超前點映“換皮重生”，長視頻依舊受困於變現單一
日前，國內長視頻賽道的“優等生”芒果超媒，發佈了2022年的半年報。其中顯示，報告期內該公司營收為67.14億元、同比下降14.5%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為11.9億元、同比下降17.95%。這也成為了芒果TV併入上市公司以來，交出的第一份收入、淨利潤同比下降的半年報。
具體來看，芒果超媒的主營業務包括芒果TV（互聯網視頻業務）、新媒體互動娛樂內容製作，以及內容電商業務。其中，芒果TV作為核心業務在上半年帶來52.27億收入、同比下降11.36%，主要則來自於會員業務、廣告業務和運營商業務三部分。廣告業務承壓，同比下降31.15%至21.63億元，會員業務同比增長6.48%至18.58億元，運營商業務則同比增長19.31%至12.06億元。
與這一賽道的其他參與者一樣，芒果TV同樣是以“廣告+會員”營收為主。此前在2018年底，芒果TV的有效會員數量為1075萬，隨後在2019年至2021年，其有效會員數分別為1837萬、3613萬、5040萬，保持了高速增長。其廣告收入也從2018年的24.1億元增長到2021年的54.5億元，均實現了20%以上的年增長率。
不過正如日前發佈的這份財報中所指出的那樣，廣告收入的下降除了去年同期基數較高外，市場環境影響下廣告主投放意願也相對較弱，線上廣告行業的整體景氣度有所下滑。當廣告業務承壓避無可避的情況下，芒果TV也與其他同類企業一樣兩度上漲了訂閲會員的價格，連續包月已從2021年的18元漲至22元。
值得注意的是，芒果TV一直都是以相對更低的每用户平均收入（ARPU），來實現付費用户規模的增長。簡單來説，就是“以低價換增長”。但至今芒果TV的會員規模仍不及頭部平台的一半，而這或許則是因為其內容數量並不及頭部平台，同時所擅長的自制綜藝受眾相較並沒有那麼大的規模。因此在廣告業務遇冷的情況下，芒果TV想要保證過往的收入增速，或許也只有漲價這一方式。
這可能也説明，即便此前保持長期盈利的芒果TV也並非這一賽道中的另類，其他頭部視頻網站的困境同樣也很難逃過。
事實上，一直以來芒果TV另闢蹊徑選擇的“綜藝節目”，都是其吸金主力。今年上半年其所上線的36檔綜藝節目，在藝恩數據的播映指數中均位居行業前列。其中，《乘風破浪3》廣告合作客户達27個，招商客户數領銜上半年的這一市場。而作為全新節目的《聲生不息 港樂季》也獲得了10個品牌方的贊助。
並且在綜藝創新方面，芒果TV也首創綜藝節目“正片播前+播後衍生”的矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》、《快樂再出發》等“售前”、“售後”綜藝內容，以延續正片的熱度。
但歸根結底，提高綜藝節目的豐富度、不斷推出新的內容，都是為了用內容來吸引更多的付費用户，但在內容方面的偏科也導致其會員規模的增幅，遠大於會員收入。畢竟對於大量用户而言，當芒果TV的會員價格與其他平台持平時，僅僅只有綜藝內容上的優勢或許與這樣的定價不太匹配。
不過與湖南衞視深度綁定的芒果TV，顯然也不只是想要做一個會員規模只有5000萬左右的第二梯隊平台，所以其後續極有可能會進一步通過台網融合來擴充內容庫。與此同時，除會員收入外，芒果TV也在積極探索其他增長曲線，例如線下實景娛樂和小芒電商。
在這份半年報中顯示，芒果超媒的內容電商收入已達9.45億元、與上年持平。自《密室大逃脱》和《大偵探》系列推出以來，小芒電商圍繞這些IP也推出了諸多周邊產品，包括綜藝中誕生的原創產品、品牌植入等。此外也從節目特性出發入局線下實景娛樂、打造了“M-CITY”，並將節目中使用或備用的素材投入其中，試圖以“實景探案”和“圓桌劇本殺”的形式來探索更多的商業化空間。
不難發現，後續小芒電商的產品也會與優質IP保持強關聯性，並且芒果超媒方面也認為，新業務取得重大突破最有可能的領域就是內容電商業務。但需要注意的是，內容電商業務的毛利率目前還在其所有業務中墊底，9.59%的毛利率遠低於43.47%的芒果TV互聯網視頻業務。
相比之下，其他頭部視頻網站似乎更多的還是在圍繞“廣告+會員”展開。比如近期騰訊視頻宣佈為熱播劇《夢華錄》開啓“大結局點映禮”，18元的VIP專享禮包中包含“點映禮電影觀看券”和“第33-40集觀看券”。對此就有觀點認為，這不就是換了馬甲的“超前點播”嗎。
然而，點映禮直播的內容並非所謂“院線電影”，而是幾乎沒什麼製作成本的“主創直播互動”，定價甚至高於價格通常為6元的一部網絡大電影。但在用户的一片罵聲下，優酷方面也緊跟騰訊視頻的腳步，日前針對在播的《沉香如屑·沉香重華》、《冰雨火》，同樣推出了價格為18元的“大結局收官禮”。並且值得注意的是，僅有VIP用户擁有相關購買權益，並且與此前的“超前點映”幾乎無二，甚至從此前的允許“跳集購買”變為了“直接打包”。
顯然，視頻網站再次對於用户單劇付費意願，以及對“超前點播”的容忍度，進行了新一輪的“嘗試”。比起“超前點映”所滋生的盜版問題，平台方或許更在意的是每一個爆款劇集所獲得的“真金白銀”到底有多少。兜兜轉轉，視頻網站目前或許也只有通過從用户身上“增收”這一種方式，來解決成本居高不下的問題。
但另一方面，無論“超前點播”還是“大結局點映禮”的出現，事實上也反映出了一部分用户的需求，即“願意花錢也不願等待”。並且直接為劇集買單似乎也意味着原本的內容質量已經值得為之付費，這同樣也是對於製作方的支持。
根據《中國消費者報》近期發佈的長視頻平台用户滿意度調查數據顯示，70%以上的用户願意為優質內容買單。並且在提前告知用户規則的前提下，有59.14%的用户希望平台能夠分層級付費，消費需求呈現出了進一步細分的趨勢。同時有近60%的用户願意為直播、番外、彩蛋等，自己喜愛的IP衍生內容付費。
此前在今年7月，芒果TV也率先推出了單節目類會員，主要面向有同類愛好的高粘性用户。目前，單節目類會員產品的銷售情況較好，並且用户購買單節目類會員後整體也表現出了較高活躍度。所以這或許也會成為一種有別於主流付費訂閲會員的方式，即在沒有為平台所有內容付費意願的情況下，給了用户更多的選擇。
事實上，目前在全球視頻網站都受困於這一商業模式的情況下，付費訂閲模式與用户間的矛盾顯然不是盲目指摘就能解決的。就像Netflix也一改此前對於廣告的態度，預計將在今年年底推出含有廣告的低價訂閲服務，而愛奇藝“冰釋前嫌”與抖音合作、樂視與快手合作、騰訊視頻版權鬆綁給旗下剪輯軟件“智影”等改變，似乎也都在説明，在這個行業裏同樣沒有永遠的敵人。
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