夕過不好，怕是從此得跟所有女生絕緣吧？
同樣陷入土味無法自拔的還有喜茶。宣傳片中草綠的色調+復古的大賣場，年代感的妝容+誇張的表演，洗腦的廣告詞+魔性的背景音樂，一下子就把你拽回20世紀。
喜茶宣傳廣告截圖。
你是不是也在懷疑，這賣的到底是人均將近30元的網紅喜茶，還是小時候路邊小賣部5毛錢一瓶的汽水？
同樣是土，為什麼有的能賺得盆滿缽滿，有的賠了夫人又折兵呢？
在業內人士看來，品牌們自身適不適合土味營銷，是決定廣告效果的重點。“通常來説，調性更加活潑、年輕的品牌，更加適合土味營銷手法。此外，想要做年輕化轉型、風格轉型的品牌，也可以嘗試通過土味營銷的方式活潑化。”
北京環球影城這一本來就有項目情懷和超級IP雙重光環加持的高大上品牌，其實並沒有必要通過土味營銷的手法打破圈層；就如同巴黎世家也忘了，對於很多人而言，負責“造夢”的奢侈品可能從來不需要親民。
土到極致就是潮？這在營銷界或許不是萬金油。只有土得恰當、土得別緻，大家才能心甘情願“吃土”吧！(完)