天生要強盧敏放：帶蒙牛入圍千億牌桌，還差什麼？

文 / 零度

出品 / 節點財經

最近，關於盧敏放的消息不少。

在執掌蒙牛6年後，他曾制定的“雙千億”目標仍未能達成。過去一年，蒙牛收入達881.415億元，與千億營收還有不小的差距。截至5月23日收盤，蒙牛市值為1552億港元（約為1315億人民幣），而此時，老對手伊利的營收達到1105.95億元，市值更是已經達到2367億元大關，比蒙牛高出1052億！眼瞅着差距越來越大，盧敏放不得不焦慮。

與此同時，盧敏放的一系列併購操作，也讓市場質疑，蒙牛是否放棄了優質的現金奶牛反而買入了業績包袱。

內部增長速度不如預期，外部併購效果不明顯，曾喊出“天生要強”的盧敏放，這一次，能否幫助蒙牛，真的牛起來嗎？

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天生要強盧敏放

要帶蒙牛殺入千億牌桌

蒙牛、伊利，中國奶企兩大寡頭，一直被對比。曾幾何時，蒙牛也曾領先過。

牛根生僅用了8年時間，讓銷售額僅4000萬元的蒙牛，在2007年實現213.18億銷售額，並首次超過了伊利。但經歷了2008年“三聚氰胺”事件，“被錘”的蒙牛停下腳步。

當時，蒙牛在輿論壓力和行業監管趨嚴的背景下試圖轉型，但先於企業轉型到來的是創始團隊的變動。在牛根生選擇卸任董事會主席後，蒙牛內部開始了頻繁地換帥。換來的並不是絕地反擊。

中糧派來的孫伊萍在任期間，蒙牛邁入了500億俱樂部，但它與伊利的差距從2011年的0.5億元拉大到了2015年的44億元。有投資者將蒙牛被伊利反超，歸咎於中糧的領導無方。事實上，中糧內部也是不滿意的，時任蒙牛董事局主席的馬建平在業績發佈會上的一席話或許更能代表孫伊萍辭職的真實原因。

“2011年時與同行不相上下，到2016年中期無論在市值、收入、利潤等方面都與對手有較大差距，從中糧看是不滿意的。現在從蒙牛發展看，調整管理層也是必需的。”

誰才能帶領蒙牛重回牌桌，與伊利一決高下？市場也在期待調整。內憂外患之際，48歲的盧敏放被予以重任。

對於大部分蒙牛人來説，在“牛根生時代”，蒙牛憑藉“狼性”和伊利輪流坐莊“乳業老大”。盧敏放上任後，第一件事，就是重提“狼性”。

盧敏放上任僅僅半年，就進行了大刀闊斧的改革，首先，就是對事業部組織結構進行了大規模的調整，即將原有的常温乳製品、冰品及乳飲料、低温乳製品三大品類管理系統調整為常温、低温、冰淇淋和奶粉等產品獨立運營的新業務模塊。

蒙牛曾在2017年對媒體表示：“蒙牛用很短的時間迅速決策並實施了組織架構調整。”盧敏放的驚人效率，主要也是由於股東的支持，讓他能夠沒有顧慮的進行改革。“這次事業部調整得到了大股東中糧的大力支持，否則也不會成功。”曾有業內人士這樣表示。

成為新任掌門之前，盧敏放在達能供職多年，並一度率領多美滋團隊將該品牌送上國內嬰幼兒奶粉市場份額第一的寶座， 2015年，盧敏放被達能晉升為雅士利總裁。當時，蒙牛剛好是雅士利的第一大股東。

有市場觀點認為，盧敏放能夠從雅士利走到蒙牛，是一種資源的整合，他體現了中糧、達能以及愛氏晨曦（Arla Foods）等股東與蒙牛的合作加深。一個直觀的體現是，在盧敏放上任後，蒙牛與達能及Arla在高端低温酸奶、牧場建設、奶酪等方面進行深入合作。

