銷量超5億瓶的解百納首次啓動配額制，張裕要解決什麼問題？
原標題：銷量超5億瓶的解百納首次啓動配額制，張裕要解決什麼問題？｜雲酒觀察
"控量不是今年的短期行為，未來幾年都需要堅持執行。"
文 | 雲酒團隊
在不斷變化的行業形勢面前，張裕解百納的"二次創業"從未停留在口號上。
日前，雲酒頭條獲悉，自2020年第三季度起，張裕解百納將首度啓動配額制，並針對竄貨、低價等不利於市場健康發展的行為，祭出多項重拳舉措。
處罰制度之嚴密，受到渠道各級商家廣泛關注。
配額制是張裕解百納在沿襲此前地盤制和牌照制的基礎上，再次推出的適應性變革，旨在通過對季度配額的環環相扣和層層把控，與經銷商共同穩定解百納的整體價格體系和市場秩序。
"控量，不是今年的短期行為，未來幾年都需要堅持執行"，張裕在一份下發給供應商的文件中明確表示。
在完成了基礎性的調整部署後，解百納將逐漸向市場釋放能量，進而提高葡萄酒市場的整體價值認知。作為龍頭企業，張裕的動作無疑在中國葡萄酒行業轉型升級的關鍵彎道期，提振了整個行業的信心和勇氣，更彰顯了頭部企業的責任和擔當。
兩級管控，實行季度配額制
據悉，張裕公司總部以及省公司兩級管控。自 2020 年第三季度起，總部核定每個省公司解百納的配額數量，省公司核定每家經銷商的配額數量，配額一旦確定，就輸入DMS系統進行限額管理，杜絕"人情關"。經銷商的季度配額由兩個因素決定：一是上年當季度實際銷量；二是年初約定的本季度計劃量，各佔 50%權重。
以季度為單位，對配額總量進行嚴格控制。經銷商當季度未用完的配額，不能轉到下個季度使用。
同時，省公司也可以留出一部分配額，釋放給新開發經銷商和已合作的優質合作伙伴，但該省的總配額數量不能增加；且省公司預留的配額，不允許釋放給有竄貨和低價行為的經銷商。
張裕公司方面負責人向雲酒頭條表示，推出配額制的初衷，就是為了從源頭上解決"壓指標"問題，向經銷商和市場實行配額制，經銷商知曉自己未來一段時間的配額數量，會變得更加"惜售"。一定程度上還會出現供不應求的狀態，從而從根本上解決經銷商和終端低價、竄貨等問題。
"配額制"的執行比出台更重要
克雷洛夫曾説，現實是此岸，理想是彼岸，中間隔着湍急的河流，行動則是架在河上的橋樑。
為貫徹落實配額制，化戰略為行動，張裕細化了配額制的各項管理政策和措施，將季度配額與越軌違規行為緊密捆綁，引導經銷商共同遵守、維護市場秩序。
針對竄貨，以單次單次竄貨量為分割線，經銷商若在單個季度內，每發生一次竄貨量在20箱及以上的竄貨，將被扣減當季度20%的配額；如當季度可用配額不夠扣減，則下季度繼續扣減；季度內，每發生一次竄貨量在20箱以下的竄貨，扣減10%的配額。
針對網上違規銷售及低價銷售，季度內，每發生一次網上違規銷售或網上低價銷售，扣減該經銷商當季度10%的配額。
針對低價情況，季度內，每發生轄區內出現一次連鎖超市低價銷售情況，扣減該經銷商當季度10%的配額。在公司總部直接檢查或者委託第三方價格檢查過程中，發現轄區內5家及以上終端低價銷售的，扣減該經銷商當季度10%的配額。
針對一年內出現三次及以上次數的竄貨行為，解百納累計發生三次及以上竄貨（含解百納網上違規銷售、低價等），將取消該經銷商解百納銷售權限，不再給予配額。
從這些簡單明晰的管控措施中可以看出，張裕根據違規行為的類別、程度、數量、覆蓋範圍和次數，進行捆綁式、漸進式處罰，體現了該品牌深化精耕經銷商渠道，堅定控量挺價的決心和信心。
同時，配額制的推出，無疑也將促使地盤制和牌照制發揮更大的作用，提升和保障授權牌照經銷商的銷量和盈利空間，在更好地保護渠道利潤的同時，實現解百納品牌價值的可持續發展，提高產品價值感，進而打破"成熟品牌賺錢難"的常規。
控量穩價雙輪驅動，後疫情期優勢凸顯
進入7月，張裕作為中國葡萄酒行業的龍頭企業再獲殊榮，根據英國酒類媒體The DrinksBusiness最新發布的"全球最暢銷葡萄酒品牌TOP10"排行榜，張裕以2019年1070萬標準箱的年銷量再次名列全球第4大暢銷葡萄酒品牌。
作為張裕多年來縱橫捭闔的王牌戰鬥機，張裕解百納始終肩負拉昇企業整體品牌資產和品牌位勢的使命。數據顯示，自2015年以來，張裕解百納每年銷量均突破3000萬瓶，截至到目前其全球累計銷量已突破5.6億瓶。
早些時候，張裕公司董事長周洪江就曾表示，對待解百納，就像對待自己的眼睛一樣。如此不難理解，為何張裕近兩年會在解百納市場管控方面頻頻出招。
破而後立，曉喻方能新生。作為此次配額制落實的載體，解百納擁有多年積累而來的成熟市場渠道。兩年來，與第九代張裕解百納迅速攀升的市場份額相比，其經銷商體系愈來愈"瘦"--張裕從1730家張裕解百納經銷商中，僅甄選了507家經銷商發放第九代解百納的牌照。
優中選優、精耕細作，牌照制、地盤制和配額制的相繼推出，無不是對解百納傳統經銷模式的升級革新。這種看似非常規的更新換代的背後，是張裕持續深化經銷商渠道的決心和信心。
張裕對解百納經銷商渠道的變革，背後是葡萄酒龍頭企業對市場趨勢的精準洞察，以及對自身競爭力優勢的把握。正如第九代解百納，不僅是張裕公司的核心大單品，更凸顯面對全新市場競爭形勢的思考與行動。
借解百納釋放能量，提升葡萄酒市場價值認知
新冠肺炎疫情疊加持續延長的深度調整期，給2020年中國葡萄酒行業加添了更多的不確定性。
縱觀張裕近年來的聚焦式戰略，"解百納速度"成為關鍵詞--一邊狠抓市場基礎工作建設，控量挺價雙管齊下，持續維護良性發展的渠道模式和經銷模式。一邊大力推動解百納消費者和消費氛圍培育。
伴隨着解百納配額制的誕生，張裕也在相關文件中明確表示：讓廣告費從"經銷商返利"迴歸到"消費者培育"。
不捨得花錢做市場推廣的品牌不是好品牌。即便形勢嚴峻，張裕依然在今年的股東大會上表示，將保證 "市場人員收入不下降，保持市場活力；市場投入不下降，保持品牌活力"，將持續保證解百納的市場投入。張裕經銷商則可以順應和藉助品牌方的升級帶動，實現自身成長。
後疫情時代，該模式的優勢將更加凸顯。
從更高的層面來看，市場層面的推廣營銷固然有益於張裕自身業績的成長，但更是對整個葡萄酒價值的持續深化傳播。當中國葡萄酒企業的這些攻勢彙集到一起，最終將成為拉昇葡萄酒整體消費結構的強大力量。