“川酒”內鬥？白酒被曝上演“二選一”

11月30日，五糧液與瀘州老窖開盤雙雙下跌。

截至早盤收盤，五糧液下跌2%至256.60元/股，瀘州老窖重挫4.35%至184.50元/股

對於大跌的原因，源於一則五糧液“封殺”國窖的消息。

11月27日，一份五糧液浙江營銷戰區的會議紀要在市場上流傳，會議要求經銷商必須在瀘州老窖旗下的國窖品牌與五糧液中作出選擇，而有媒體報道，此情況屬實且有部分地區的經銷商已經作出不做國窖1573的承諾。

對此，五糧液回應媒體稱，該行為只是宜賓五糧液股份有限公司浙江戰區的個別行為。五糧液浙江戰區相關負責人解釋稱，戰區對公司自身產品、品牌、品類在市場區域的佈局進行評估優化，調整和改善表現欠佳的客户、淘汰那些表現極差的客户是營銷工作的通行做法。

（來源：網絡）

瀘州老窖與五糧液同作為中國濃香型白酒的典型代表，且同為川酒，一個在四川瀘州，一個在四川宜賓，因此經常被市場拿來做比較。相比之下，瀘州老窖無論是總市值還是市場規模均遜色於五糧液，究竟為何市場曝出上演“二選一”的情節？

今年以來，受新冠肺炎疫情的影響，打亂了白酒市場上半年的營銷計劃，更是切斷了白酒行業賴以生存的重要消費場景。根據國家統計局數據顯示，2020年1-10月，國內白酒累計產量546.3萬千升，同比減少10.4%。但值得注意的是，事實上這是白酒產量連續第三年出現下滑，2018年和2019年同比分別下滑27.3%、9.3%，而2017年白酒產量高達1198.1萬千升。

由此可見，在白酒產量持續萎縮的趨勢下，行業已從增量市場向存量市場轉變，進入剩者為王的時代。具體表現，一方面消費向龍頭白酒企業集中，知名品牌白酒的消費量是上升的；另一方面受消費升級的帶動，高端白酒的價格越來越高，次高端、光瓶酒的價格帶也在不斷上移。

（來源：網絡）

從區域來看，浙江作為國內經濟較為發達的省份之一，本身的市場消費能力較強，然而在浙江本土並沒有具有強勁競爭力的高端白酒企業，因此浙江成為高端白酒搶佔市場份額的必爭之地。據悉，五糧液的核心市場是華東地區，而近幾年瀘州老窖在華東市場增長迅猛，甚至在山東地區，都出現“高度喝茅台，低度喝國窖1573”的流行趨勢。此消彼長之下，這似乎讓五糧液感覺到了壓力存在。

究其原由，瀘州老窖在營銷策略上可謂“下足功夫”，而五糧液的做法相對傳統。今年夏季，瀘州老窖用一場主題為“冰鑑正宗”的營銷campaign，持續推廣瀘州老窖特曲夏季冰飲模式，而新穎的主題頗受市場喜愛。

除此之外，在推廣方式上瀘州老窖玩法也有所創新。傳統白酒企業宣傳推廣主要偏向藉助媒體渠道，向消費者灌輸其產業優勢，而與傳統推廣方式不同的是，瀘州老窖的冰鑑推廣更側重藉助社交平台展示消費場景，並鼓勵消費者參與展示“冰飲場景”，激活消費者的對產品和冰鑑玩法的自傳播。

日前，繼中低端特麴酒與高端酒國窖1573後，瀘州老窖戰略新品“高光”亮相四川省消費品精品展。據悉，“高光”系列是其推出的新輕奢主義白酒，該系列推廣營銷的打法將更多強調非飽和式銷售，通過場景引領實現C端引爆，社區互動實現深度體驗。

相對而言，五糧液則通過削減傳統渠道投放量達到挺價的效果。今年提出三減三加策略：傳統渠道減，創新渠道加；渠道費用減，團購渠道加；傳統模式減，精細化營銷加。

從經營業績情況來看，2020年Q3，五糧液實現營收424.93億元，同比增長14.53%；歸母淨利潤145.45億元，同比增長15.96%。單季度來看，第三季度公司營收同比增長17.83%至117.25億元，歸母淨利潤同比增長15.03%至36.9億元。

（圖：五糧液業績情況，來源：Choice）

相對而言，2020年前三季度，瀘州老窖實現營收115.99億元，同比增長1.06%，淨利48.15億元，同比增長26.88%。其中第三季單季淨利超50%以上的增幅，創下近三年新高。

（圖：瀘州老窖業績情況，來源：Choice）

“川酒”打架的背後，實則反映出在存量市場下，白酒行業競爭格局尤為激烈。但作為白酒龍頭企業，如何帶領行業進一步開拓市場而非搶佔份額，或許是五糧液更應該考慮的方面。