在加碼嬰童、寵物等細分領域半年後，三隻松鼠開始“動刀”SKU。10月19日，三隻松鼠相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，三隻松鼠今年年底將砍掉300個SKU。這也是三隻松鼠首次將SKU縮減一半。
創立8年，作為“線上休閒零食一哥”，三隻松鼠依靠收割線上流量紅利，於2019年實現了百億營收，但這並非終點。三隻松鼠還計劃從“全品類品牌”轉型為“堅果果乾+精選零食”品牌，迴歸“堅果+果乾”核心。不過， “減肥”後的三隻松鼠還能肉搏休閒零食市場嗎？
砍300個SKU
三隻松鼠創立8年來，首次將SKU縮減一半。10月19日，三隻松鼠相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，三隻松鼠今年年底將砍掉300個SKU，而此次砍掉的SKU主要表現為銷量未達預期以及投入產出比不高等。同時，三隻松鼠未來計劃從全品類品牌轉型為“堅果果乾+精選零食”品牌。
目前，三隻松鼠已經形成了以堅果、果乾、烘焙、肉製品為核心品類的多品類休閒食品組合，並擁有包括碧根果、每日堅果在內的大單品，SKU接近600款。
“不同於以往每年三隻松鼠都會進行的產品淘汰，今年的產品瘦身意味着需要打破全品類零食的定位，迴歸到堅果的品牌。”三隻松鼠相關負責人稱。
好不容易打造的全品類，三隻松鼠緣何“自斷臂膀”？在業內人士看來，表面上，三隻松鼠擁有多品類單品是一件非常光鮮的事，但品類擴張意味着與更多的產品企業以及工廠合作，如此龐雜的門類，稍不做好管理，不僅銜接效率低下，質量也容易產生非常規波動。
數據顯示，截至2018年底，三隻松鼠共擁有420家供應商，較2016年增加120家，主要來自新品類的拓展。北京商報記者在黑貓投訴平台上搜索“三隻松鼠”關鍵詞，顯示的相關投訴量為655條，其中已回覆649條，已完成535條，中間不乏食品變質、在食品中吃出異物等產品質量相關的問題。
事實上，三隻松鼠創始人章燎原也意識到了上述問題。章燎原指出，以往的經驗表明，三隻松鼠更擅長，或者更有勝算的是將已經經過市場驗證過的產品進行升級再反收割。不是做“從無到有的基礎研究”，而是在成本、體驗和效率等各個方面，做到新的改造、新的優化、新的升級。瘦身後，三隻松鼠需要腳踏實地，在能力範圍內做到最大程度的領先，而不是一味盲目追求上新。
在香頌資本董事沈萌看來，三隻松鼠經營策略的思路不明確，還在持續調整適應中。原本三隻松鼠為了上市進行大規模擴張，但上市之後又因為這些新項目短期內缺乏商業基礎，無法體現為業績表現，再次被砍掉。
轉型“拉抽屜”
與“瘦身”產品SKU不同的是，章燎原稱，未來三隻松鼠將拓展更多的細分領域。
2012年，三隻松鼠創立之初，更多被定義為堅果品牌。隨着休閒食品市場規模不斷擴張，三隻松鼠顯然不甘心做只“只吃堅果”的松鼠。2014年後，隨着三隻松鼠品類不斷延展，堅果佔比不斷下降，三隻松鼠已成為全品類的零食品牌。
數據顯示，2014-2018年三隻松鼠的堅果品類營收佔比由87%下降至52.97%，零食營收由0.92%上升至35.8%。乾果、果乾、花茶、禮盒和其他品類也有不同程度的變動。
但擴張全品類給三隻松鼠帶來的卻是利潤縮水的隱憂。2019年業績顯示，三隻松鼠營收達到101.94億元，同比增長45.61%；營業利潤3.11億元，同比減少21.87%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.50億元，同比減少17.80%。
在全品類發展中沒嚐到甜頭，三隻松鼠又將觸角伸向了休閒食品以外的領域。今年4月三隻松鼠新增了四個子品牌：小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對應四個細分市場。而這4個子品牌，除鐵功基仍為休閒食品企業外，其餘3個子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、牀上用品等新領域。
然而，如今三隻松鼠又計劃從“全品類品牌”轉型為“堅果果乾+精選零食”品牌。章燎原表示，未來，希望三隻松鼠能成為擁有以堅果為中心的多品牌的食品品牌。
沈萌認為，從堅果起家到全品類再到聚焦堅果，三隻松鼠反覆“拉抽屜”的行為背後是找不到自己的準確定位，缺少足夠的核心競爭力。如此反覆地調整產品品類發展戰略，不僅造成了前期成本投入的損失，也給未來產品戰略佈局增添更多不確定性，對公司的長遠發展是不利的。
不過，在三隻松鼠方面看來，擴充子品牌是為了豐富產品矩陣，實現更廣泛的消費觸達，填補國內行業頭部品牌缺失的市場空白，為細分領域消費人羣提供更多更優選擇，而砍掉部分SKU是出於瘦身增肌的需要，兩者並不相悖。
“一哥”的煩惱
頻繁“轉身”的背後，也折射出三隻松鼠作為“線上休閒零食一哥”的擔憂。
業內人士認為，伴隨互聯網紅利正在消失，線上品牌更加容易誕生，但由於線上的流量壁壘正在減弱，建立線下的壁壘就變得十分必要。
在章燎原看來，線上是“0”到“1”，而線下是可以幫助品牌從“1”做到“10”。
作為依靠電商起家的品牌，三隻松鼠曾被質疑渠道“瘸腿”。數據顯示，三隻松鼠在天貓和京東兩大平台上的銷售額佔總銷售額的80%以上。2019年，三隻松鼠線上營收88億元，佔比達到87%。
相比之下，良品鋪子2019年線上營收37億元，佔全渠道銷售額的48%。洽洽食品2019年線上渠道營收4.8億元，佔比10%。從線上看，前三大龍頭三隻松鼠、百草味、良品鋪子規模領先，市場佔有率分別為10.1%、5.7%、4.7%。
雖然在線上“吃香”，但在線下，三隻松鼠卻是後來者。在線下市場中，洽洽、來伊份等傳統休閒食品企業具有先發優勢。而直至2016年9月，三隻松鼠才開啓了線下第一家投食店，截至2019底，三隻松鼠共開設108家投食店。時隔兩年，三隻松鼠再次加碼線下，開設了第一家聯盟小店——“松鼠小店”。截至2019底，三隻松鼠共開設278家。這與未來目標開設1000家直營店和10000家聯盟小店尚存一定距離。
“流量下滑成為三隻松鼠亟需解決的問題。”快消新零售專家鮑躍忠稱，三隻松鼠需要藉助一些新的傳播手段，整體由流量思維，向用户價值思維轉型。
除了上述問題，三隻松鼠也正面臨更為激烈的競爭環境，不僅前有良品鋪子敲鐘上市，後有百草味“賣身”百事。
“三隻松鼠本身作為一個零食電商缺乏足夠的概念熱度。而擴張還是收縮，是依賴三隻松鼠高管對市場發展變化作出的判斷，同時也受其他非市場化等因素的影響。”沈萌進一步分析稱，未來，三隻松鼠尚需在市場競爭中“揚長避短”。北京商報記者 錢瑜 白楊 王曉