文 | 國佳佳 編輯 | 喬芊
近日，全球最大的燕麥奶生產商Oatly向美國證監會遞交招股書。
Oatly成立於1990年代，多年來不温不火，在2012年CEO Toni Peterson上任後迅速改變品牌策略，打“可持續”和“健康”關鍵詞，2013年至2014年在北歐地區進行了品牌認知重塑，2016年通過咖啡館搶佔英美市場，並在2018年進入中國。
2020年9月，OATLY完成2億美元融資，由黑石資本領投，跟投者包括星巴克前董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨、著名脱口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及説唱歌手Jay-Z等，由此， Oatly也在“網紅”飲品的路上一騎絕塵。
Oatly發展階段圖
根據尼爾森和IRI Infoscan的數據，截至2020年，在瑞典本土市場，Oatly在替代乳製品非牛奶類銷售總額中有53%的市場份額，而在英國、德國和美國，Oatly2020年分別推動了49%、43%和13%的植物性牛奶增長。
這些“增長”也落到了招股書上：2020年，Oatly的收入為4.214億美元，比2019年的2.04億美元增長了106.5%，這一增長超過了其2019年72.9%的同比增幅。
在收入大幅增長的同時，Oatly卻仍在虧損中，這是為什麼呢？
野心與擴張版圖Oatly的野心非常明顯，一開始就在碰瓷牛奶，並説明品牌的目標是推動可持續生活方式的發展。
Oatly在招股書中還引用尼爾森2015年1月發佈的一份報告，41%的Z世代和32%的千禧一代消費者願意為更健康的食物支付溢價，Zeno的研究表明，年輕消費者購買、保護和支持目標驅動型公司的可能性是大眾消費者的4-6倍。Oatly用鮮明的品牌旗幟來宣揚其可持續的主張，與新生代消費人羣相匹配。
儘管Oatly是乳製品替代品的核心品牌，但是根據相關數據，截至2021年1月，Oatly仍只佔瑞典、英國、美國和德國牛奶消費總量的4%至9%。
那Oatly的天花板在哪兒？
Oatly並沒有對標現今的植物基飲品市場，而是在招股書中自信地表示，截至2020年，全球乳品市場零售額約為6000億美元。Oatly把自己的天花板與牛奶看齊了。
Oatly的做法是，通過在外觀、感覺、味道和功能上模仿牛奶製品，並直接瞄準乳製品品類。Oatly現在共有七大類產品，包括冷凍甜品、燕麥奶等，覆蓋多種植物基產品，但燕麥奶產品是重頭，咖啡專用燕麥奶是最受歡迎的產品。
再來看Oatly的版圖。Oatly最大的收入來自EMEA（歐洲，中東和非洲），其中以瑞典、英國和德國作為主要售賣點，再就是美洲和亞洲。在截至2020年12月31日的財年中，EMEA、美洲和亞洲分別佔總收入的63.5%、23.7%和12.7%。
Oatly在各個國家的增長 | 來源於Nielsen, IRI
根據第三方的數據，在美國過去的三年中，32%的消費者已經減少或者停止了對牛奶的攝入，2/3的消費者至少將部分奶製品消費轉移到植物性牛奶替代品上，並且使用這些產品的場合與動物性牛奶相似。
但Oatly認為，以中國為主的亞洲地區是其最大的機遇之一。在中國的多渠道滲透，為日後的高速發展打下基礎。
毛細血管一樣的渠道飲品行業中渠道很關鍵，甚至可以起決定性的作用。當一個品類或者品牌沒有廣泛認知度時，搶佔渠道這一環需要紮實的基本功。
Oatly的產品主要通過三種渠道銷售——餐飲服務、食品零售和電子商務渠道。
Oatly的餐飲服務渠道主要是指咖啡館，而咖啡館也是Oatly切入市場的重要方式，通過滲透紛繁龐雜且不透明的分銷網絡，用燕麥奶+咖啡的概念佔據消費者心智。
Oatly在招股書中表示，其在獨立專業咖啡店中擁有“強大且難以複製的業務”，與咖啡師們建立了牢固的關係，在推動消費者對植物性乳製品的認知中發揮了重要作用。
截至2020年12月，Oatly在全球約有32200家咖啡館和茶館分銷商，其中歐洲12500家，美國10000家，亞洲9700家。值得一提的是，Oatly與星巴克建立了獨家品牌合作關係，在中國和美國等8000多個點位進行分銷，其中在中國有4700家點位。
在食品零售渠道，Oatly與全球的60000家門店合作，並且將分銷範圍從最初的植物基市場，滲透到了傳統和天然雜貨商渠道，包括沃爾瑪、全食等。
在電子商務渠道，Oatly已鋪設Amazon、Ocado、天貓和京東等。Oatly表示，在亞洲的擴張中，電子商務渠道發揮了非常重要的作用。2020年，根據天貓的植物基飲料品牌排名，Oatly的GMV至少比競爭對手多三倍。2020年全年，Oatly的線上業務佔中國總營收的21%。
掣肘與破局點不過，強勁的增長背後，過去幾年中Oatly卻一直在經歷淨虧損：2020年和2019年，分別淨虧損6040萬美元和3560萬美元。
Oatly虧損狀況
財報顯示，截至2020年12月31日財年，銷售和行政等費用增加了7340萬美元，即80.0%，佔總成本的大頭。這一增長主要是擴大投資，主要包括員工相關費用、法律和其他專業費用、客户分銷成本、品牌支出等。
隨着市場對燕麥奶的需求，Oatly也出現了產能不足的問題，並投入大量資金來解決這個問題。
Oatly工廠分佈狀況
截至2020年12月31日，Oatly的生產設施已從2018年在瑞典的1個工廠發展到歐洲和美國的3個工廠，有3.01億升成品的產能，2021年春季，Oatly將在美國開設第二家工廠，目前新加坡、中國馬鞍山和英國彼得伯勒的另外三個工廠目前正在建設或規劃階段。建立自有工廠，既能夠降低運輸成本，又能夠提高生產效率和節約成本。
Oatly預計到2021年，以成品來計算，Oatly的生產能力將增加到約6億升，2022年達到10億升，2023年達到14億升。
投入的硬成本不能少，但是減少第三方生產和包裝卻是提高利潤的一條路。截至2020年12月31日，Oatly約52%的產品是通過聯合包裝和外包模式生產的，24%的產品通過混合模式生產，只有24%的產品是通過自己端到端製造生產的。
通過繼續擴大生產，減少第三方包裝，聯立完整的自有端到端鏈路，Oatly有希望將原材料採購、勞動力、分銷等成本進一步降低，提高利潤。
而當燕麥奶的品類和品牌認知度達到一定規模，市場教育成本可以下降，生產投資的規模效應也會顯現，利潤將進一步提升。收支平衡的臨界點，也許很快就能到來。
在Oatly帶動下，國內一級市場也在密切關注燕麥奶創業項目，已經出手的包括元璟資本、青山資本、華創資本、五源資本、險峯長青、imo Ventures等。這部分投資人除了看好燕麥奶品類被Oatly挖掘出的“可持續”、“環保”、“受年輕人喜歡”等特徵，還有的認為中國是個燕麥種植大國，燕麥奶有成為國民級植物飲品的可能。