除了內部進行改革，盧敏放拋出了雄心勃勃的“雙千億”目標——2020年實現銷售額破千億、市值破千億的“雙千億”目標。

年報顯示，蒙牛2021年總營收為人民幣881.415億元，同比上升15.9%（2020年營收為760.348億元），歸屬母公司淨利潤為50.26億元，同比增長42.57%。截至5月23日，蒙牛市值1552億港元。

雙千億目標在2021年仍未達到。與此同時，距離伊利的差距，似乎也未減少。伊利股份2021年的總營收接近1106億元，同比增長14.15%，伊利也成為亞洲第一家破千億的乳製品企業。同時，實現歸母淨利潤87.05億元，同比增長22.98%。

要強的盧敏放，未能兑現業績目標，而試圖狼性加速的蒙牛，也未能反超對手。上任6年，淨利潤差距為37億上下。曾打出“天生要強”廣告語的盧敏放，到底如何才能變得更強？

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蒙牛如何“超越環繞速度”

牛根生曾説，“蒙牛有一個飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環繞速度，那麼只能掉下來；只有超越環繞速度，企業才能永續發展。”

蒙牛當前的速度是怎樣的？

盧敏放上任以來，蒙牛的營收分別從2016年的537.79億增長至884.41億，6年時間，超過300億的營收增長，這份成績單，如果僅進行自我對比，應該可以打“優”，尤其是過去一年，營收增長突破了盧敏放上任以來的紀錄達到 15.9%，蒙牛營收增長要開始加速度了嗎？

財務數據只是業務的表象，從業務端看，過去一年蒙牛經歷了什麼？

分板塊來看，蒙牛主要業務包括常温、低温、鮮奶在內的蒙牛液態奶收入765.14億元，同比增12.9%，其中高端白奶特侖蘇營收業績超300億，成為全球乳業第一大單品；冰淇淋收入42.40億元，同比增長61%；奶粉業務收入49.49億元。

盧陸敏放透露，特侖蘇單品2021年收入已經突破300億元，幾乎佔據蒙牛液態奶收入了一半。“鮮奶也是用很短的時間，就建立起了在高端鮮奶領域的領導地位，當然也是受益於疫情以後，整個消費者對於乳製品的需求和對於營養健康的需求，同時，還基於蒙牛在品牌渠道的建設上，包括在渠道下沉、渠道精耕上取得的一些成果。”

渠道，是蒙牛最近幾年的高頻詞。自2018年開始，蒙牛就開始升級渠道佈局，拓展電商和新零售領域的銷售：

在線上，蒙牛啓動了全面數字化的合作，與阿里合作、京東、蘇寧等主流電商平台均建立了深入全面的合作關係。還與“新零售”合作，打通渠道供應鏈，與“盒馬鮮生”合作，藉助天貓冷鏈物流優勢拓展低温奶和冰品;與“村淘”合作，挖掘農村市場;與“餓了麼”的合作，開啓外賣市場。

在線下，蒙牛則開始不斷下沉。比如蒙牛在2021年4月與阿里零售通旗下的“天貓小店”合作，進行小範圍試點。通過各自互通，到城區、鄉村，不同的定價，蒙牛實現了35%的環比增長。而從2020年下半年亦開始使用菜鳥物流配送，合作以來蒙牛的物流成本降低了40%，效果十分明顯。

升級渠道、優化供應鏈，這可能是去年蒙牛業務得以實現增長的關鍵要素。

但值得關注的是，蒙牛在營收實現歷史突破增長的時刻，歸母淨利潤增速下降，雖然2018年時，蒙牛歸母淨利潤增速一度達到48.60%，但去年已經下降至42.57%。使歸母淨利潤增速放緩的原因，可能與銷售費用有關。

銷售費用取決於廣告費、渠道鋪設及銷售人員成本。

根據興業證券的報告顯示，2006-2012年伊利股份銷售費用率高於蒙牛乳業，自2007 年開始藉助商務部“萬村千鄉”活動進入鄉鎮銷售終端，期間人力及費用投入加大，銷售費用率上升；蒙牛乳業採取大經銷商模式，以低成本快速鋪開市場。2013年後蒙牛股份銷售費用率更高，系因2013年前後，蒙牛乳業開始進行分銷模式和渠道改革，優化終端銷售模式，銷售費用提升。2018年後伊利股份廣告費用投入佔比下降，銷售費用率回落；而蒙牛乳業疫情期間為儘快降低渠道 庫存而投入額外營銷費用，2020年銷售費用率升至28.3%的歷史高點。

