本文轉自【ladymax】；
打造中國版LVMH絕不是照貓畫虎，中國企業終於想通了。
據時尚商業快訊，復星國際有限公司控股子公司復星時尚集團今日簽署戰略投資協議，將與國內電商服務公司寶尊電商、整合營銷解決方案服務商艾德韋宣集團，以及其餘數家擁有豐富行業經驗的合作伙伴達成戰略聯盟，以快速捕捉不斷增長的中國奢侈品市場機會。
聲明稱，該戰略聯盟旨在建立一個一流的時尚生態圈。寶尊、艾德韋宣和其他合作伙伴將成為復星時尚集團的小股東，共同為復星時尚集團旗下品牌探索創新運營模式，以及將新品牌引入國內市場的機會。
各方均認為中國市場是全球奢侈品的最大增量市場，具有指數式爆發的前景，並且堅信在國內發展數字化業務和深入挖掘消費者需求的重要性。
消費市場或許對寶尊電商和艾德韋宣並不熟悉，從業者卻深諳此次合作的重要性。
這個鐵三角的任意一角都是各自領域的頭部玩家。復星時尚所代表的奢侈品牌端、寶尊電商的電商運營、艾德韋宣的整合營銷，串成一個完整的價值鏈，覆蓋了當今奢侈品牌最重要的三個環節。
中國品牌電商不得不提寶尊電商，寶尊電商完整見證和經歷了國內B2C電子商務的發展。
2007年，仇文彬受阿里巴巴B2B業務在港上市的啓發，創立了上海寶尊電子商務有限公司。次年，淘寶孵化了淘寶商城，即天貓的前身，推動國內B2C業務飛速發展。寶尊電商成立初期就幫助飛利浦、李寧等知名品牌搭建了官方商城，並開展電商代理業務，在後台提供技術支持，前台提供運營服務。
寶尊電商的一路高速發展與阿里巴巴的密切協同相關，阿里巴巴從早期便視寶尊為與品牌連接的橋樑。2010年4月，阿里巴巴在寶尊電商的A輪融資中投資三千多萬元，多輪融資後阿里巴巴成為了寶尊最大外部股東。2015年5月，在阿里巴巴上市不到一年之際，寶尊電商也登上了納斯達克，成為品牌電商第一股。
隨着國內B2C業務的發展成熟，寶尊電商從最初相對較重的電商經銷代理模式，轉型為輕資產的代運營服務模式，不持庫存，僅向品牌收取服務費。據艾瑞諮詢數據，根據2019年GMV計算寶尊電商市場佔有率排名第一，其2020全年GMV達到557億元，品牌合作伙伴達到266家。
去年9月，寶尊電商回港完成二次上市。不過時至今日，隨着電商紅利的衰減，市場的質疑與爭論也相伴而生。微盟微商城、有贊小程序等新興電商渠道興起，依託傳統電商平台的品牌電商面臨新的競爭。
另一方面，一些品牌開始將電商運營收歸自營，渠道銷售已經不能支撐寶尊對高速發展的預期，渠道與品牌方的結合是大勢所趨，寶尊電商未來要做的不僅是電商業務的代運營，而是幫助品牌方在垂直領域實現數字化升級，成為更有價值的幫手。
這也就不難理解寶尊電商今年2月全資收購品牌戰略與運營諮詢管理公司Full Jet的動機。該公司專注於時尚和運動品牌領域，擅長幫助國際高端品牌在進入中國市場時制定線下分銷和線上解決方案。在Full Jet的加持下，寶尊電商將能為時尚類品牌客户提供更具針對性的深度支持。
同樣地，仇文彬在與復星的最新合作中也表示，該合作將幫助寶尊電商拓深在奢侈品領域的價值鏈。
品牌電商所代表的渠道銷售如今需要更加深入地理解品牌和營銷，因為當今市場甚至已經不是品牌-營銷-渠道的線性鏈條，而是三者的同時決策。
對於正如火如荼致力於數字化升級的奢侈品牌而言，這也與其最新需求一拍即合。過去一年的疫情危機讓全球奢侈品牌都前所未有地認識到，只有數字化，奢侈品牌才能“活”過來。沒有佈局電商渠道的品牌正加緊佈局，已經佈設電商渠道的品牌又在通過各種營銷手段刺激電商業務的增長。
中國毫無疑問已成為奢侈品牌數字化轉型的重要先鋒。過去一年平均每週就有一家品牌旗艦店入駐天貓，今年第一季度天貓奢侈品平台Luxury Pavilion的銷售額同比猛漲159%，超過去年全年增速。目前卡地亞母公司歷峯集團和Gucci母公司開雲集團已全面站台阿里巴巴，旗下主要品牌均已入駐開設旗艦店，Farfetch和Net-a-Porter兩大奢侈品電商也加入了阿里陣營。
