“我們的計劃是，未來五年將海普諾凱1897這個單一品牌做成80多個億，對應的終端零售額規模就大約在上百億。”
這是澳優乳業的董事長顏衞彬在今年6月底接受媒體採訪時放出的豪言。
為什麼説是“豪言”？
企業財報顯示，2021年澳優全年營收為88.73億元。雖然海普諾凱1897作為澳優牛奶粉的核心品牌，貢獻澳優牛奶粉板塊7成以上的營收，但該品牌在2021年的營收為31.815億元，距離“五年目標”差距不小。
也就是説，按照“目標”，在五年之內，海普諾凱1897需要達到如今澳優的全年總營收，同時也意味着海普諾凱1897品牌的營收要增長近3倍。
就在目標“設定”兩個月後，澳優發佈了企業半年報。財報顯示，今年上半年，澳優營收36.3億元，同比下滑15.1%；歸母淨利潤為2.22億元，同比減少62.9%。
營收、淨利雙雙大幅下滑，澳優似乎離自己的“五年目標”又遠了一步。
而從更多角度分析，我們也同樣認為，澳優的“五年目標”如期完成的可能性並不大。
▶▶難關一
行業或進入持續寒冬
目前，國內人口出生率下降，使得嬰幼兒配方奶粉從“增量市場”走向“存量市場”。
行業空間有限，對於各大嬰幼兒奶粉企業來説，是一個共同的挑戰。
據國家統計局數據，中國人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%；2021年出生人口為1062萬，較2020年的1200萬減少138萬。
↑數據來源：國家統計局、紅星資本局
行業市場規模來看，據Euromonitor數據，2014年-2020年，中國嬰幼兒市場規模雖然有多增長，但增速已經明顯下滑。
2020年中國嬰幼兒奶粉市場規模為1764億元，同比增長4.38%。
↑數據來源：Euromonitor、紅星資本局
而今年上半年，據AC尼爾森 (AC Nielsen) 數據顯示，2022年1-6月，中國嬰配行業銷售額水平同比下降4.0%，行業市場整體需求處於下降趨勢。
當行業整體進入寒冬時，澳優需要逆勢而為，也算得上是一個不小的挑戰。
▶▶難關二
市場競爭激烈
在行業寒冬的背景下，各家奶粉企業在搶奪現存市場的競爭也更加激烈。
據華經產北研究院數據，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10（前十大品牌市場佔有率之和）為76.9%，其中前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優；澳優以6.3%的市佔率排名第五。
從市場整體競爭格局來看，澳優雖然位列第五，但與飛鶴、惠氏等頭部企業差距仍較大；同時與市場份額第六至第十位的企業差異並不大，優勢並不明顯。
↑數據來源：華經產北研究院、紅星資本局
從產品定位來看，嬰幼兒奶粉按價格帶劃分可以分為高端、中高端、中端、中低端、低端。
近年來，越來越多的企業開始推出高端產品，想在中國市場消費升級的浪潮下，通過高端產品提高企業的利潤率。
但與此同時，如今消費者在嬰幼兒奶粉消費上似乎更為理性，並不會一味地追求價格上的高端產品。
據尼爾森數據，2021年6月，中國嬰幼兒奶粉市場高端產品佔比從2020年6月的12%下降至7%；中高端產品卻有所提升。
而海普諾凱1897定位為高端（超高端），目前來看也已經很難吃到產品定位的“紅利”；反倒是其他企業紛紛佈局高端產品，更加加劇了細分市場的行業競爭。
↑數據來源：尼爾森、紅星資本局 注：尼爾森價格帶按照PI價格指數(單品平均價格/該品類平均價格)進行分類
▶▶難關三
牛奶粉業務增長已現頹勢
從澳優自身的基本面來看，牛奶業務也早已進入疲軟期。
澳優財報顯示，從2017開始，澳優牛奶粉業務營收增速已經五年連續下降，從最開始的55.3%下降到2021年的15.5%，增長逐漸乏力。
2021年，海普諾凱1897業務單元增長率為17.9%。我們僅僅按照2021年的增速計算，澳優五年之後也難以達到“80億品牌”目標。
↑數據來源：公司財報、紅星資本局
今年上半年，澳優牛奶粉業績表現更為“糟糕”。
一方面，澳優牛奶粉營收12.79億元同比下降了37.6%，比去年上半年少了7.71億元，而澳優上半年總營收同比也才減少了6.48億元。
從另一方面看，上半年澳優整個牛奶粉業務營收還沒有超過去年同期旗下海普諾凱1897單一品牌的營收13.73億元，海普諾凱1897品牌的處境也可想而知。