2021年是中國傳統牛年，蒙牛圍繞“牛”文化，開啓了新一輪市場推廣，比如在年初，蒙牛通過點亮15座城市，送上牛年的新春祝福。1月20日晚，北京、上海、武漢、深圳、廣州等15個城市的地標建築幕牆上，同時點亮蒙牛的新春祝福。“英雄城永不倒 武漢屬牛”“時代拓荒牛 深圳屬牛”…… 中國女足踢出來，谷愛凌躍起來，15個城市亮起來，眾神打call嗨起來，蒙牛讓“天生自強”、“中國牛”，猛烈的投放背後都是實打實的投入。

更大強度的投放，也使得蒙牛2021年銷售費用高達557.52億，創下歷史新高。東吳證券指出，2016-2021年，蒙牛的銷售費用率均高於伊利，主因渠道下沉策略實施較晚，及佈局新品類所需前期投入較大。

東吳證券認為，“伴隨兩大龍頭後續戰略分化，我們預計競爭格局將持續優化，早年價格戰下的惡性競爭基本不會再出現，有助於公司精簡費用投放，改善渠道利潤。疊加公司新品類早期培育逐漸完成，規模起量後費用率將得到改善，新品類毛銷差將穩步提升。”

可以説，2021年，在渠道拓展、超過500億的市場投放之下，蒙牛的營收終於實現了高速增長。未來，持續收縮渠道費用，提高費用使用效率，將是蒙牛真正牛起來的根本。在內部驅動之下，盧敏放同樣沒有放棄通過併購尋求外部的增長。

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品牌併購策略效果不佳

奶粉短板尚未補齊

盧敏放在外延式併購方面有着自己特色。不同於伊利控奶源的方式，盧敏放最大的一個標籤，就是投資子品牌。

這一點，與盧敏放的達能經歷相關，過去，達能的風格就是通過併購式擴張路線拿下了不少品牌。盧的執掌之下，蒙牛增持妙可藍多，收購澳大利亞第二大乳企LDD和奶粉品牌貝拉米，收購東南亞冰淇淋品牌艾雪，並對雅士利發出私有化要約。無一不是通過子品牌實現自身力量的擴充。

事實上，早在2018年，蒙牛就曾公佈這一策略——持續提升創新產品的數量和質量，以差異化產品搶佔市場份額，實行母子品牌協同作戰。對於主投品牌而非奶源，盧敏放的答覆是：“消費品企業要在全世界做好，就一定要靠品牌、創新、研發，要有能走出去的品牌。”

具體看，蒙牛近幾年收購大概分為兩部分：

上游，收購奶源，牧場產能提升、保證奶源質量。

2017年，蒙牛增持現代牧業股票至61%，成為其實控人；2018年，蒙牛收購了中國聖牧旗下內蒙古聖牧高科奶業有限公司51%的股權，與中國聖牧聯姻，2020年1月把剩餘的49%的股權也一併收購了。同年7月，蒙牛通過行使認股權證，持有中國聖牧17.80%的股權，成為其單一最大股東。

根據東吳證券的數據顯示，截至 2021 年底，現代牧業飼養 35.4 萬頭奶牛，奶牛年單產達11.3 噸；在全國七個省區擁有33個牧場，輻射華東、華北、東北、西南、華南等多個主要乳製品消費區域，為蒙牛戰略佈局低温產品鋪墊基礎。通過對上游奶源的收購，蒙牛自控奶源比例增高，為其帶去了成本優勢。