去年8月，復星時尚旗下的Lanvin開設了天貓旗艦店，此前品牌還入駐了寺庫。旗下Wolford品牌也開設了天貓旗艦店，Caruso和St.John則仍未開設。
為了向品牌天貓旗艦店導流，部分奢侈品牌已經試水淘寶直播，不惜一切代價向大眾走來。另一邊，微信及其小程序商城已成為奢侈品牌在中國市場的基礎設施。小紅書、抖音、B站等新平台也不斷吸引奢侈品牌，推動品牌在內容營銷上不斷創新。
貝恩發佈的2020中國奢侈品市場研究報告顯示，中國奢侈品的消費者線上購物行為已經徹底發生改變，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例，另有40%表示會保持現有比例，千禧一代是天貓奢侈品的消費主力軍，Z世代則是新崛起的消費人羣。
在風雲詭譎的國內線上市場，線上銷售和數字營銷已經重疊在一起，這也解釋了艾德韋宣在鐵三角中的重要角色。
艾德韋宣（Activation Group）成立於2013年，總部位於上海，是一家整合營銷解決方案提供商，專注於在大中華區提供體驗營銷、數字營銷與品牌推廣及公共關係服務，並且專注於開拓體育與娛樂IP拓展領域，主要客户幾乎全是一線奢侈品牌，包括寶馬、奔馳、Dior等。2018年，艾德韋宣最大客户是愛馬仕，奢侈品牌和高端汽車品牌佔公司營業收入的比重高達80%。
去年艾德韋宣已經幫助Louis Vuitton舉辦了聲勢浩大的2021春夏男裝秀、Dior《夢之設計師》展覽、Prada Mode“面MIÀN”品牌展覽以及Lanvin 2021春夏時裝秀。
去年1月，艾德韋宣集團在香港證券交易所“流血上市”。有分析表示，港股市場對於公關及品牌策劃類的公司給出高估值意願較低。上市1年多以來，艾德韋宣股價較發行價2.02港元跌去六成至0.85港元，市值僅剩下6.42億美元。
更重要的原因是，在愈發激烈的市場競爭中，小型服務提供商正以較低的價格進入行業，加劇價格競爭。艾德韋宣整合營銷解決方案的盈利能力整體處於下滑趨勢。
艾德韋宣的市場領導地位毋庸置疑，但面對競爭愈發激烈的市場，它也需要更具前瞻性。該集團在2020年年報中表示，艾德韋宣已經在數字營銷與品牌推廣服務方面推出三項新服務，首先是推出以創意和科技為重心的Activation Labs，第二是MCN業務，第三是精準營銷服務。艾德韋宣還表示將積極開展收購，豐富整合營銷解決方案業務。
無論是寶尊電商還是艾德韋宣，兩個試圖升級的上市公司都亟需與一個有實力的“品牌”建立有效連接，在新的市場趨勢下完成一次有説服力的轉型實踐。而現在復星集團控股的復星時尚成為了中間的船錨，其分量足以調動兩個細分領域龍頭。
這樣的戰略聯盟對於正致力於成為“中國版LVMH”的復星時尚而言是一個重要的加碼。
在很長的時間裏，市場對於“中國版LVMH”的想象在於複製LVMH的路徑，通過收購實現品牌的橫向疊加，最終達成佔據市場領導地位的巨型體量。於是業界從2010年初到2019年見證了山東如意、復星集團等國內資本向全球時尚業的一場強勢出征，其中2018年最為密集。
在此期間，復星成立復星時尚集團，拿下法國老牌Lanvin，還同時擁有Wolford 、St. John和Caruso。ICICLE之禾摘得法國老牌時裝屋Carven。山東如意控股Sandro、Maje和Claudie Pierlot等品牌的母公司法國時尚集團SMCP，並於2018年宣佈從歐洲投資巨頭JAB 集團手中收購瑞士奢侈品牌Bally的多數股權。
然而在這場瘋狂吞併後，上述資方紛紛進入冷靜期。隨着山東如意麪臨債務危機，以及收購的日本服飾製造商Renown因經營不善破產，最初打出“中國版LVMH”口號的山東如意已經對其時尚野心按下不表。
另有外媒報道，山東如意在宣佈收購瑞士奢侈品牌Bally兩年多後，其承諾的6億美元融資仍未到位。Bally最新新聞資料顯示，品牌母公司仍為JAB集團。
