文 | 尚聞多
編輯 | 潘心怡
在基金抄家、買房艱難的時代，這屆年輕人選擇將快樂傾注到了一口就甜膩的奶茶上，畢竟 2、30 塊錢能滿足舌尖上的需求，在這個通脹時期物有所值。
年輕人的 “剛需” 鑄就了龐大的新茶飲市場。統計數據顯示，中國的新茶飲七成都是 90 後 00 後喝掉的，其中近三成每月支出超 400 元，超三成消費在 200-400 元上。
奶茶成為了新一代打工人的 “精神鴉片”，這是新式茶的黃金時代，但疫情改變了一切。
創業第六年，奈雪趕在了大年三十提交招股書，試圖搶跑成為 “新式茶飲第一股”。
微妙的時間點，奈雪的上市似乎有些匆忙，卻並不讓人意外。過去幾年裏，新式茶飲行業被公認和資本捆綁密切，但二者的目標一致，都是為了抓住年輕人的心和口袋。
奈雪的上市招股書，讓我們得以窺視新式茶飲行業的真實面貌，這個曾經讓不少年輕人和創業者趨之若鶩的行業終於迎來了一次數據化的祛魅。
新式茶飲行業的爆發有其必然性，但更多的則是在走消費品發展的老路：爆發 —— 上市 —— 內卷。
當模仿成為 “默契”
疫情陰霾籠罩下的 2020 年，奶茶行業成為率先恢復外賣營業的一批，解救了不少居家隔離者的味蕾，這讓厭倦了北京互聯網大廠生活的陳熙下定決心逃離互聯網。
“開一個小店是我的願望，奶茶沒有什麼專業要求，更何況我自己就是個奶茶發燒友。” 回到煙台老家後，陳熙加盟了本土品牌 “阿花的茶”。
“店裏的外賣訂單，兩位記得最清楚，一個是一天早中晚三杯外賣的朋友，還有一個是一月下單 38 次的客人。” 基於大數據，陳熙的奶茶店安家在大學城附近，也許是選址得當，“疫情總算是扛下來了，但一直沒有盈利。”
對於煙台本地人而言，門店數量有限加上單價較高，喜茶奈雪的魅力並不足以讓 “阿花的茶” 失色，但還有業內另一個心照不宣的原因讓陳熙的小店得以維持。
“我們店最火的是葡萄酪酪，很多人説不輸喜茶。” 陳熙透露，多肉葡萄一直穩坐喜茶多年年度銷量冠軍，但想要復刻這一經典並不難，即使是小品牌有機會做到。
在奶茶這個護城河沒那麼高的領域，暢銷也就意味着追隨者眾多。大多數消費者的一個普遍觀感是，在如今的各式奶茶品牌中，不管是濃郁的奶蓋、清香的茶底還是珍珠茶凍紅豆等輔料，各家產品花樣豐富、豐儉由人，但同時又總能給人 “似曾相識” 的感覺。
一片混戰之中，模仿與抄襲正在成為奶茶行業近乎 “默契” 的存在。2018 年，奈雪的茶創始人彭心曾公開指責喜茶抄襲其新品，而在淘寶上花去 60 元左右就能買到一些真假難辨的知名奶茶品牌 “配方”。
資本的逐利性源於巨大的市場誘惑。據奈雪的茶 2020 年 12 月發佈的《2020 新式茶飲白皮書》，新式茶飲市場規模預計到 2020 年年底達到 1020 億元，2020 年，新式茶飲消費者規模預計突破 3.4 億人，未來還將持續提升。
不斷研發推新，生怕消費者忘記了自家品牌，內卷的品牌們到底有多焦慮？每週上新的是奈雪，平均 1.2 週上新的是喜茶，而不慌不忙的星巴克每一週半才發佈一次新品。
明星產品就這幾個，而且各個品牌產品幾乎相近，即便頻繁研發還能有什麼創新？答案很殘酷：無論品牌怎麼加戲，突破奶茶的口味極限都是一個難題。
“實際上，無論用 B 類水果的果油（鮮榨濃縮果汁），還是用果醬，製作出來的產品口感都很相近，唯一不同的就是成本。” 資深供應鏈人士凌科告訴 36 氪。