中下游，投資品牌，鞏固常温奶，發力低温鮮奶、奶酪、奶粉。

2019年9月，蒙牛計斥資14.6億澳元（約合人民幣71.11億元）的總對價，收購澳洲網紅乳企貝拉米，由此形成“雅士利+貝拉米”的奶粉組合。走入2020年，蒙牛繼續對外擴展，投資了奶酪品牌妙可藍多。從2020年開始的一年時間，蒙牛通過二級市場增持、非公開發行的方式，一步步將妙可藍多收入囊中，截至目前蒙牛持有妙可藍多29.99%，成為了妙可藍多的控股股東。

通過這一些系列併購，蒙牛實現了從上游的奶源，到中下游的常温奶、奶酪、奶粉等方面的全控制。但盧敏放的投資之路上，也曾被詬病投資了太多質地一般的標的。

一個典型就是一進一出，賣掉了現金奶牛君樂寶，買入了貝拉米。奶粉子品牌一進一出之間，蒙牛的營收額驟減超10%。

貝拉米是澳洲一家網紅品牌，但卻因代工模式和產品質量備受詬病，彼時蒙牛剛宣佈收購此消息時，股價一度下降4%。但對於貝拉米，蒙牛曾在公告中給出的評價極高：“在全球有機嬰幼兒食品領域，貝拉米擁有絕對實力和巨大發展潛力，擁有過硬的產品、品牌和盈利能力。”可謂萬千寵愛於一身。

事實上，蒙牛高溢價拿下貝拉米，與內部的奶粉業務相關。

2018年，蒙牛奶粉業務實現營收60.17億，但同期，伊利奶粉業務為80.45億，蒙牛此舉，有兩層意思，其一，通過貝拉米補齊短板，擴大嬰幼兒配方奶粉業務；其二走高端國際化路線。相較君樂寶，主打高端有機奶粉的貝拉米，在東南亞市場有成熟的用户心智，藉此次收購，蒙牛的業務將向全球的高端奶粉市場鋪設。

但貝拉米的業績似乎不盡如人意。在2021年業績説明會上，對於奶粉業務板塊，盧敏放稱“有得有失”，其中成人粉、兒童粉、有機奶粉等取得了非常好的成績，但是旗下貝拉米品牌受到代購和跨境電商影響比較大，2021年收入下降。“我們現在已經做完了調整，接下來隨着疫情的好轉，我相信有機的貝拉米品牌一定能夠幫助蒙牛在有機品類當中獲取市場份額。”

除了貝拉米營收“拉胯”，蒙牛曾以124億港元的價格收購了雅士利，並將多美滋、歐氏蒙牛等品牌打包至雅士利旗下。但是，雅士利此後的表現差強人意，業績連年下滑、虧損，直至2018年才扭虧為盈。

2021年，雅士利情況同樣不妙。雅士利是蒙牛奶粉業務板塊的上市公司，3月30日晚該公司發佈的財報顯示，去年營收44.35億元，同比增長21.5%，淨利潤為-0.81億元，相較於2020年的盈利1.01億元，由盈轉虧。

就在本月，雅士利曾發佈公告稱，蒙牛正就雅士利的股權及若干其他業務權益進行討論，或會導致多項潛在交易，包括蒙牛向雅士利提出潛在附前條件私有化要約。外界評價，蒙牛私有化雅士利的背後是其重新整合奶粉業務板塊意圖明顯。

雖然液態奶和冰淇淋在去年實現了業績增長，但是短板決定了水桶的承載量。未來，蒙牛想要反超伊利，一個決定性的業務就是奶粉業務。另一邊，去年伊利的嬰幼兒配方奶粉品牌金領冠年銷售收入突破百億級。同時，其成人配方奶粉零售額市佔份額同比提高了2.2個百分點，報告期末市佔份額位居市場第一。

伊利推出一個又一個拳頭產品，蒙牛能否通過併購品牌反超？

2020年，蒙牛提出“2025年，再創一個新蒙牛”的戰略目標，通過全品類多元化佈局邁向下一征程。但只有全面並不夠，捕捉消費者需求，產品進行創新，才能贏得未來，從蒙牛當前的業務格局看，低温做精，常温做廣，或許才是增長之路。

如今，已經掌局6年的盧敏放，對於何時能完成雙千億的目標，尚不能給出一個準確的時間。

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