“年輕化”“巨大消費潛力”是“二次元”的標籤,為了加大獲客力度,迎合更多年輕人的喜好,銀行與“二次元”的夢幻聯動也在不斷擦出火花。4月12日,北京商報記者注意到,《未定事件簿》與中信銀行推出的聯名借記卡已正式開放申領,在此之前,中國銀行、交通銀行、招商銀行、廣發銀行等多家銀行也通過推出虛擬員工、聯名信用卡、廣告植入進軍“二次元”營銷市場,希望能夠與年輕用户“玩”在一起。賦能金融深層次破圈是銀行做出的嘗試,不過並不是所有的努力都可以“雙向奔赴”,理性過後,年輕的“二次元”羣體也更加關注卡片權益和配套金融服務是否到位。
銀行愛上“二次元”
“快衝啊,未定事件簿和銀行出聯名卡了,別跑錯地方了”“耶!莫弈款的卡已經成功激活……”近期,在相關超話中,《未定事件簿》和中信銀行推出的聯名卡討論火熱。
元氣小壞壞(化名)是《未定事件簿》的忠實玩家,在得到正式開放申領的消息後她第一時間就來到了銀行網點辦理。“網點的小姐姐好温柔哦,她説這幾天來辦聯名借記卡的人很多,還有很多客户想約週末的時間前來辦理。”元氣小壞壞回憶,“攜帶身份證掃臉激活填寫資料後就可以辦理聯名卡了,申請成功後10個工作日左右就可以收到卡片了。”
喵臉君(化名)也是《未定事件簿》的狂熱粉絲,“剛好學校旁邊就有中信銀行網點,趁今天上午沒課我火速跑過去激活卡片,櫃枱小姐姐説今天有好多大學生來申領卡片,夏彥可真的太帥了”。
![銀行愛上“二次元”,真愛有一點,但不多!](http://p1.nanmuxuan.com/images/00/697fcfe28b3f3d02.jpg)
據瞭解,《未定事件簿》是一款米哈遊研發的律政戀愛推理手遊,玩家可以自定義女主的姓名並在遊戲中顯示,遊戲中的每個男主角都擁有各自對應的卡牌“思緒”,能夠幫助女主在主線辯論關卡取得勝利。
![銀行愛上“二次元”,真愛有一點,但不多!](http://p1.nanmuxuan.com/images/37/fce6cbfe34036774.jpg)
此次聯名借記卡共有4款男主卡面可以選擇,分別是夏彥款、左然款、莫弈款和陸景和款,首發4萬張,限年滿16週歲以上的完全民事行為能力人申領;2023年4月10日-2024年3月31日活動期間,持卡人每月完成指定任務即可獲得抽獎機會,獎品包括精美周邊和支付寶立減金等好禮。
在此之前,銀行發行的“二次元”聯名卡多為信用卡,雖然營銷羣體多為年輕人,但因為年齡、工作資質的原因,年輕的羣體很難申請成功,而此次中信銀行推出的聯名借記卡解決了年輕羣體無法辦卡的情況。
易觀分析金融行業高級諮詢顧問蘇筱芮表示,從信用卡擴展至借記卡,銀行卡與“二次元”文化融合,背後體現出數字經濟時代飯圈營銷、粉絲運營的新媒體思維,“二次元”文化有相對成熟的粉絲羣體和忠誠度,一方面可以幫助銀行獲客,另一方面則能夠打破此前“髮卡火熱、銷卡落寞”的怪圈,增強獲客後的用户黏性。
用户爭奪戰“白熱化”
進軍“二次元”領域,是與年輕消費羣體建立深層聯繫的重要途徑,從銀行發力“二次元”業務的方向來看,主要包括打造原創IP、合作植入、聯名髮卡等方式。