2022年9月22日，紅星資本局也走訪了成都市區內五家母嬰連鎖店，其中有兩家門店工作人員向記者明顯表示，與去年相比，海普諾凱1897銷量在今年有所下降，剩餘的門店工作人員則表示不太清楚。
從澳優牛奶業務基本面來看，已經陷入了增長瓶頸；再次實現牛奶業務的營收快速增長，目前來看，難度不小。
▶▶難關四
存貨問題或成隱患
對於牛奶業務的營收大幅度下滑，澳優牛奶解釋為主要是由於海普諾凱1897銷售、渠道策略的調整。
按照此邏輯，渠道改革、優化各渠道的存貨水平不得不面對的就是營收規模的下降。
在2020下半年澳優也曾對自己羊奶粉業務進行了同樣的策略調整，2020年澳優的羊奶粉營收也出現了一定程度的下降。
但銷售、渠道策略的調整，這背後存在的是澳優一直以來的存貨問題。
財報顯示，在2018年、2019年澳優為了控制運輸成本、應對季增需求等原因上調了自己的存貨各品類水平，從而存貨賬面價值飆升。
截至2022年6月底，澳優的存貨金額為22.72億元，佔公司總資產比例為24.23%。相應地，澳優的存貨週轉天數也從2017年的154天上漲至2019年的205天，而之後也是高居不下。
↑數據來源：公司財報
在消費者在購買嬰幼兒奶粉這類產品時，產品的新鮮度無疑是消費者的重要關注點。
過長的存貨週轉天數肯定是不利於市場競爭的。
2022年9月22日，紅星資本局在走訪線下母嬰店時，某連鎖母嬰店工作人員也向記者表示，“進口奶粉相比於國產奶粉，新鮮程度肯定是比不了的。進口奶粉一般店鋪拿到產品距離生產日期3個月到半年是普遍現象。而國產的產品當月生產下個月就可以上貨架。”
對比其他奶企，澳優存貨週轉效率過去幾年遠低於競爭對手。以同樣打出“新鮮”口號進行策略調整的中國飛鶴為例，中國飛鶴上半年的存貨週轉天數93.99天，僅不到澳優存貨週轉天數的一半。
↑數據來源：wind、紅星資本局
財報顯示，雖然今年上半年澳優存貨賬面價值較去年年中下降了7.7%，但是上半年澳優存貨週轉天數依舊長達211天，相較於前幾個報告期並沒有明顯改變。
而存貨週轉天數211天，意味着澳優可能將近7個月才能銷售完一批存貨。
目前來看，澳優所進行的渠道改革效果不明顯，而對於自己業務未來增長幫助還需驗證。
澳優還將繼續遭遇渠道改革、營收下滑的陣痛期，澳優完成自己的“豪言”更是難上加難。
▶▶難關五
屢現食品安全問題
除了面臨增長困境外，澳優還需要時刻警惕的就是食品安全風險。
嬰幼兒食品是一個政府強監管的行業，同時也是消費者對其食品安全問題高度敏感的行業。
今年4月，據國家市場監管總局公告，澳優乳業（中國）有限公司因總代理的原產澳大利亞的“淳璀嬰兒配方奶粉0-6月齡1段”檢出違禁物質香蘭素，被罰款金額達962.13萬元。
↑數據來源：國家市場監管總局
事發後，澳優解釋稱：“經查明，上述批次產品檢出香蘭素不合格並非主動添加，其原因是在生產線更換品種時，對生產管道及容器等清潔不徹底，致使生產管道及容器中殘留了共線生產的前序產品含有的香蘭素。
事實上，這並非澳優首次被市場監管部門處罰。2019年12月31日，市場監管總局發佈關於11批次食品不合格情況的通告〔2019年第48號〕。其中，澳優旗下的澳滋嬰幼兒配方奶粉被檢出營養指標（維生素A檢）與標籤值不符。
此外，在黑貓投訴平台上，關於對澳優產品罐內有異物、黃色硬塊、涉嫌虛假宣傳等問題的消費者投訴也多次出現。
食品安全相關問題或也與澳優的生產模式有關。
目前澳優在國內沒有奶源基地和供應商，走“海外代工廠”路線，在海外奶源地搭建供應鏈。
其奶粉生產、製作等一系列環節均在國外進行，最終將成品售往國內。這就在一定程度導致了企業對產品的把控力不足，最終也更容易出現食品安全等相關問題。
公司官網顯示，海普諾凱1897生產地在荷蘭。海普諾凱最早在1897成立時，並不是乳業品牌，當時海普諾凱有多個奶粉加工廠，主要是幫其他品牌代工生產奶粉，之後在2011年被澳優收購，繼而推出1897荷致奶粉。
代工模式下，自家產品質量的把控就成為澳優需要解決的難題，畢竟一旦海普諾凱1897出現食品安全相關問題，多年累計的消費者信任將迅速崩塌。
小結
澳優乳業的五年“80億”海普諾凱1897品牌計劃聽起來激動人心，但自己的半年報已經潑了一盆冷水。
如今牛奶粉業務下滑近4成、渠道改革道阻且長、行業寒冬、市場競爭等多個因素，都顯得澳優離實現這個品牌目標遙不可及。
紅星資本局記者 劉謐 範笛
責編 任志江 編輯 郭莊