波司登(03998)：20財年業績再創歷史新高，品牌“強週期”延續

2020/21財年營收增長10.9%至約135.17億元人民幣（單位下同）；歸屬股東淨利潤增長42.1%至約12.03億元，營收和淨利潤雙雙創歷史新高。波司登（03998）新十年戰略規劃第一階段的收官之年，向市場交出了一份令人滿意的業績答卷。

據智通財經APP觀察，波司登在經濟增速放緩、公共衞生事件等“黑天鵝”突襲的情況的下仍能保持業績增長韌性。公司能拿下這份“含金量”十足的成績單，核心因素是其戰略變革取得成功。

主航道、主品牌聚焦，品牌力持續攀升

2018年，波司登改變原來“1+3”的四季化戰略定位，提出“迴歸創業初心”口號，明確“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略目標，開始戰略聚焦羽絨服主業，聚焦主品牌轉型。其後，波司登圍繞“品牌、產品、渠道、終端”多方位進行系統性建設，通過激活消費者心中“羽絨服專家”的認知，贏得時代主流消費者的認可，同時通過打造“品牌引領”的發展模式。

波司登戰略轉型成功，帶動整體營收和利潤連續5年實現雙位數增長，2020/21財年的業績更是體現出“增收更增利”的態勢。從業務層面拆解，波司登盈利能力增強的根源，是公司將戰略資源“併力”，不在非戰略點上消耗過多力量，即堅持“熱銷的羽絨服專家”競爭戰略。

目前，波司登的業務涵蓋品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝，四大主營業務單元，其中品牌羽絨服業務為公司最大收入來源。2020/21財年，品牌羽絨服業務實現銷售收入108.89億元，同比上升14.5%，收入佔比達到80.5%。其中，波司登主品牌收入同比上升18.9%，達99.98億元。

值得注意的是，波司登品牌羽絨服銷售不僅有量的增長，亦有質的提升。期內，公司品牌羽絨服業務毛利率增加3.9個百分點至63.7%，帶動綜合毛利率提升3.6個百分點至58.6%，創歷史新高。公司品牌羽絨服線上銷售收入中，單價超過1,800元的產品銷售收入佔比達到31.8%，同比提升4.3個百分點。

眾所周知，產品銷售單價和毛利率水平是品牌力最直觀的體現。波司登過去採取多種方式打造品牌形象，包括營銷升級、公關傳播升級、內容創新、新媒體優化等。同時推進品效提升，通過新媒體數字化投放模型、品牌會員精細化運維等方式，推動經營業績提升。

在產品端，波司登品牌重視與國際設計師及知名IP的聯名合作，通過與高緹耶、華特迪斯尼及漫威的IP聯名合作，推出令人耳目一新的產品，獲得年輕人羣的好評和追捧。

據益普索(Ipsos)波司登品牌健康度追蹤報告，目前波司登品牌認知及第一提及率均處於中國服裝行業領先地位，其中淨推薦值(即NPS)高達55，品牌美譽度高達8.96，持續保持超過60%。

此外，波司登也在2021年首次入選國際品牌價值評估權威機構Brand Finance 公佈的“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強(Brand Finance Apparel 50 2021)”品牌價值增速高達39%，在榜單中增速排名第三。

渠道優化，數字化轉型提升運營效率

值得注意的是，品牌升級還不是波司登提升利潤表現的全部，公司向以效率驅動發展轉變明顯。

據智通財經APP瞭解，截至2021年3月末，波司登共擁有門店4150家，同比淨減少716家。其中波司登品牌門店數量為3686家，同比減少3.3%。用波司登首席財務官兼副總裁朱高峯的話來説，公司的業績增長正在減少對門店擴張的依賴，公司更傾向於對線下門店優化升級，以在主流商圈增開大店的形式提升消費者購物體驗，從來帶動效益提升。

財報顯示，本財年公司在品牌羽絨服的零售網點中，一、二線城市的門店佔比已經提升至約28.0%，同比提升1.2個百分點。

提及經營效率升級，波司登數字化戰略不可忽視。據瞭解，早在5年前，波司登便與阿里雲基於零售系統展開初步合作，打通全國門店與線上商品的流轉系統。今年公司進一步與阿里巴巴加強戰略合作，共同推動數據中台的建設。在公司2020年新款的首次鋪貨中，數據中台便促使公司商品與門店渠道的匹配度便得到了明顯提升，對產品動銷率和適銷度也產生了積極影響。

據智通財經APP瞭解到，目前，波司登的數字化轉型重點主要有三方面：新零售能力建設、商品快反能力建設、數據中台建設。通過三方面的努力，公司得以將企業內部信息與外部顧客數據結合，準確把握客户需求，洞察消費變化，提升精準營銷能力。

數據顯示20/21財年，波司登品牌天貓平台擁有註冊會員超476萬人，較上財年末增長超過160%，其中30歲以下年輕消費者佔比約為27.4%，較去年同期有明顯增長。會員復購銷售金額佔線下總銷售金額達到了26.9%。

波司登積極面對數字化挑戰，推進全域數據中台建設,並在數字化賦能下打造智能工廠,建設柔性供應鏈,提升商品快反能力,實現柔性快反、品質卓越、成本領先。在羽絨服短暫的旺季銷售中，可以將補單頻次提升至8次以上，並將快反週期提升穩定在 7-18 天。完全打破了傳統批量成衣150天的訂單週期。

在後台配合上，波司登利用數據中台算力，將全國門店計算一次補貨數量由原來的用時5小時降為1小時，並通過一體化的庫存管理平台，實現了全國直營9大倉及經銷商12小倉的統一管理。將庫存正確率提升至99.995%

可見，波司登在“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略目標下，品牌引領出發，不斷提升產品力、渠道力、品牌力，聚焦主業，重塑“羽絨服專家”，在消費者心智中形成正向反饋。在戰略大方向上，已描繪出一個清晰的增長盈利前景。

根據Statista Research Department的研究數據，2018年，全球羽絨服市場規模已經達到1,304 億美元，預期到2025年全球羽絨服市場規模將達到3,845億美元，2018-2025年行業年均複合增長將達到16.7%。

Statista Research的預測數據表明，波司登在過去一年實現“質”、“量”雙豐收，或許只是下一個三年延續高質量成長的起點。在波司登董事長高德康看來，沒有永遠成功的企業，只有不斷適應時代潮流的企業。有理由相信，波司登作為羽絨服行業領導品牌，作為一家擁有強大變革基因的企業，發展的“強週期”還將延續。