文丨孔露嬌
圖片來源丨攝圖網
北京時間凌晨12點45分，完成蔚來加倉的馬華刷了下羣，很多人還沒睡，大家在預測今晚美股是否又會集體收漲。
誰都沒想到幾個月前還在熔斷界點震盪的美股會攀高地如此猛烈。低利率的大環境中，熱錢湧進股市，標普、納指屢刷歷史新高，連同着背後的券商一同忙碌起來。
馬華用的老虎證券今年已發佈的三個季報在形容客户增長時用了好幾次“史上最快”，開户客户更在10月末達到百萬量級。
景氣的市場和“造富故事”刺激着投資神經，而券商似乎“坐收漁翁之利”，藉着牛市的勢，業績開足馬力狂奔起來。加速或源於順週期的集體爆發，但終有一天，熱潮將回歸平常。而券商可預見的問題是，當交投氣氛變得清冷時，客户增長曲線或也將被壓平。
一個愈發明顯的趨勢是，已有不少中資券商在拓展業務邊界，但更多是從銜接交易業務的財富管理做起，直接佈局英文市場的更是寥寥無幾。
唯有老虎證券走了一條不太尋常的路，發力投行和國際化業務。目標很明確：要更大的市場。而隨之而來的問題是，背後考量是什麼以及市場到底能有多大。
美股打新：上連投行 下連經紀業務
春江水暖，老虎證券商務經理路凡是最先感知到市場回暖的人。
他已經忙了好幾個月，自5月金山雲赴美上市開始就幾乎沒停下來過，尤其是三季度，隨着理想汽車、貝殼、小鵬汽車等高知名度的公司赴美上市，每天客户諮詢量很大。馬華就是經另一個客户推薦過來的。
時間倒退回8月初，馬華看到朋友圈的一張理想汽車的收益圖，上面，一個咧着嘴笑的老虎映襯着二級市場股價扶搖直上的行情。那時，在蔚來和特斯拉的帶動下，理想汽車在上市當日收漲43.13%，一年前還深陷困頓的新能源汽車板塊一下子成了風口上的“香餑餑”，強大的“賺錢效應”讓馬華萌生了“試一試”的想法。
沒有猶豫，馬華抓緊在老虎證券開了户，為了趕8月底小鵬汽車的上市。“中了十幾股，畢竟本金不多，整體比A股好中。”馬華回憶中籤那晚，她難免緊張，老刷賬户看有無中籤的狀態更新，“確認中籤那刻還是很興奮的。”
那一夜，小鵬汽車收於67%，馬華沒拋，她覺得“新能源汽車的爆發期還未到來”。3個多月過去，小鵬汽車最新股價徘徊在42美元上下。馬華看着她在老虎證券上的賬面盈利，快速算了一下。雖較不到一個月前的74.49美元高位已下滑不少，但從打新至今，在小鵬汽車這個標的上她依舊賺了2倍有餘，“成績不錯。”她笑道。
路凡有很多像馬華這樣的客户，他們因為美股打新慕名來到老虎證券。路凡將其歸結為“品牌效應”，意思是，大家都知道老虎證券美股打新項目多、獨家多、份額多。這是用户層面的感知，但打新這個場景背後銜接的實則是投行這個2B業務。
簡單來説，美股IPO份額的分配是由發行人和承銷團隊決定，只有參與IPO分銷或承銷，才有可能“分一杯羹”。此前中概股赴美上市時也有中資投行參與其中，但更多是面向機構投資者分配。除非湊夠幾十、幾百萬美金的資金量踏入參與門檻，零售客户很難拿到IPO發行價。
老虎證券的出現改變了這一狀況，從2017年底搜狗開始，老虎證券已面向零售客户提供了64箇中概股美股打新項目。
將視野拉到行業層面來説，美股打新是當時圈內所有券商的業務空白，老虎的業務試水更大程度上意味着拓荒。做得成，説明這條路跑得通，後來者進入成本就小很多；做不成，老虎只能自擔損失。某種意義上，從向發行人提出零售訂單的價值到如今業內大多都認可零售投資者對後市流通性的重要性，老虎證券幫助美股打新“零售化”完成了前期探路和市場教育。
也踩過坑，踢到過鐵板。老虎證券投行一線人員李彥在接受創業邦採訪時表示，前期因為投行做得不深入，就參與找訂單推介階段，到最後分額度時並不佔優，更何況向零售訂單分配本不是這個行業的常規規則。這也是促使管理層決定做深做厚投行的原因之一。
2019年至今，老虎證券成功承銷了逸仙電商、洪恩教育、小鵬汽車、理想汽車、燃石醫學等26個美股IPO，在中概股領域有很大的規模效應。
從最初只參與薄記推介，如今老虎證券大多很早就會參與到IPO項目中去，涉足包括試水會議、分析師會議、路演、定價等環節，甚至做牽頭行，主導整個IPO發行工作，按李彥的話來説是“能力提高了，責任重了，話語權大了”，團隊投入大量資源補齊專業能力，並在研發上下了功夫，以保證投行系統應對不同業務場景的快速擴展能力。
