本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸
藉着冬奧會的餘温和國潮崛起的勢頭，李寧公司（02331.HK）交出了一份近乎完美的答卷。
近日，李寧公司公佈了截至2022年6月30日止6個月的中期業績，2022年上半年，營收124.09億元，較2021年同期上升21.7%；實現歸母淨利潤21.89億元，同比上升11.6%；毛利則較2021年同期的56.99億元上升8.8%至約62.01億元。不過，集團整體毛利率為50.0%，較去年同期的55.9%下降5.9%，淨利率則由19.2%下降至17.6% 。
對於整體毛利率的下降，李寧公司聯席CEO錢煒在線上財報會議上表示，“首先在保證收入穩定增長的同時，保證我們利潤和利潤率完成，在此情況下，毛利率會變成實現我們財務數據非常重要核心指標。上半年我們看到和去年同比毛利率有所下降，這是基於在3月初疫情影響來臨前提下進行有意識、戰略性調整，來保證整個庫存健康與穩定。”
圖源：時代週報記者 穆瑀宸 拍攝
李寧財報穩了？
李寧公司收入品類分為體育相關鞋類、服裝、器材及配件。2022年上半年，李寧公司全品類收入均呈現出增長趨勢，其中鞋類是李寧公司收入的主力，共收入67.59億元，同比增長47.1%；服裝收入則同比下滑3.1%至49.07億元；器材及配件收入同比增加37.4%，至7.43億元。
但在目前零售市場環境充滿挑戰的情況下，李寧公司也難獨善其身。財報顯示，截至2022年6月30日止第二季度，包括零售及批發在內的線下渠道流水均有所下降，具體數字並未提及，僅用“錄得高單位數下降”來形容。
對於線下銷售，李寧公司延續過去三年的門店策略，聚焦於高效大店。集團副總裁兼首席財務官趙東昇透露，當前在主品牌店鋪數量同比增加中單位數的情況下，店鋪總銷售面積及單店平均面積均同比增長超過20%。
“大店意味着裝修成本、租金等投入增加，一方面可以體現出李寧公司與其他品牌間的差距，形成競爭優勢，另一方面也是為了增加體驗空間。”鞋服行業獨立分析師程偉雄在接受時代週報記者採訪時表示，目前單純的買賣關係，對於業績增速的幫助並不快，而大店則有助於在門店中增加創新性的事物，與消費者進行良性互動。
除了線下銷售佈局，李寧公司還對其零售終端消費的體驗環節進行創新嘗試。今年年初，李寧體育（上海）有限公司申請註冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，而後李寧公司在廈門開設了總面積超過2000平米的旗艦店，店內佈局了李寧公司旗下的咖啡品牌“寧咖啡”。
在程偉雄看來，“線下並不僅只是售賣場所，還是體驗交互的場所。李寧在滿足售賣產品的初級目的後，倘若想要成長，就必須賦予其新的文化內涵。”
除了線下門店佈局，李寧公司也更加關注線上業務。一年前李寧公司提出“大電商”商業模式後，其在電子商務渠道積極發展直播板塊業務，相關收入獲得19.2%增長，佔總收入28.5%，不過去年同期線上渠道增速為77.8%。
對此，程偉雄坦言，線上的競爭只會愈發激烈。“大家都擠到線上，因此都在比拼價格。”
財報顯示，李寧公司採取更多零售折扣拉動流水增長，同時，為了驅動疫情放鬆後的流水復甦，廣告與營銷費用增加了2.34億元。
“折扣其實就是降低了利潤，降低利潤也能獲得更大的市場佔有率。”服裝行業分析師馬崗在接受時代週報記者採訪時表示，促銷是一個動態的過程，跟整個行業大的經濟環境有關係，跟企業自身的經營壓力也有很大的關係。目前很多品牌的業績都不好，因此大環境不好的情況下，會採取更靈活的促銷策略提升經營業績。
競爭激烈
事實上，2022年上半年，李寧公司收入上漲的原因也在於體育產業的發展和國民運動參與度的不斷提升，運動鞋服市場最近幾年快速增長。艾媒諮詢發佈的《2021年中國運動鞋服行業發展現狀與市場調研分析報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2021年中國運動鞋服行業市場規模達到3858億元，到2025年運動鞋服市場規模有望達到5989億元。
此外，全國參與運動鍛鍊的人數也正在上升。今年7月5日，國家衞生健康委召開新聞發佈會，介紹“健康中國行動”實施以來的進展與成效。發佈會上，國家體育總局羣體司副司長高元義介紹，全民健身活動狀況調查結果顯示，2020年全國經常參加體育鍛煉的人數比例為37.2%，比2014年提高了3.3個百分點。可以預見，國內體育產業仍然值得深度挖掘。
更值得注意的是，上述《報告》中還表示，隨着中國新生代消費羣體的民族自豪感在不斷增強，中國運動服裝消費者在面對國內外品牌的選擇時，有78.1%會選擇國產的運動品牌。
國元證券研報中，曾對李寧公司有過這樣的表述：發現公司所具備的抓住風潮的能力和滿足消費者不斷變化的需求的能力才是分析李寧崛起的關鍵。
2012年，李寧公司的市值曾一度縮水至只有40億港元，彼時李寧公司關閉了1821家門店，虧損達到了19.8億元。在持續近十年的低谷期裏，李寧公司進行渠道改革，制定了新的營銷策略等措施，李寧先生本人也迴歸了管理層。2018年的紐約時裝週上的一炮而紅，也讓李寧公司“國潮”形象正式確立。2021年，國產運動品牌紛紛抓住了國貨紅利機會，李寧公司市值也再次創造歷史高點。
不過，擺在李寧公司面前的問題在於，如何長久的抓住國潮紅利。
“在國潮風來臨之時，李寧恰好抓住了這一點，一舉成為代表。但國潮紅利並不能長久帶給李寧帶來較高的增長，其需要進一步的佈局和完善企業自身。”程偉雄解釋道，任何品牌都存在生命週期，在某個階段中也可能會成為時代的標籤或者大眾的代表性偏好，但品牌想要長春，則需要在每一階段都進行成長，進行長久的準備和積累。
近年來，李寧公司也在試圖提升增長速度，三年間李寧公司依託第一大股東非凡中國，先後收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks等三家高端品牌，其未來能否帶來明顯的第二增長曲還需時間驗證。