然而，僅從追求銷量的角度討論顯然不能經受住更宏大視角的 “靈魂拷問”。在互聯網圈打拼過的陳熙敏鋭地發現，奶茶行業正在愈發地集中化，本就 “擁擠” 的行業進入新一輪內卷。
躁動的資本也在前赴後繼，奈雪的茶衝刺上市，喜茶 C 輪融資後估值超 160 億元，古茗、七分甜、滬上阿姨等腰部品牌也接連爆出融資消息。與此同時，加盟、獨立品牌的奶茶店充斥着街頭巷尾，各種山寨品牌、獨立品牌層出不窮。
疫情大考下，奶茶行業加速進入寡頭時代。根據《2020 新式茶飲白皮書》，截至 2020 年 11 月 30 日，中國茶飲企業中停止營業的企業超 13 萬家，佔茶飲行業企業總數的 43%，長尾玩家的撤退加劇了行業集中度。
這背後無外乎兩個原因，品牌規模化之下的高溢價能力與不斷擁擠的賽道。各大品牌的內卷才剛剛打響，大資金的鐮刀也即將舉起，像陳熙這樣的小玩家只能在夾縫中生存。
誰在為不賺錢買單？
開奶茶店真的很難賺錢。
奈雪的招股書為從業者們揭開了這一真相：新茶飲 3.0 時代，賣奶茶的頭部，三年營收 57 億反虧 1.38 億，2020 年奈雪的茶淨利潤 448.4 萬元，整體淨利潤率僅為 0.2%。
關於這一點，作為奶茶品牌加盟商的陳熙很有發言權。店址選在大學邊上，“光是租金就佔了一半的比例，算是很大一部分了。”
租金，像一把雙刃劍。有利的位置意味着更高的租金或是強有力的資源支撐，強勢的品牌往往可以實現租金減免，但這往往是品牌頭部才能擁有的 “特權”。
從租金比的角度看，喜茶溢價能力略強，其標準店租金比為 12-13%，go 店為 10%，比奈雪租金成本節省了 2-5%。同為餐飲行業的細分巨頭，卻在星巴克與海底撈麪前黯然失色，星巴克的房租成本是總成本的 10%，海底撈的租金佔比不到 4%。
品牌定位顧問張知愚告訴 36 氪，據其測算，以星巴克為例，2018 年星巴克利潤為 16%，如果未能依靠品牌獲得租金減免，按照同業 25% 的租金比來算，星巴克的利潤僅為 1%，這樣星巴克也會變成地租的奴隸，最終賺個落寞。
“店越多，知名度越高，單店營業額就越高，品牌溢價能力越強，肯德基中國約有 6000 家店，麥當勞約 3000 家。肯德基單店的營業額為 400 萬左右，麥當勞 200 萬左右。” 張知愚對 36 氪言。
疫情期間奶茶店倒閉的消息總能時不時鑽進手機，但縱使奶茶店賠倒一片，行業頭部卻在加速統治市場。截至 2020 年 12 月，奈雪的茶新開門店數量同比增長 20%，喜茶同比增長 31%，2020 年頭部茶飲企業開店速度快於 2018、2019 年。
店鋪數量越來越多，總部的議價能力也越來越強，從品牌商、供應商那邊拿到的價格越來越低，進而進行規模化採購，在同樣成本下獲得更好的原料，由此利潤空間也就越大、產品的質量更有保障。
“在行業頭部面前，地方小品牌很難在供應商心裏佔據有利地位，供應商永遠要保證的是‘大客户’們的利益與成本，這樣才能雙贏。” 資深供應鏈人士凌科向 36 氪透露了這樣一條潛規則，各品牌的內卷將會更加嚴重。
儘管在店租性價比上無法和頭部比擬，但中小奶茶店主們在原材料這個需要大資金調動的環節上和奈雪們有了共同話題。
“原料也是個大頭，即便到了後期正常運營，原料佔比也得有 30% 左右。” 陳熙的煩惱並不稀奇，除了租金，開奶茶店投資最大投入主要是人員與原材料這三大板塊。以奈雪的茶為例，這三部分的佔比大致為 15%、近 30%、35-40%。
