出品｜虎嗅金融組
作者｜周舟
頭圖｜視覺中國
中國每四人中，就有一人曾通過“水滴平台”向他人捐款過。
如果把它當作一個公益組織，那它做得夠大。然而作為一家商業公司，水滴似乎還沒能找到自己的成長之道。它將絕大部分支出投入到營銷，通過購買流量獲取用户，儼然成為一家“營銷驅動型公司”。
2021年9月8日下午，水滴正式公佈上市後的首份半年報。中報顯示，水滴公司今年上半年淨虧損10.4億元，虧損大幅增加。而前三年（2018年—2020年），水滴公司累計虧損才12億元。這表明，今年5月上市融資前後，水滴公司加大了燒錢力度。
水滴的錢，燒在了哪裏？據中報顯示，水滴公司上半年最大的開支是“營銷和市場費用”，達到20.82億元，其次是管理費用2.70億元，最後是研發費用1.85億元。其中“營銷和市場費用”遠超其他支出費用。
在營收方面，水滴的絕大部分收入來自於保險相關業務，包括銷售保險產品的佣金和為保險機構提供技術服務的收入。二季度合計達到8.991億元，佔水滴公司淨營業收入95%以上。
從營收結構上看，水滴實際上是一家帶有互聯網基因的保險代銷公司。它先是通過網絡籌款（水滴籌），獲得強關聯的社交用户，佔領用户心智，再通過互聯網保險經紀平台（水滴保險商城）給用户提供保險產品。
目前，水滴的業務主要分為兩個部分：水滴籌、水滴保險。其中水滴籌業務，相當於公益事業，水滴公司不收取費用，是水滴公司獲取用户的“流量池”，而水滴保險，是其營收的主要來源，也是水滴公司維護和留住用户的主要平台。
痛失兩大“導流神器”
截至2021年6月30日，約3.72億人通過“水滴籌”，向近210萬患者捐贈了428億元人民幣。這項公益事業，也是水滴公司可以坐擁超3億用户，掌握“流量密碼”的主要原因。
水滴公司創立於2016年，創始人為美團10號員工、曾參與創建美團外賣的沈鵬。自5年前成立以來，水滴相繼上線了“水滴互助”、“水滴籌”、“水滴保險”。這也是水滴最核心的三大業務。
水滴互助是水滴公司上線的第一款產品，也是其發明的第一個“導流神器”。沈鵬曾向媒體透露：“短短三個月時間就發展了100萬用户。”作為國內最早一批成立的網絡互助社羣，水滴互助累計服務了8000多萬用户。
然而隨着時間的發展，網絡互助的分攤金額逐漸拉昇，而且巨大的資金池長期處於無監管狀態，讓這一業務面臨着被取締的風險。2021年3月26日，水滴公司關停水滴互助，從而只剩下水滴籌和水滴保險這兩大“拳頭產品”。其中“水滴籌”成為了水滴公司輸送用户唯一“導流管道”。目前，水滴公司積累的用户多是中國三四線城市的年輕人。
瞄準這一羣體的互聯網公司，還有拼多多、快手和趣頭條。他們都是在美股上市，都坐擁數億三四線城市的互聯網年輕用户，所以被稱為“四大下沉巨頭”。今年第二季度，拼多多月均活躍用户7.38億；快手月均活躍用户5.06億；趣頭條月均活躍用户為1.32億。他們共同描繪了互聯網在三四線城市等下沉市場“跑馬圈地”的畫卷。
然而水滴想要保住“四大下沉巨頭”這一名號，並不容易。
目前水滴想要繼續獲取用户，主要有兩個方法：在內部，通過水滴籌不斷引流；在外部，將真金白銀投入到市場營銷中去。而這兩條路，都沒有以往那麼好走。
首先，水滴籌這一“導流神器”不僅增長乏力，不如當年，還給水滴帶來了很多隱患和管理難題。
此前，某德雲社相聲演員名下有房有車卻籌款惹來爭議；某報記者通過虛假疾病證明材料順利發起眾籌，並獲得捐款，引發熱議；2019年11月30日，某網站上發佈的一段名為《卧底水滴籌：醫院掃樓，籌款每單提成》的視頻，揭露了水滴籌線下工作人員在醫院裏“掃樓”，成功拉到5單以上，就能獲得80元/單的績效獎勵，每單最高提成可以拿到150元，月入過萬，末位淘汰，這更是引起輿論一片譁然。
這些事件，都給水滴公司帶來了嚴重的信譽危機，並影響到水滴籌的業務。
