焦點分析丨流量故事説完，拼多多又有了“品牌夢”和“買菜夢”
文｜彭倩 編輯｜喬芊
5月26日晚間，拼多多於美股盤前公佈了2021年第一季度業績數據。
這份財報的一大亮點是營收的大增。根據財報數據，拼多多Q1營收221.7億元，高於市場預期的197.14億元，較去年同期同比增長239%，而上個季度（即2020年第四季度）同比增速還是146%。此外，年活買家突破8億元，達到8.238億，單季淨增3580萬人，從總量和增速上仍然領先阿里巴巴。
財報發佈後，拼多多盤前拉昇，漲近5%，此前曾一度跌近3%，但高開後拼多多盤初下挫跌超3%，收盤跌5.54%。
拼多多股價走勢跌宕，一方面在於其綜合盈利能力的改善——在非通用會計準則下，拼多多歸屬於普通股股東的淨虧損為18.903億元，相比去年同期下降67%；但另一方面，更能反應主營業務基本面的運營虧損仍然高達41億元，較去年同期還是擴大了近20%。
將拼多多的營收、成本、用户數等財務數據與具體業務相關聯，背後反映的市場關注點有三：
1、在反壟斷大背景下，拼多多的品牌業務是否客觀上獲得了發展機會；
2、多多買菜目前的進展如何，在激烈的市場競爭中能否保持優勢；
3、百億補貼目前效果如何，在用户量逐漸見頂的情況下，接下來的投入策略又是怎樣的。
拼多多的品牌策略：左手天貓右手京東
拼多多的年活買家數已經超過8億，超過阿里，但也意味着流量逐漸見頂，拼多多接下來的增長引擎來自於單個用户ARPU值的提升。品牌商品相對於白牌商品單價更高，是廣告營銷收入的主要來源。因此，能否大幅提升品牌商家的入駐，成為提升ARPU值的重要考量因素。
東風也恰好在拼多多一邊。Q1是反壟斷政策初見成效的一個財季，阿里因鉅額罰款出現上市以來第一次經營性虧損，被迫實施更開放的品牌政策。
從拼多多向36氪透露的數據來看，品牌入駐拼多多的積極性的確顯著提升。Q1拼多多新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍以上。這其中既有聯合利華、阿迪達斯、雀巢、斯凱奇等國際大品牌，也有百雀羚、九陽、回力等國民品牌，此外，也不乏元氣森林、Ubras、薇諾娜、小熊等新鋭品牌。
以小家電類目為例，Q1拼多多小家電店鋪新增逾13000家，其中主流品牌新增“品牌旗艦店”600餘家。據拼多多家電業務負責人介紹，目前市面上的小家電品牌，近七成已在拼多多開設旗艦店。預計到今年底，絕大部分小家電品牌品牌都會在拼多多上建立旗艦店體系。
事實上，為了提高品牌入駐平台的積極性，拼多多還於近期在“百億補貼”頻道專門為品牌商家增設了“官方合作旗艦店”入口。根據財報數據，拼多多“百億補貼”頻道的活躍用户數已經超過1億，每天超過1000萬人拼購下單，這對品牌來説是一個收割更多流量的好機會。
大量新入駐的品牌商，令拼多多的廣告收入實現了可觀的增長，而這也是拼多多營收佔比最高的一塊，超過60%，在很大程度上助推拼多多營收的整體增長。
翻看拼多多財報的數據可知，拼多多的收入主要來自三個部分，即在線營銷技術服務、交易服務、自營商品銷售。其中在線營銷技術服務對應的就是廣告收入，拼多多Q1這個單項達到141.115億元，較上一年同比增長157%。
此外，交易服務收入也有來自品牌商們的貢獻。財報顯示，拼多多的交易服務收入達到了29億元，較去年同期同比增長了180%。
根據拼多多高管在財報會上的説法，交易服務收入主要來自GMV增長和多多買菜的貢獻。據《晚點the latepost》消息，拼多多百億補貼已於今年1月開始抽傭，各品類具體的比例有差異，大致在1%-3%之間。雖然只有天貓的一半，目前對整體收入的貢獻仍然十分有限，不過隨着品牌數量的不斷增多，該部分收入有望保持穩定的增長。
拼多多對品牌商進行抽傭，不僅是商家在拼多多薅免費流量時代的結束，也意味着，隨着平台品牌升級的需求越來越強烈，拼多多在品牌策略上開始向天貓等更成熟的平台靠攏。對於拼多多這類具有後發優勢平台來説，雖然在發展的道路上難免碰到“二選一”的問題，但也能很快複製前輩們在業務上多年積累的成熟打法。
事實上，在做品牌這件事上，不止越來越像天貓，拼多多還正嘗試着模仿京東孵化自營業務。談到自營業務，拼多多高管在財報會上表示，這曾是一個臨時的方法，用來測試平台上的消費者需要怎樣的產品、而已有的商家無法滿足這些需求，但目前這個業務正走向成熟，為拼多多提供了穩定的商品收入。
Q1該業務佔總GMV的比重仍然只有1%左右，且仍處在大量投入階段。從營收表現來看，自營業務貢獻的收入穩定在每個季度50億元左右，佔總營收的比重在20%左右。此外，雖然是重投入，但據拼多多高管在財報會上的説法，目前自營業務對利潤的影響和其他業務是持平的。
買菜能否挑起大梁？
除了品牌策略，另一個頗受外界關心的話題無疑是多多買菜。
無論是財報還是電話會上，拼多多都沒有透露任何關於多多買菜的財務數據。雖然據拼多多高管在財報會上的説法，多多買菜的投入變得相對剋制和有規律，但從集團整體的利潤表現來看，多多買菜無疑還處在高投入的階段。
不過，比起意料之中的高投入，外界顯然更關心多多買菜的GMV和變現率。雖然財報中沒有明確的數據，但根據36氪從消息人士處獲知的信息，多多買菜一季度日銷在2000萬左右，客單價為7元，按一個季度90天計算，多多買菜Q1的GMV在157億元左右。
根據多家券商的測算，拼多多Q1 GMV的同比增速在50%-60%之間，規模約4800億元。照此計算，多多買菜佔總GMV的比例僅為3%左右。
從變現率的角度來看，拼多多官方給出的交易服務費用的扣點為千分之六，但36氪瞭解到，實際的扣點大約在千分之四，按照多多買菜Q1的GMV計算，其Q1貢獻的佣金大約在10億元左右，變現率為6%。和其他幾項收入相比，這個變現率表現不錯（廣告服務2.9%，交易服務0.6%，自營業務1%）。
不過，雖然變現率較高，但由於行業競爭太過激烈，多多買菜要保持競爭優勢只能選擇長期虧損。
發佈財報的前幾天，拼多多百億補貼迎來了2週年生日，當天拼多多宣佈了百億補貼的兩個重要變化，一個是大品牌數量顯著增多（拼多多Q1品牌較去年同期增長了10倍），另一個則是加碼生鮮品類的補貼（在618期間增設生鮮補貼專區），這些無疑都會抵消拼多多創造的利潤。
可以預見，轉向日常用户和生鮮品類將是拼多多百億補貼的長期策略。農產品目前仍是拼多多的基本盤，而日常用品則有助於平台提升用户粘性，提高復購率，以提升用户整體的ARPU值。