重投入下，無論是直營還是加盟的奶茶店都壓力重重。當前全國 48 萬家奶茶店，80% 日入不到 150 元，僅 10 萬家能賺錢。
盈利尚且困難，更何況是想要賺回加盟費？以開一家 25 平米的小店，要投入的加盟費達 30 萬、40 萬、100-150 萬元不等。更艱難的是，之前投入 20 萬即可開店半年回本，如今投入增加不説，回本時間至少需要 18 個月。
儘管站到了行業制高點，行業巨頭的日子也沒那麼好過。
除了奶茶品牌們的內卷，奈雪喜茶們還要面對供應商的隨時調價，這對品牌的盈利空間又是一輪新的收割，由於具有農產品大小年的特性，這個收割具有波動性。無論是限塑令的加速，還是奶精、水果、紙杯...... 最近的原材料供應商都在忙着漲價。
按照原材料的漲幅，媒體普遍測算分攤到每杯奶茶的成本應上漲 0.7 元左右。1 點點並未避諱，直言成本讓其上調價格，2 月 1 日起，1 點點奶茶全線產品都漲價 1 元，相較之下奈雪喜茶等頭部當前倒是未見漲價消息，不過受影響最大的還是小品牌，它們怕喪失客户，只能選擇硬抗。
“沒漲價，很慘！怕學生受不了，原材料的成本上漲，只能自己扛了。” 疫情寒冬未過，陳熙的地方性品牌不敢加價，往往選擇他們的消費者是追求性價比對價格敏感的羣體，這樣掙扎的日子仍要持續很久。
收割完品牌方加盟商、或許接下來就是消費者，業內普遍認為旺季的來臨，原材料需求只增不減，奶茶價格很可能在 6 月與 9 月還會迎來兩波普漲。
收割與反擊
畢業於國際關係學院的吳東夫婦四年前開起了一家獨立奶茶店，為了滿足店內每日對水果的需求，凌晨三四點鐘，兩人就要去北京知名水果蔬菜集散地新發地與水果攤主討價還價。
在佔據開店成本 30% 的人員開支上，吳東夫婦決定 “自己動手，豐衣足食”，化身流水線上的機器，切水果、煮茶，分裝食材......
吳東夫婦奶茶店有各類果茶，陳熙奶茶店有 “不輸喜茶” 的葡萄酪酪，在奶茶 3.0 時代，果茶成為了新茶飲的當紅小生。
這得到了樂樂茶數字營銷總監的認同，“最熱銷的莫過於以鮮果為食材，直觀感受得到新鮮品質，且所選食材本身的國民認知高口碑好的。” 樂樂茶數字營銷總監對 36 氪言。
數據的呈現更加直接明瞭。據華創證券數據，截至去年三季度，奈雪的三大暢銷茶飲是霸氣芝士草莓、霸氣橙子和霸氣芝士葡萄，合計貢獻現製茶飲銷售額 25.3%。
凌科又透露了茶飲行業第二條潛規則，不僅是價格，甚至是產品形態都和供應商息息相關。
“面對部分研發較弱的品牌，供應商甚至還可以直接決定品牌的產品形態，簡單來説就是連配方帶產品一起推送，同一供應商或可為不同層次的產品配發不同價位的原料。”
“新鮮” 成為了各大品牌的追求，在這一標準下，水果成為了他們供應鏈的發力點。在餐飲行業中，現製茶飲的供應鏈相對簡單，但水果供應是一大難點，這才是各大品牌頭部的命門，這也是茶飲頭部們瘋狂自建果園的原因，維持常年穩定新鮮的水果供應才能保證當前最紅的產品果茶的供應。
以茶葉供應為例，樂樂茶數字營銷總監也對 36 氪側面印證了供應鏈的重要性，“某種程度上，自建供應鏈正在打破目前茶葉產業供應不均的局面：好的茶葉過分依賴於品種和產地，導致茶葉成本越來越高。”