投行做重了，結果一是承銷費用的增加。B端面對的是一個廣闊的市場，不僅侷限於赴美上市，從目前老虎的發展路徑來看，香港、新加坡等IPO市場都在其規劃中。二是可通過提供打新這個場景，滾入更多用户流量，利好經紀業務。
後者邏輯簡而言之是，做大投行業務將有助於老虎向散户開放更多打新，而打新，除了是重要獲客場景外，也是一個刺激存量客户轉化交易的途徑。比如路凡下半年很多客户都是衝着打新入金下場。從現今業務架構看，這個緣起於打新需求的投行業務已作為單獨條線與經紀業務並列在同一高度上，不過從實操上看，兩者之間是相互依靠促進而非獨立的關係，而一個協同的業務體系往往能產生更大的生產效益和防禦機制。
今天不少外部評論者認為，投行的率先佈陣讓老虎證券掌握了美股打新方面的優勢，讓其得以完善自身美股投資生態，而這與老虎守住其美股經紀業務“大本營”直接相關。
國際化加速：拼的還是執行力
從很多業務細節來看，老虎證券之所以能維持高增速是因為它有敏鋭的觀察力並能迅速抓住時機。
無論是最初觀察到美股投資的痛點立即切入市場，還是3年前敢於驗證美股零售打新是否能做，種種都指向第三代券商對生產力和進化力的重構。強大的組織力和行動力意味着更小的時間成本，而搶佔時間窗口往往是作戰的要素之一。
花旗最近的報告中也提到類似觀點，只不過講的是老虎證券的國際化業務。這是老虎證券除了投行這條新增業務支線外的，又一個市場關注點。截至今年三季度，國際化已跑出一定成績：季度內海外入金客户數已經佔到新增入金客户數的20%。尤其是新加坡市場，季度入金客户數環比增長超3倍。
成績取之不易。拿新加坡市場為例，作為一個成熟市場，老虎證券的市場團隊一番調研的結論是，新加坡不缺券商。從出身銀行系的星展和渣打，在亞太地區立足幾十年的輝立，到盛寶、TD Ameritrade等“過江龍”，這是一個外來新鋭競爭者和本地巨頭交織已久的角逐場。
但也有痛點，傳統券商迭代速度慢，互聯網思維較弱，而外來券商用的多是全球統一的系統，本地化動力不足。這留給老虎證券進入競爭的空間。
不過，老虎證券需要補齊的地方還有很多。產品裏面的語言是第一關；再者功能方面需要根據當地要求進行調整和配置，對應到中後台都是更多的梳理和測試。
顯而易見，國際化需要系統性的資源扶持，能不能做起來，説到底，取決於公司的戰略優先級。儘管應用層面的代碼或可複用，但國際化絕不是直接在本地app商店上傳一個當地語言的應用就可撐起客户增長，因為證券交易業務本身不“薄”，還需理解當地市場和用户畫像，並進行精細化運營。背後都涉及到資源投入。
但即便給足資源，如何打配合又是另一個難點。一線團隊需要及時反饋當地市場需求，位於總部的研發部門需要隨時跟進，一方效率低下或認知不對齊都會拖延業務進度，這都意味着額外成本的增加。
“從一開始，老虎證券做國際化的決心就很大，相關資源不夠就擴招、調配。公司內部有共識，老虎最終就是要走向國際化的，所以不如儘早做。”老虎證券全球增長業務負責人黃碩君評價，在戰略確定後，業務層面的動作很迅速，各個部門都有互相協作的默契。“子彈足，衝勁大。”他説。
他回憶有一次，一個新加坡本地客服在羣裏提出有關產品頁面的問題。片刻，“我們馬上討論下”，一條來自對口業務負責人的消息就出現在聊天框中。那個羣裏，有老虎總部負責產品、研發等各個條線的負責人，也有新加坡一線團隊。誰都可以提出問題，目的是能第一時間傳遞一手市場反饋，可按需快速設置項目一號位並牽頭推進項目。這種源於簡單組織結構的作戰方式，好處很明顯：不拖問題，快速迭代。
用了七、八年本地券商的新加坡本地投資者lan對此感受頗深。在與創業邦的採訪中，多次出現在lan口中的詞彙是“高效”。“首先是開户全程線上，不像傳統券商開户需要預約，然後跑去線下營業廳辦理，要拖很久。”lan對老虎證券客服反響速度也頗為滿意，“馬上有回覆讓人覺得安心。”
lan説，老虎證券客服曾主動圍繞產品力提升對他做過回訪，這是傳統券商很少做的。回訪，一方面可通過客户一手建議針對性地打磨產品，另一方面，也可與客户建立互信關係，增加用户粘性。