最初山東如意在構建理想中的時尚帝國時也曾試圖走出差異化路徑，建立一個縱深的產業鏈條，而不試圖完全複製一個LVMH。收購萊卡LYCRA®品牌可看出山東如意在奢侈品零售領域不斷擴張的同時，依然希望夯實產業鏈上游的核心原料業務。
然而上述產業鏈條並沒有有機地串聯起來，也未能利用中國市場的優勢。總體來看，以山東如意為代表的資方在構建“中國版LVMH”時仍然試圖通過品牌的堆砌做大規模，對已收購品牌缺乏精細化經營。
國內資本的高槓杆不僅為企業帶來債務風險，也難以對單個品牌進行可持續的長期穩定投入，也因而不能形成像Louis Vuitton和Dior之於LVMH，或Gucci之於開雲集團這樣具有支撐性的核心驅動力。
奢侈品需要文化與時間的沉澱，品牌運營需要精細打磨和調校，品牌的打造沒有捷徑，何況是奢侈品牌。
從擴張品牌矩陣的狂人中冷靜下來的復星時尚似乎茅塞頓開，在此次戰略聯盟中給出了成為奢侈品巨頭的另一種解決方案。
它不再一味追求在短期內建立一個傳統奢侈品帝國，而開始調動中國市場近年來在數字化方面形成的真正的全球性優勢。它終於意識到，“錢”不是中國版LVMH的優勢，數字化才是，後者將成為復星時尚追上外國奢侈品巨頭，甚至彎道超車的重要條件。
一直以來，中國能不能做出自己的奢侈品牌都是一個極具爭議性的問題。這個問題的關鍵在於如何定義奢侈品牌。按照傳統定義，要打造一箇中國版的愛馬仕還需要數十年。但是當奢侈品牌在中國市場不斷打破規則，何為奢侈品的定義早就在被不斷重寫。
中國市場似乎沒有理由不能打造出一個由中國市場改寫定義的奢侈品牌。中國人並非不可能做好奢侈品，只是隨着奢侈品定義變化，它絕不可能是歐洲傳統奢侈品牌的樣子，而是攜帶了中國市場的獨特優勢。
在去年10月Lanvin在上海豫園舉行的時裝秀後，一些評論人士詬病法國高級時裝屋與市井文化的結合為一種墮落。不過這種看法顯然還是基於一種傳統奢侈品牌體系的認知。
在全球疫情危機的背景下，數不勝數的歐洲老牌時裝屋沒落，眾多巨頭對老牌時裝屋的復興並不見成效。被複星時尚收購的Lanvin此前依靠剛剛逝世的明星創意總監Alber Elbaz實現了十年的短暫復興，但在創始人之後的大部分時間都不温不火，勉強續命。
沒有理由不將Lanvin當做中國品牌來做。它大可利用其百年品牌遺產，卻早已不必背上老牌時裝屋的沉重包袱。 尤其是去年這場豫園時裝秀，讓市場看到品牌背後管理團隊的自信。對於這樣一個急於向世人證明在中國人手中依然活得很好的法國品牌而言，中國身份固然是其特色，但選擇大膽的中國化表達需要底氣。
這樣的底氣來自於商業資本，也來源於中國時尚從業者對市場的反思。品牌背後的奢侈品資深中國高管早已熟稔國際化操作，但也對文化鴻溝和傳統奢侈品牌的侷限性深有體會。他們在接管Lanvin之後選擇以中國化包裹品牌，足以證明Lanvin不會遵循傳統奢侈品牌的立場。
傳統奢侈品世界由工藝和故事撐起，而當代中國的奢侈品體系或將由科技和體驗搭建。
或許中國人手中的Lanvin在文化表達上還不夠精準，這必然需要很多時間，但數字化卻是短期內可實現的跨越，此次戰略聯盟如果能夠緊密合作，那麼理想狀態下復星時尚旗下的每一個品牌都將變得更加強大立體，通過數字化手段精準觸達不同消費羣體。
最重要的就是，每一個品牌都是“具體”的。對於夢想打造中國奢侈品牌的人來説，雄偉的抱負最終仍要落腳於企業自身所長和市場的獨特優勢上。
復星集團的優勢本就在於跨行業的資源整合。對比之下，法國老牌時裝屋Carven在上海之禾ICICLE的手中“捂”了許久，去年剛剛在上海恆隆廣場低調開設了一家新店。ICICLE的謹慎體現出該公司作為專業服飾企業對於品牌精細化經營的深度認知。Carven被這樣的企業收購，決定了它不會像復星一樣用資本密集的形式高調推進，而更倚重對供應鏈、品牌形象等環節的打磨。
每一種路徑都存在可能性。要打造一個強大的奢侈時尚集團，LVMH並不是唯一的範本，多年來堅持單品牌運作的愛馬仕和Chanel同樣在市場中屹立不倒，中國品牌更需以成為強大的個體為目標。