2019年12月5日晚，創始人沈鵬公開致歉，承認很多問題都是高管層管理不當導致的結果。並表示：“有考慮過，再管不好願把水滴籌交給相關公益組織。”
其次，水滴的營銷費用過於高昂，命脈掌握在別人手中。
據水滴的招股書顯示，2018年水滴保險的流量有46.5％來自水滴自有流量，到2019年這一數字下降為23%，到2020年佔比僅僅為13%。而結合水滴公司為了獲取用户將越來越多的錢投向營銷，也反向證明，水滴籌這一“導流神器”已不復當年勇。
2018年—2020年，水滴公司來自第三方的流量逐年升高，佔比從2%一路升至45%，營銷和市場費用也從1.85億元，增至10.56億元，再到21.31億元。而如今，據2021年中報顯示，水滴的上半年的“營銷和市場費用”已達到20.82億元，接近去年一年的費用。
這部分營銷費用大部分都支付給了騰訊、字節、百度等互聯網流量巨頭。
據悉，水滴在2020年僅支付給騰訊的營銷費用就達到了1.872億元。而據相關媒體2019年的報道，水滴在今日頭條每天投放的廣告便已達到了幾百萬元。
水滴面臨的“三座大山”
2021年5月7日，水滴公司在紐交所掛牌上市，以發行價計算，水滴公司市值接近50億美元。而截至9月9日，水滴的市值不足15億美元，蒸發了70%。
流量增長的停滯、虧損的增大，只是水滴公司市值大量蒸發的表象。其背後原因，與水滴所選擇的賽道和生態有太多的競爭對手，有着十分密切的關聯。
同為“互聯網四大下沉巨頭”，拼多多和快手的競爭對手主要還是“互聯網同行”，他們的盈利業務也不受其他行業的巨頭掣肘。而水滴卻身處互聯網巨頭、保險巨頭、垂直領域小巨頭的“夾攻”之下，頗為疲憊。
互聯網巨頭自不必説，他們手握流量，吃飽了“水滴”投入的營銷費用，阿里騰訊還分別在自己的平台上推出了第三方保險經紀和代理公司：螞蟻保險和微保，和水滴同台競爭。他們得天獨厚，享有強大的流量優勢，這讓水滴難以建立其獨特的競爭優勢。據統計，第三方保險經紀和代理公司中，螞蟻保險、水滴保險、微保位列前三甲。這三家平台的累計規模保費都已經突破100億元，差距並不明顯。
而保險巨頭也和水滴處於一種競合關係。一方面，水滴利用自身流量，為保險公司代銷保險；另一方面，保險公司近年來都推出了線上銷售平台，不斷蠶食水滴的份額。此外，水滴的收入結構單一、收入來源集中，也不利於持久發展。水滴的保險收入集中來源於兩家保險公司：太平保險和弘康人壽。其中太平保險在2020年所付佣金佔水滴總營收的24.9%，弘康人壽在2020年所付佣金佔水滴總營收的11.1%。
為了不陷入公司收入結構過於單一的情況（只有保險銷售佣金），水滴還將目光投向了大健康市場。2021年的中報顯示，水滴對自己的定義是“致力於保險和醫療服務的領先技術平台”。
沈鵬在接受媒體採訪時，也多次表達了進軍大健康的目標，“水滴的中期願景，是希望利用十年的時間，打造中國版的聯合健康集團。”
聯合健康集團，在2021年《財富》世界500強排行榜中位列第八。它旗下主要擁有健康險服務和健康服務兩大核心業務，並實現協同發展，一方面降低保險賠付成本，一方面減輕用户的醫療負擔。
目前，水滴已經拿到網絡醫藥銷售資質與藥品經銷執照。2020年，它還上線了水滴好藥付和水滴健康業務，搭建了醫藥健康類業務包括電話醫生、體檢、在線問診等。未來還將構築“保險+健康”的大健康生態平台。
這或許是沈鵬“聯合健康夢”的第一步，接下來他會遇到更多的挑戰。
在這一領域，水滴不僅要面臨平安好醫生、京東健康、阿里等互聯網巨頭、保險巨頭旗下公司的“圍追堵截”，還要直面一些垂直小巨頭企業，比如春雨醫生、丁香園、叮噹快藥等平台的競爭。
水滴是否能在紛繁複雜的生態環境中找到自己的差異化發展路線，並鞏固住自己的優勢，將會直接影響其市值的高低。
水滴能成為中國的“聯合健康”嗎？目前來看，似乎並不樂觀。
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