爆雷的捨得，和中年危機的中國白酒

9月24日，一則消息引發中國白酒行業巨震：捨得酒業董事長、總裁、部分董事被刑事立案調查。

理由是控股股東天洋控股違規佔用公司資金。此前，捨得酒業已被ST（退市風險警告）。

捨得爆雷，主要是自身經營和財務問題，比如過去幾年白酒行業穩步增長，茅台、五糧液等名酒淨利潤持續走高，最強的茅台已突破400億元。

反觀捨得酒業，表現差強人意。2015年營收為11.56億元，到2019年也只有26.5億元。

不過捨得的落敗，和整個市場環境也有關。一個上市酒企突遭ST背後，映射的是中國白酒激烈競爭，亂象叢生的現狀。

壹

在中國人眼中，酒的地位無可匹敵，不止和人情世故掛鈎，更是文化傳承的絕佳媒介。

從梟雄曹操的“對酒當歌，人生幾何”，到大唐詩仙的“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”，再到北宋蘇軾的“明月幾時有，把酒問青天”，精英們對酒的寵愛從未間斷，沒有酒的中國文化，必定是不完整的。

但有個極其重要的歷史事實，一直被忽略了：中國幾千年的酒文化，更多説的是黃酒。

如今各大酒企為了撐門面，經常號稱自己的酒歷史悠久，底藴深厚。建廠幾十年，卻宣傳千年傳承的白酒品牌，數不勝數。

真相是千年來中國酒桌上的主角一直是黃酒，讓唐宋文人們才華噴湧的是黃酒，政商名流間觥籌交錯的也是黃酒，而非白酒。

白酒被社會精英認可登上大雅之堂，其實主要發生在建國後這幾十年。

這得從黃酒和白酒的歷史發展説起。世界上有三大古酒，啤酒、葡萄酒，還有中國獨有的黃酒。黃酒起源於商周時期，直到唐宋釀造工藝提升，平明階層也能享受到黃酒。

直到明清時期，由於蒸餾技術的發展，白酒才在民間興盛起來，但規模和影響力均不能和黃酒相比。發展到民國時期，中國形成北方燒酒，南方黃酒的競爭格局，但那會上流社會流行的還是黃酒，畢竟濃烈如刀割的白酒，接受起來沒那麼快。

比如2001年有個火遍全國的電視劇叫《大宅門》，講的是清末到新中國，北京同仁堂家族百年興衰的故事，主角白七爺有個愛好就是烤鴨配紹興黃。

建國後國家百廢待興，人民生活物資短缺，釀黃酒又相當費糧食，這時釀造工藝上更省糧食的白酒被歷史選中了。再加上政治文化中心從南向北遷移，也促進了白酒的崛起。

經過70多年洗禮，如今白酒已徹底取代黃酒，從底層躍升到枱面上，茅台等高端白酒更是被瘋狂追捧。

而白酒能有今天的地位，離不開酒企們的宣傳造勢，中國最會吹牛的企業裏，白酒品牌絕對名列前茅，白酒品牌裏又以茅台最會營銷。

貳

過去10年，是屬於中國樓市的黃金時代，也是貴州茅台的黃金時代。它是身份象徵，也是社交硬通貨。

一瓶飛天茅台瘋炒到近3000元，依舊攔不住洶湧買家。“越貴越買，越買越貴”、“我就是喜歡，不喜歡是你不懂”....

市值破2萬億，比肩貴州一省之GDP，與中國樓市並稱價值投資的“茅房時代”，這就是茅台的瘋狂魔力。

茅台為啥被偏愛？因為會營銷，那2萬億市值裏，最值錢的就是品牌。其品牌神話分三步走，第一步自封國酒、搶佔心智。

茅台一度以國酒自居，其實從2001年開始它一直申請註冊“國酒茅台”商標，但從未通過。直到2018年，國家商標評審委員會最終決定，對“國酒茅台”不予註冊，茅台也就不敢用了。

但10幾年曖昧中，國酒形象早就打出去了，有沒有商標也不重要了。單憑這手搶佔心智的操作，茅台就吊打五糧液、汾酒等“本分”對手。

不過後來各大酒企也回過味來，學着茅台往國家名片上蹭：山西汾酒自封“清香國酒”；瀘州老窖自封“濃香國酒”，還搞出個“國窖1573”；洋河則喊出“新國酒”....

