一代"鞋王"達芙妮落幕，19年日均關店6家，宣佈徹底退出實體零售

達芙妮是歐洲後期神話羅馬體系中的月桂女神，而被國人熟知這個名字，則是在上世紀末崛起的女鞋企業達芙妮國際控股有限公司。

2012年，攀上巔峯期的達芙妮在國內共開設了6881家門店，而截止今年6月底達芙妮僅剩293家核心店鋪，約為巔峯時期4.3%，8年來平均每2天有5家店鋪關閉，僅2019年，達芙妮國際門店總數就從2820家就收縮至425家，日均關店6家。

8月25日，達芙妮宣佈將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。

“鞋王”落幕，桂樹折枝

8月25日，達芙妮發佈截至2020年6月30日的半年財報，營業額同比減少85%至2.12億港元；股東應占溢利同比增長63.77%，但仍虧損1.41億港元。一代“鞋王”達芙妮國際再次交出虧損成績單。隨報告一同公佈的是，達芙妮將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。

達芙妮的輝煌頂點是在2012年，當年不止店鋪數量達到最高值，營收突破100億港元，市值也一度攀上200億港元。當時達芙妮、百麗、富貴鳥佔據中國休閒鞋市場份額前三，而輝煌似乎就此定格。之後，三家企業業績先後進入下降通道。2013年，達芙妮營業收入開始下降，2015年，百麗業績大幅下滑，富貴鳥營收和淨利雙降。

加之電商和運動鞋的衝擊，三家企業日見窘困。2017年，百麗率先在港股私有化退市；2019年8月底，富貴鳥公告宣佈破產、被港交所取消上市；達芙妮持續鉅虧、退出實體市場，隨着消息公佈，今日股價跳水超過18%，市值收縮至3.1億港元，僅餘巔峯期的1.5%。

達芙妮成立於1987年，創始人是張文儀和陳賢民，1995年在港交所上市。最初的幾年，雖然達芙妮趕上了時代發展的浪潮，在第一次消費升級中博取了紅利，但公司發展一直起伏不斷。主要是創始人“故事”太多。

靠玩音樂的“富二代”崛起

陳賢民無論是在媒體報道還是員工評價中，都是勤勤懇懇的生意人形象；一直都不太平靜的是張文儀，關於他的負面新聞一直是層出不窮。先是因為偽造土地合同等原因，被台灣省警方調查，後又爆出私吞了公司90億元鉅款，在澳門被捕獲刑6年。

索性在此之前張文儀已經卸任達芙妮所有職務，達芙妮未曾受到牽連。但或許是因為老搭檔一直“不安分”，陳賢民領導下的達芙妮在那幾年的經營並不順利。經歷初期快速擴張後，2000年前後達芙妮爆發了諸多問題，鞋子款式老舊、不舒適，去庫存導致長期打折，達芙妮在消費者心中成為打折品牌，與此同時，公司業績下滑，高管抱團跳槽。

“疲憊不堪”的陳賢民在這時做出了一個外界都不看好的決定——通過“迎新”嘗試渡過危機——將家族企業交給27的侄子陳英傑。接班前陳英傑已經進入家族企業有四五年時間，但並未擔任主要負責職務，大多數時間，還撲在自己的個人愛好上——當歌手。

陳英傑學生時代開始編曲、作曲，並逐步進入音樂圈，在趙傳的紅十字樂隊學習過。在一家樂器公司打工時，結識了任賢齊，還一起成立了一個名為“赤蛇”的重金屬樂隊，擔當鍵盤手的陳英傑跟着主唱任賢齊組團到各地演出。

當所有人等着看這個“不務正業的富二代”如何出醜時，陳英傑讓所有人都大吃一驚。他接管達芙妮的第一件事就是把達芙妮旗下不盈利的門店全部關店處理，將發展的重心放到盈利的門店上，還不斷的為公司開拓其他銷售的新渠道。通過全新的品牌形象、中檔定位，以及關店、促銷、去庫存等策略，逐步挽回敗局。

隨後借千禧年前後娛樂圈“造星、追星”盛行，邀請當紅明星如SHE、劉若英等出任代言人，達芙妮的國民度進一步加大。經過陳英傑一系列的調整，達芙妮的業績也越來越好。到2004年，達芙妮號稱中國每5雙品牌女鞋中，就有1雙來自達芙妮。在業績最好的時期，達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋，連續5年穩坐本土女鞋第一品牌的交椅，市場佔有率近20%，獲封“大眾鞋王”的稱號。

失速下滑，達芙妮都錯過了些什麼

然而，在到達巔峯期僅僅一年後，2013年達芙妮營收和股東應占溢利同比雙雙下滑。2015年達芙妮虧損3.79億港元。在2016～2019年，達芙妮分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。五年共計虧損近40億港元。

熟悉市場發展的讀者從時間節點上一定已經看出，達芙妮錯過的是電商崛起的年代。在互聯網快速發展階段，達芙妮也曾試圖抓住電商發展的風口。2009年，達芙妮與百度共同投資電商平台“耀點100”。為了支持這個平台，達芙妮孤注一擲，關閉了京東、樂淘等分銷渠道，結果三年之後，2012年7月28日“耀點100”因資金鍊斷裂譁然倒閉。

另外一個關鍵的原因在於，當達芙妮快速以門店擴張佔領市場時，越來越多的投資者看到了女鞋市場的紅利以及發展前景，紛紛加入到了行業中，也想要從女鞋行業這塊“大蛋糕”中分一塊走。導致市場競爭日益激烈。

同時，由於女鞋市場“精品設計難，而入門門檻相對較低”，大眾化、同質化充斥在中低端品牌之間，市場活力下降，各類中小型賣場、精品店林立，讓女鞋市場的空間逐漸縮小。品牌老化日益嚴重的達芙妮逐漸失去了佔領市場的能力。

雖然近幾年來，達芙妮也在力圖轉型——為提升形象，2015年品牌去掉了中文名稱“達芙妮”，將logo改為更加國際化的“DAPHNE”、進駐購物中心、更換門店視覺形象，並清理掉一些不符合標準或盈利較差的店鋪。此後，達芙妮還曾和美國潮流品牌Opening Ceremony、周筆暢和迪士尼推出跨界產品，攜手韓國設計師品牌亮相首爾秋冬時裝週。但從業績上來看這一系列舉措皆收效不佳。

從本次財報透露的訊息來看，達芙妮已經準備押注線上渠道。“作為新的業務增長點，電商部門將協同設計團隊，開發更多‘線上專款’，並以‘小單快反’的供應鏈系統作支持，以更貼切地滿足快速轉變的線上消費者需求”。

同時，達芙妮也表示，將嘗試進一步拓展運動休閒品類、憑藉直播電商等方式獲得年輕客羣。“鞋王”能否再次扭轉頹勢，我們等待時間的檢驗。