2019年6月,中銀萬事達非人哉卡發佈,該卡片屬於中國銀行長城跨境通國際借記卡系列,是中國銀行攜手萬事達卡結合經典“二次元”IP《非人哉》,分別選用蘿莉小玉、學霸白澤為主視覺的全新跨界借記卡。廣發銀行聯合快看漫畫,選擇高熱度漫畫《城市王子和土著少女》,通過與劇情高度相關的內容,將信用卡營銷植入,直擊“二次元”圈層。為了迎合年輕羣體的喜愛,招商銀行在其B站官方賬號推出“二次元”員工形象“小招娘”,併發布“小招娘”原創單曲《祈年夜》和自我介紹等視頻,在品牌擬人化的領域更進一步。交通銀行信用卡推出洛天依主題信用卡,卡面取自洛天依“2020最美的夜”黑色機甲造型,融入太陽、摩天大樓、全息顯示屏等元素,希望能夠與年輕用户“玩”在一起。
對於絕大部分聯名卡來説,卡面是吸引“二次元”用户的最直接途徑,能夠讓他們以刷卡或消費的方式感知自己與虛擬偶像的情感關聯。這些努力的效果如何?在推廣初期,大多是一番好評,“二次元”人們相約組團辦卡,更是高呼“我要去這家銀行存錢,刷卡”。
博通分析金融行業資深分析師王蓬博指出,當前,銀行對用户的爭奪已經進入“白熱化”階段,特別是對青少年羣體銀行賬户的開立和使用習慣的培養都有幫助。“二次元”更接近年輕人的認知和審美,也更容易帶動年輕羣體對銀行的品牌認知。
蘇筱芮也持有同樣觀點,她表示,卡面是吸引“二次元”用户的最直接途徑,反映出卡片的“顏值”對於“二次元”用户吸引的關鍵所在,類似於“二次元”周邊販賣,當卡片的功能對於用户來説大同小異的時候,卡面自然就成為了爭奪“二次元”用户差異化路徑的體現。
如何形成服務和業務收益閉環
對於銀行來説,發力“二次元”“Z世代”從表面來看是卡市場的爭奪與競爭,深層則是與互聯網等三方平台的獲客之戰。不過也不是所有的營銷都能獲得“雙向奔赴”,理性過後,隨着卡面到賬面的過渡,年輕的消費羣體也更加關注卡片權益和配套服務。
小丸子(化名)用後悔兩個字形容她的辦卡經歷,“當初就是喜歡玩手遊,所以看到銀行推出的聯名信用卡封面很漂亮,頭腦一熱就辦理了。由於當時不瞭解信用卡,在使用信用卡半年後才發現被辦理了自動分期業務,但銀行並未明確告知,後續協商退手續費也沒有得到回應,我準備還清信用卡後註銷卡片了”。也有一些持卡人吐槽稱,辦理聯名卡之後,參加活動應得的周邊產品遲遲不發貨、贈送的支付券在三方平台購買產品後無法使用等問題。
對銀行來説,如何深刻洞察用户需求,打破與年輕人的圈層邊界,做更令用户滿意的產品?正如蘇筱芮所言,在線上線下場景融合加速背景下,銀行需強化線上平台及服務能力以探索一體化經營,以“卡+App+場景+權益” 經營生態助力新增突圍與存量促活,一是深入洞察用户需求、針對性地開展用户互動,如面向“二次元”用户提供趣味性的App遊戲、可玩性高的視頻互動,助力延長用户使用時間;另一方面,在建立全國“統一大市場”策略與“大消費”趨勢下,基於一體化經營搭建具備“二次元”特色的用户權益體系,通過服務體驗激勵用户使用銀行卡進行交易、信貸、理財及傳播分享,權益回饋用户價值、促進業務增收,形成用户服務和業務收益閉環。
“從現有的權益來看,銀行‘二次元’聯名卡與普通卡種的權益並未有明顯的差別,目前多以基礎金融服務為主,後續應結合更多的金融場景,滿足用户的消費需求;同時加大補貼活動,在合規方面尊重用户的隱私和使用權限,隨着年輕羣體的年齡增加,這些內容都是持卡人將會關注的重點。”王蓬博説道。
北京商報記者 宋亦桐