第二步是廣告轟炸，中國白酒打廣告講究辭藻華麗、雲裏霧裏。磅礴大氣的廣告詞，配上成功男人深沉的眼神，悠悠歲月瓊漿玉液，高端形象呼之欲出。

比如茅台宣傳自己是：中國國家地理標誌產品，世界三大蒸餾名酒之一，以及中國三大名酒“茅五劍”之一。

財大氣粗的茅台把廣告做成了實體建築：2017年貴州遵義茅台機場正式通航，後來機場旁出現一棟巨大的茅台酒瓶建築，瓶蓋、圖案，均與茅台實物一致。廣告做到如此境界，貴州茅台捨我其誰？

其他選手們沒造巨型酒瓶，也把仙風道骨的廣告套路進行到底。比如瀘州老窖的“中國榮耀，瀘州老窖”，郎酒的“神采飛揚，中國郎”，捨得酒的“智慧人生，品味捨得”。核心還是和國家，和成功掛鈎，萬變不離其宗。

所以要説中國白酒的核心競爭力，不是千年傳承，也不是天地孕育的河啊、水的，而是強大的品牌力啊。老外眼中煤油味的茅台，硬是被炒成身份象徵，那也是功力。

茅台營銷絕學中還有一個殺招，是其他選手所不具備的，就是第三步—飢餓營銷。茅台成為價值投資後，對經銷商資格實行“批條制”，高管們大權在握，大筆一揮就是一個造富神話。

拿到貨的經銷商則囤貨居奇，加上電商平台常年無貨、茅台實體店限購，營造出茅台稀缺、一瓶難求的假象。所以一瓶出廠價不到千元的飛天茅台，買到手得2000以上。

活生生的不求最好，但求最貴。因為這個特權，茅台這些年落馬不少高管，對品牌形象造成不良影響。

但品牌營銷這事不像技術創新，畢竟是有天花板的，再偉大的營銷也禁不住時代摧殘。種種跡象表明，隨着80、90後成為消費主力，經歷了黃金時代的傳統白酒正迎來巨大挑戰。

“仙風道骨”的茅台們能否守住陣地，還是未知數。

叁

中國白酒的中年危機在於兩方面，一是自身過於飽和。隨着各大白酒品牌攻城略地、佔山為王，已成高度飽和的夕陽產業，今後品類減少、市場高度集中是不可逆轉的趨勢。

具體到數據上看，2019年，中國18家白酒上市公司實現淨利潤860.28億元，同比增速繼續放緩，行業內部也呈現巨大分化。

比如860.28億元利潤中，僅茅台就高達439.7億元，佔比超51%；五糧液以182.28億元淨利潤排第二，洋河以73.86億元排第三，而且同比下降了9.02%。

“茅五洋”之外，其餘酒企的表現不容樂觀：順鑫農業營收達149億，淨利潤卻只有8.18億；金種子酒則營收暴跌，直接虧損2億元。

從數據可以看出，井噴後的白酒市場正迴歸理性，寡頭割據的時代已經到來。除了茅五洋、瀘州老窖、汾酒等名酒，其他小品牌過的戰戰兢兢。

其次是外部環境的改變，隨着80、90後成為消費主力，傳統白酒辛辣的口感已無法滿足年輕人的需求，任你廣告打的再響，年輕人就是不買賬，所以這些年啤酒、紅酒、洋酒不斷蠶食白酒的市場份額。

對此茅五洋們極力否認是自己的問題，茅台前董事長前段時間還在節目上説“他們説年輕人不喝茅台酒，是還沒到時候，二十多歲他在玩。那個是小孩子還不懂事，不曉得選好酒喝。”

不過年輕一代向來叛逆，你説他沒長大不懂好酒，他就不喝給你看。廣告可以吹，銷量是造不了假的。而且他們不炒高端白酒，跑去炒鞋、炒奢侈品了....

時代變了，再加上白酒隊伍裏有些亂象，比如山西汾酒的貼牌醜聞，批發價30元一瓶的“開發酒”，對外零售價能達到600元左右；洋河2019年被曝業績增速掉隊，涉嫌虛增收入....

各種因素共振下，大家的白酒信仰開始動搖，酒企一味靠營銷打天下的時代正在遠去。

結語：

客觀來講，10幾年爆發下來，傳統白酒的問題確實越積越深。

茅台毀天滅地，比肩貴州GDP的不合理市值是一方面。如今A股最強王者是茅台，而美股最強是蘋果、微軟這些科技天團，總不能一直醉生夢死下去吧。

所以這些年高端白酒一漲價，上面就敲打，最近臨近雙節，中紀委發文敲打高端白酒漲價，茅台、五糧液等被點名。

還有飲酒引發的健康問題，2018年世界衞生組織發佈的《全球酒精與健康報告2018》顯示，中國男性飲酒死亡率全球第一。

全球飲酒量下降趨勢中，中國人均酒精消費量卻從2005年4.1升，增長到2016年7.2升，暴漲一倍。如此結果，或多或少和白酒企業磅礴大氣的廣告宣傳有關係。

中國有句話叫盛極而衰，大健康時代，白酒企業如果再“吹”下去，或許要和人民羣眾背道而馳了。