歸根結底，奶茶是一個資本的遊戲場，背後無非是騰訊系、阿里系、高瓴資本等大資金的博弈。2011 至 2020 年間，各大奶茶品牌們融資至少 50 次，總融資額超過了 40 億。
這些資本有的不只是錢，還有調動優質供應鏈的能力。
拒絕今日資本，奈雪卻對天圖資本情有獨鍾，顯然圖的不是錢。水果茶是奈雪的主打產品，水果和茶葉是這款產品的關鍵，而天圖資本樣樣都有。
2014 年天圖資本就投資了八馬茶業，次年又將百果園收入麾下，正是這一年首家奈雪開業，而天圖資本也開始關注茶飲這一下游行業，或許天圖早就在為自己的上游尋找出處。
凌科戳破了奶茶暴利的假象，“供應鏈上游毛利率一般維持在 20% 到 40% 之間，品牌方的毛利率一般為 50%、60% 左右，很暴利，但這是剔除原料成本後一杯奶茶的毛利，並沒有剔除掉租金、人工以及高昂的營銷費用等，一旦剔除，品牌的盈利並不可觀。”
甚至可以戲謔地來一句，奈雪喜茶也不過是上游供應商的打工仔，消耗供應鏈才是目的。
然而，當前奈雪喜茶仍未呈現分治天下的局面，仍有 45% 的其他品牌佔據奶茶市場，一個奶茶行業的隱形巨頭逐漸浮出水面。
蜜菓（4000 家門店）、hey juice（3000 家）、遇見奶牛（2500 家）、甘茶度（2500 家）、九龍巴士與研鹽小方茶等奶茶品牌均出自一家之手 —— 博多控股集團。（上述為招店數，並非實際開店數）
博多集團的運作模式和喜茶奈雪打造獨立品牌完全不同，其以供應鏈為原點，90% 原物料自生產，為了消耗自己的供應鏈，同時打造不同的品牌，獨立團隊獨立運作甚至互相競爭，並以加盟的形式迅速佔領市場與分攤風險。
品牌競爭越激烈，上游供應鏈就越能夠保持穩定輸出。
頭頂 CoCo 、85°C、滬上阿姨、古茗、統一、香飄飄等國內一線品牌供應商的光環，植脂末生產和銷售的佳禾食品已在去年年末 IPO 過會。比起奈雪的虧損，2017 年至 2019 年，佳禾食品扣非歸母淨利潤分別為 1.87 億元、2.44 億元和 2.56 億元。
奶茶頭部玩家早就參透了這一套路，它們當然不甘心被收割。
對於行業頭部而言，比起價格，缺貨與低品質才是它們不能承受的風險。奶茶行業的規模化倒逼供應鏈成形，同時品牌方為了更加穩定的品質與更大的行業話語權也在拼命地切入上游產業鏈。
“奈雪喜茶們切入上游供應鏈後，上游供應鏈的日子（工廠、貿易商、掮客）沒有那麼好過了，當前有些供應商達到 20-30% 的毛利率就很可觀了。” 凌科口中的奈雪喜茶們正在將內卷的壓力上移至上游環節。
奶茶行業大佬們一片混戰之際，資本的手猶如行業鐮刀，修枝剪葉同時也收割下游。新茶飲寡頭時代的前夜，誰也不知道自己是不是被拿來 “祭天” 的角色。
多久沒有看見個性的裝潢，炫酷的店名出現在街上了？屬於小創業者的獨立品牌奶茶店正在走向消亡。無論走在哪個城市的街頭，一條街上的奶茶店無非就那些連鎖品牌。
面對這樣的變化，吳東有些悻悻。在開奶茶店之前，他和妻子都是公務員，一份他口中穩定但枯燥的工作。現在的他只覺得，很難告訴自己開奶茶店的決定到底是不是正確的。
“堅持了這麼多年，我們很累，其實前兩年每年淨賺 30 萬左右，不多不少，但是就是很開心，感覺在為自己活着，但這一次真的扛不住了，或是不想扛了，行業變化了。”
（文中陳熙、凌科、吳東均為化名，36 氪作者陳淑雅對本文亦有貢獻。）
來源：36kr