“將用户納入產研環節，他們更能看到產品的變化和改進。”黃碩君説，自新加坡產品上線至今，老虎移動端已迭代了幾十次，“願意為當地用户做很多改變”的態度讓老虎證券在當地快速建立口碑。
新加坡只是老虎證券國際化業務的其中一個縮影。接下來，老虎證券的規劃是，在未來12-24個月內，海外客户能佔到公司新增入金客户的一半以上。
看得出來，國際化戰略可通過多市場縱深發展提高增長天花板。而相較同類互聯網券商更早開始國際化的意義一方面在於搶佔市場高地，後進入者或只能依賴用金錢換時間，當然，這個行業並非靠資本即可收割口碑；另一方面，是獲取海外市場的更多經驗，這或有助於老虎在未來更快將觸角伸向其他地方。
百萬用户背後的實力
截至今年10月末，老虎證券成為華人圈內最快拿下百萬客户的美港股券商，其中打新和國際化都有貢獻。
無疑，這兩個業務都是極佳的拉新引流場景，但這不完全構成老虎證券的業績防線。如本身產品使用感差，簡單的跑馬圈地難以建立用户忠誠度。更直接的問題是，客户來了之後，老虎證券何以讓其留下來，並轉化為高頻用户。
老虎證券的打法是：將產品打造成一個一站式全球投資平台，滿足用户對主要金融市場和產品投資的需求，“圈住”用户。另外，通過內容社區構建軟性壁壘，增加用户對平台的歸屬感。
具體落地上，老虎證券“一個賬户一筆錢”已支持多市場多產品的交易。有人質疑全面產品矩陣是否真正有助於提高用户留存率，畢竟相較美港股，用户對比如新加坡股的需求或要小很多。
對此，業內一種觀點認為，一站式目的一方面是通過提供更多產品選擇，發掘用户潛在需求；另一方面，憑藉“通吃”，平台可邊際效益最大化。反過來説，當用户沒有動力遷移至外部平台時，平台自身的防線已進一步加強。
“之前在外面平台做期貨，現在也遷到老虎來了。”萬洋最先在老虎證券交易美股，後來發現老虎也能交易期貨就順理成章地把投資都一併放到老虎，為了更方便打理，“兩個app分開看要一直切來切去，自己容易應接不暇，錯過行情。”
“老虎作為第三代券商科技感還是很強的。比如移動端的二鍵快捷下單，直接抓價確認、雲止損單、盤口預警這些功能都讓我能更快開倉平倉。”從美港股、期貨到基金投資，萬洋説老虎如今是他全球資產配置的主戰場。
基於自研中後台提供更多市場投資機會是硬件方面的打法，除此之外老虎證券還走了另一步棋：做社區。此次包括萬洋在內的多位接受創業邦採訪的老虎證券用户都不約而同提到，他們平時常刷老虎證券社區。
“我自己有時也會寫對個股的理解，或者策略上的覆盤。”萬洋説老虎社區用户參與度較高，整體社區氣氛較活躍，“大家有交流、有學習。”
從形式上看，老虎證券旗下社區像是股吧2.0，涵蓋直播、資訊、分析、真實用户分享等不同內容形態。目標或是澆灌出一個內容創作平台，承擔用户分享的訴求，以增加用户打開頻次和使用時長。如一個用户從信息獲取、討論、看盤到最後交易整個鏈條都在老虎證券完成，那用户對平台的粘性不言而喻。
更重要的是生態的完整性，就好比小紅書是種草生活、抖音是殺時間、豆瓣是文藝、大眾點評是餐廳點評，老虎證券通過社區試圖建立的“既定標籤”是“美港股的第一陣地”。這個印象已得到外界認可，體現在，目前已有拼多多、理想汽車、特斯拉等超百家上市公司入駐老虎證券企業號，將老虎證券作為其與投資者溝通的首要“媒介”。
過去六年，隨着老虎證券等互聯網券商的“出圈”，已很少有人會質疑互聯網券商這條賽道是否存在，更多人的關注點已變成：如何保持增速，尤其當“天公不作美”時。
現在看來，老虎證券的打法更傾向於兩手抓：左手開拓更多拉新場景，右手則通過交易品種“廣撒網”和內容社區讓平台強於交易，但不止於交易。
組合拳對於老虎證券業績的助力到底會有多大還待觀察，但就當下而言，新戰場的開拓已為公司畫出更多可能的增長曲線，而其對“軟實力”的重視也讓它已超越工具型產品的範疇。
説到底，競爭的本質並未改變，還是如何獲得及留住客户，但前期流量紅利期或已過去。如何打開成長天花板，這將是互聯網券商步入百萬客户後最大的課題。
*應受訪者要求，文中名字均為化名。
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