謀求改革的酒鬼酒繼續放出大招。
近期,市場有消息稱,酒鬼酒於10月10日起全國市場所有產品停止接單。10月17日,《國際金融報》記者從酒鬼酒客服部確定了該消息屬實,但此次停止接單的並非公司全部產品。
臨近年終衝刺突然按下“暫停鍵”使得外界對酒鬼酒全年銷售目標的完成情況打上問號。
10月16日,有投資者在互動平台激情發問“經過一年的戰略調整,C端改革到目前居然全面停貨整頓市場,有沒有想過方案正確否?”。
他的疑慮源自近期的停貨傳言。
10月17日,《國際金融報》記者從酒鬼酒客服部獲悉,此次停止接單對應的是“酒鬼”、“湘泉”系列產品,“內參”不包含在內,公司稱停止接單是為了梳理市場,維護市場秩序穩定,後續將根據市場實際情況逐步開放。
這是酒鬼酒下半年來第二次“停貨”。據媒體報道,今年7月,湖南內參酒銷售公司向經銷商等發佈通知,自7月10日起停止接受52度500ml內參酒銷售訂單。也或是此前曾有過調整,故而“內參”此番不在停止接單的範圍之內,有相關人員告訴《國際金融報》記者“‘內參‘不會停,馬上要開門紅了”。
“內參”是酒鬼酒的高端品牌,是公司的戰略性產品,今年上半年,“內參”系列產品實現營收4.41億元,同比下跌31.7%,總營收佔比同比增長3.2個百分點至28.6%,是三條產品線中營收跌幅最小的,也是唯一實現營收佔比增長的系列。
結合此次的停貨事件來看,酒鬼酒頗有些“錯峯出行”的味道,將“內參”、酒鬼”兩大主力產品分開調整。
業內有觀點認為,酒鬼酒的業績嚴重動盪,可能需要長時間修復,停貨只是應急手段之一,關鍵問題還是捋順渠道價格,加快動銷,做好品牌價值傳播與消費者品質口感培育推廣。
酒業分析師蔡學飛告訴《國際金融報》記者,酒鬼酒此番停止接單或是為了通過嚴格控制、減少市場庫存規模來提升產品價格剛性與品牌信譽,側面反映出企業目前市場存量供大於求。
他強調道,“積極地看,減少市場供給可以有效緩解酒鬼酒目前的供需矛盾,但也直接影響到酒鬼酒今年的銷售目標完成”。
如今的白酒行業,庫存高企是大部分企業的“通病”,但相較其他酒企,酒鬼酒的“病灶”似乎更深。
自中糧集團控股後,酒鬼酒不斷優化產品結構,迎來了高速發展的幾年,但自2022年以來,受白酒市場下行影響,公司產品動銷減弱,渠道庫存增加,重點產品價盤走弱。
海通國際在今年5月發佈的一則研報中指出,2020年-2022年,酒鬼酒成品酒庫存量由2993噸攀升至7375噸,2年時間翻倍增長,其中“酒鬼”系列更是從1368噸增至5150噸,增幅達276%,而對應的銷量及產量增速分別約106%、134%。
該機構還稱,52度內參酒從2021年的850元/500ml下跌到目前(截至研報發佈日)的750元/500ml,52度紅壇酒鬼酒批價從2H21的300元/500ml下跌到285元/500ml。
面對不明朗的市場情況,酒鬼酒啓動戰略改革,覆蓋範疇包括渠道、費用、組織模式等。公司在最新的調研活動中稱,上半年的費用改革加強了BC聯動,目前包括動銷速度、批價、渠道利潤都有明顯增長,經銷商滿意度和回款意願都有向上趨勢。
但這些改善尚未體現道業績上。
今年上半年,酒鬼酒業績跑輸同行,營收同比下滑39.24%,歸母淨利潤同比下滑41.23%。這是該公司自2016年中報後首次實現負增長,成為“吊車尾”的存在。
對應到產品端,截至6月末,酒鬼酒產品收入全線下跌,“內參”、“酒鬼”、“湘泉”及其他系列產品分別同比下滑32%、42%、77%、17%。這之中,“酒鬼”系列的收入佔比同比下降3.1個百分點至55%,“湘泉”則下降3.8個百分點至2.3%。
收入下滑意味着產品“賣不動”,説明庫存去化仍然是個難題。上半年,酒鬼酒主力產品“內參”、“酒鬼”系列產量減半,即便在這種情況下,公司成品酒庫存較去年同期的4612噸增長近24%,為5708噸,供需明顯失衡。
蔡學飛稱向記者表示,酒鬼酒過去過快過高的增長與全國化使得企業發展基礎薄弱,前置性投入較高,在名酒與區域酒企雙重擠壓下庫存過高,價格倒掛,影響渠道與消費者信心,拉低了企業利潤,這反過來又影響了企業的品牌信譽與形象,形成惡性循環。
不過一個值得關注的點是,自2022年開啓渠道費用改革,減少回款端的投入,酒鬼酒在湖南省內的庫存消化和批價恢復先於省外。
海通證券研報指出,受益於基地市場的知名度和品牌力,湖南省內“內參”和“酒鬼紅壇18”恢復先於省外,省內“內參”庫存在2-3個月處於合理水平,“酒鬼紅壇18”庫存去化順利,批價有明顯恢復,“省外相對於省內仍有較大壓力,預期省外‘內參’和‘酒鬼紅壇20’庫存仍有4個月左右”。
記者 吳典
編輯 孫婉秋
責任編輯 孫霄